森马增长乏力，下注“出海”

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

陷入增利不增收困境的森马服饰仍在求变。

森马服饰董事长邱坚强在近日召开的新春工作会议上表示，公司将通过运营效率提升和变革来驱动长期发展，并围绕2024年的经营目标提出四大关键策略：52周MD运营机制落地、海外业务加速布局、AI应用和突破、零售渠道能力升级。

其中，52周MD是源于日本零售业的一种管理技术，简单来说就是以周为单位，围绕重点商品做精细化的商品和营销企划。

从这四大策略来看，森马服饰新一年的工作仍以“修炼内功”为主。实际上，自2023年初邱坚强接替其父亲邱光和出任森马服饰董事长以来，森马服饰的变革思路一直围绕“高质量发展”展开。

“变革更长远的目的是将企业从外延式增长思维，转变到内生效率提升。”这是邱坚强在2023年新年致辞中的明确表态，当年的新年致辞标题为“回归有质量增长”。在2024年新年致辞中，邱坚强进一步表示将“追求更高质量的发展”。

结合森马服饰近几年的业绩表现来看，由外部增长向内部提效的转变，一定程度上也是被动的无奈之举。

在辉煌时期，森马服饰曾连续6年实现营收双位数增长，从2014年的81.5亿元一路攀升至2019年的193.4亿元巅峰。但此后便急剧滑坡，2020年和2021年，森马服饰营收分别152.1亿元和154.2亿元，2022年又跌至133.3亿元。

2023年，森马服饰营收也未因疫情影响退去而明显反弹。2023年前三季度，在上年同期低基数的对比下，森马服饰营收仍下滑0.50%。

好消息是盈利能力得到提升。2023年前三季度，森马服饰归母净利润同比增长206.5%至8.32亿元。森马服饰还预计，2023年全年归母净利润在10.6亿元至11.6亿元，同比增长66.41%至82.10%。

值得注意的是，森马服饰在预告中将利润增长归因于销售毛利率提升、存货减值损失减少等，并未提到销售额增长带来的贡献。

但这至少说明森马服饰近几年在内部推动的变革起了效果。

2022年，森马服饰以“企业创立以来的最大力度”实施了全面的组织变革，涉及组织分工、协作规则、考核制度和业务流程等多方面，目的是为了打造一套融合全域品牌、全域产品和全域渠道的管理模型。这一年，森马服饰员工总数从3645人降至3201人，缩减约12%。

2023年，森马服饰在全域组织模型的基础上，推进了对零售门店及内部运营系统的数字化改造，以便提升公司整体的决策和运营效率。

虽然变革重在降本增效，森马服饰其实也没有停下寻找新增长曲线的脚步。

森马服饰目前拥有“2+N”的多品牌组合，即2个主要品牌——大众休闲装品牌森马和童装品牌巴拉巴拉；以及多个男女装或童装品牌，其中既有自有品牌（婴幼童服装品牌马卡乐、迷你巴拉等），也有合作品牌（中高端女装Jason Wu）和被授权品牌（亚瑟士童装等）。

森马服饰目前以童装业务为主，尤其依赖电商和线下加盟渠道。从2023年上半年数据来看，森马服饰童装业务营收占比近69%，电商和加盟渠道分别贡献47%和39%。

整体来看，森马服饰将营收增长的希望押注在三个方向：儿童运动赛道、直播电商和海外业务。

儿童运动方面，森马服饰在2021年和2023年分别拿下了亚瑟士儿童和彪马儿童的授权。邱坚强在2024年新年致辞中总结过去一年工作时提到，2023年森马服饰正在探索新型运动集合店铺模型，并成立了儿童运动商品项目组。

森马服饰在直播电商上的动作则包括2023年6月单独成立了直播事业部，2023年底启动位于温州的直播基地，与抖音头部带货达人贾乃亮、巴图&博谷分别达成合作，共创休闲服新品牌舒库和亲子户外运动童装品牌VIVID-BOX。据“森马资讯”公众号，2023年森马服饰的直播业绩占电商业绩的1/3左右。

至于海外业务，邱坚强曾多次表示这是森马服饰“未来五至十年的新的增长来源”。2023年4月，森马服饰成立海外事业部，9月举办了首次海外代理客户会议。森马服饰位于上海闵行吴泾镇的改扩建项目也在9月动工，该项目耗资15亿元，拟打造“森马上海国际运营中心”及上海森马的“国际总部”、“时尚总部”和“创业总部”，预计2026年投入使用。

截至2023年底，森马和巴拉巴拉两个品牌已在海外拥有70家门店，主要分布在越南、蒙古、尼泊尔、新加坡、沙特阿拉伯等亚洲国家。邱坚强也多次提到“将用绿地开拓的心态探索非洲市场”。

至少从2023年的营收情况来看，这些增收举措在短期内的成效有限。且不必说体量尚小的儿童运动业务和海外业务，即便是已成规模的电商渠道，也有增速放缓的趋势。2018年至2022年，森马的线上营收增速分别为31.6%、29.8%、8.9%、11.2%、-0.06%。2023年上半年，线上营收同比下滑12.9%。

对森马服饰而言，提振主品牌森马也是一个努力方向。虽然森马的黄金时代已过，但仍有供应链、渠道和品牌认知度等基础。邱坚强在2024年新年致辞中表示，2023年森马品牌定位升级，以家庭为场景提供成人服饰、童装和家居产品，突出“生活、品质、舒适”的特质。2023年中期财报中，森马服饰的目标客群已从此前的“95后新青年”改为“中国大众家庭”。

邱坚强表示，2024年森马将夯实新定位，“围绕家庭场景提供一站式解决方案，满足全家人的消费需求”，并在轻运动、家居品类中寻找机会。