春节酒水消费两极化，白酒行业的“春天”来了吗？

文|酒讯 半颗 编辑|念祎

春节已过，东北某县城的一家中型商超内，店员正专心致志地换着白酒货架上的价签，将标有折扣字样的红色标签一一取下，标志着白酒行业一年中最重要的消费节点告一段落。

在刚刚过去的一年中，动销不畅、库存积压早已成为行业核心痛点，基于此，2024年春节便肩负起各方希望，渴望借春节档打一场"翻身仗"。

如今，春日脚步渐近，至于白酒行业是否能够如期迎来春天，从这个春节酒类销售情况中或许能窥见一二。

图片来源：酒讯念祎/摄

01 两极分化明显

若将2024春节酒水市场缩影逐步放大，那么线上线下齐促销的场景一定是其中重要的一个片段。

酒讯通过走访终端发现，今年春节的促销方式依旧以折扣价为主。"今年比往年折扣力度都大些，买一送一都出来了。"东北某县城商超售货员向酒讯表示，相较于2023年4-10月，今年春节期间白酒消费整体较好。但与往年相比，今年春节的销量略有减少。除东北市场外，在北京部分商超中，促销折扣、买赠等情况成为线下渠道招揽消费者的重要"招数"。

在北京西城某大型生活商超内，包括贵州茅台、泸州老窖、红星、牛栏山等旗下多款产品进行不同程度促销。其中，以53度茅台1935为例，该产品原价1499元/瓶，春节期间购买1件便立减211元/瓶。经酒讯粗略计算，该促销方式相当于在原价基础上打了85折。

图片来源：酒讯念祎/摄

在线下终端加大促销力度的同时，线上酒水平台也在春节期间提高了折扣。"京东年货节"中，茅台、五粮液、西凤、杜康等品牌均参加活动，以满减、赠品等方式加大促销力度。年货节活动刚刚结束，元宵节活动已悄然开始。

针对未来泸州老窖春节期间销售情况，酒讯咨询泸州老窖相关部门，截至发稿前，未获得回复。

线上线下纷纷促销，酒商去库存的压力可见一斑。而在去库存进行中，酒水市场所呈现出的两极分化趋势也越发明显。

东北某终端烟酒行向酒讯反映，目前该店内30-100元价格带中低端酒卖得最好，像金六福、杜康等产品还比较受消费者欢迎。

白酒营销专家肖竹青在春节期间也发现，一部分农民又开始消费物美价廉的散酒来满足自饮需求。

高端、中高端名酒持续畅销，低端白酒消费降级广受大众欢迎，二三线品牌反而处于"不上不下"的尴尬境地。一位来自唐山的酒商向酒讯表示，"今年春节分化趋势非常明显，像茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春这样的名酒卖得比较多。"

图片来源：酒讯念祎/摄

华鑫证券在白酒行业春节跟踪专题报告中提出，春节期间根据渠道反馈，宴席、家庭聚饮等场景支撑大众价位带的消费需求，礼赠场景支撑了高端价位带消费需求，因此春节期间动销表现较好。与节前较悲观的市场预期相比，高端及大众价位带需求仍保持较好定力。

02 营销"各显神通"

春节白酒市场两极分化，与不同消费场景所释放出的需求紧密相关。

业内人士指出，从目前来看，名优白酒因其品质以及消费场景拥有较高的抗风险能力，与此同时品牌力与产品力也能进一步满足消费者礼赠需求，因此在春节档销量较为稳定。而中低端白酒则满足了下沉市场的自饮需求，因此也释放出了强大动能。

近年来，高端白酒持续增长，春节作为一年中最重要的社交场合，自然离不开高端酒来彰显身份，具有一定的刚性需求。同时，以龙茅为代表的春节生肖酒、限定礼盒等特殊品类也增加了高端白酒收藏价值。高端品牌产能有限，价格连续上涨，成为稀缺的奢侈品，进一步吸引投资者和收藏家，而春节也成为了重要的收藏节点。

图片来源：京东APP截图

反观中低端白酒，则是满足了消费者的自饮需求，密集分销、深度下沉，在末端渠道中具有一定的的渗透率，如农村村头店和城郊社区店中，中低端白酒仍是消费主流。

事实上，早在今年春节前，各大酒企便提早动身，通过各种渠道持续发力，试图占领春节市场。其中，小屏成了兵家必争之地，春晚这个每年酒企争相争抢的"香饽饽"，今年依旧收到了行业的青睐。

仅春晚开播前10分钟古井贡酒、茅台、劲酒、水井坊、郎酒、洋河梦之蓝以及五粮液7个白酒品牌便悉数亮相，分会场、魔术、主持人口播中也有多次白酒广告植入。除央视春晚外，地方春晚中酒类品牌的身影也频频出现，青花汾酒、红花郎成为了2024北京卫视春晚、川渝春晚的独家冠名商，古井贡酒也独家冠名了江苏卫视、安徽卫视春晚。

当酒企忙不迭"霸屏"时，渠道也在借助品牌曝光营销，寻找更大的消费市场。

据酒讯不完全统计，京东酒水年货节、美团春节不打烊带动了酒水消费，酒仙网等渠道商也纷纷跟上。酒水直播成为春节期间的热门趋势，在今年的五福年货节上，白酒销售额大幅增长，成为了最受用户欢迎的品类之一。

03 2024酒水消费会好吗？

鞭炮声声渐淡，年节气氛的消散中徒留几家欢喜几家愁。龙年已至，对于整个白酒行业来说，"祥龙"是否真的降临了？

业内人士表示，未来的一年内，白酒行业将继续向着两极分化发展，而众品牌24年的首要任务还将是"去库存"。

根据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒市场中期研究报告》，在部分接受调查的经销商与零售商中，36%的比例认为现金流压力有所增加；48%的比例认为库存压力有所增加；64%的比例认为"价格倒挂程度"有所增加。

图片来源：酒讯制图

国信证券近期研报指出，白酒品牌将持续围绕"促动销、去库存"展开。由于2024年春节后置，白酒行业现在处于渠道"开门红"回款阶段，预计春节前半个月终端、消费者将出现明显备货。

酒企需要灵活应对库存问题，通过促销、特价等方式逐步消化库存。虽然去库存仍然是当前的重要任务，但后期市场可能会逐渐好转，整体趋向于乐观。

申万宏源证券表示，短期看，白酒行业景气处于磨底阶段，中期维度，宏观经济已现企稳回暖迹象，在稳增长政策和经济内生修复的双重作用下，消费需求有望企稳回升。现阶段，相对看好高端酒、强区域头部企业，中期更关注具备长期竞争力、且调整较充分的底部品牌。