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呷哺呷哺抛弃了它的老baby们

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作者:北海 | 编辑:葛伟炜

“火锅愈发向下,是当下明显的趋势。”

好文3350字 | 6分钟阅读

题图源自电视剧《半泽直树》

一次2023年底菜单的调整,让呷哺呷哺在社交平台上被“挂”到现在。总之,这家老牌平价小火锅品牌,又因为变相涨价被骂了。

来自北京的陈女士算是呷哺呷哺的常客,几天前,她踏入门店打算吃一顿工作餐,照例点一份蔬菜拼盘,端上桌后,却被惊掉了下巴。

“最直观的是蔬菜拼盘的大碗被换成了小碗,也就比调料碗大不了多少,菜的分量明显比以前少一半,鸡蛋没有了,冻豆腐剩一块,豆皮、蛋饺翻了半天也没见着影子。”她愤愤地说。当然,细究起来,连喜欢的咖喱锅底在套餐里都要再加3块钱。

最后的结果就是,花了70块钱吃了一顿饭,陈女士却隐约觉得没吃饱。

2023年12月30日,呷哺呷哺在官方微信公众号发文“菜单焕新”,其中提到,在物价上涨的背景下,呷哺呷哺初心不变,坚持高性价比路线,套餐中,牛羊肉品从150g增至200g,价格不变,此外,因为总有顾客反馈,套餐蔬菜太多吃不完,所以价格下调,并精简品类。

这样的“初心”没让消费者感恩戴德,倒是清醒地让大家认识到,不断缩水的呷哺呷哺,的确离“平价小火锅”这一定位越来越远了。

近些年,呷哺呷哺涨价的话题几乎算得上“老旧”,毕竟,跟随这家小火锅成长起来的消费者,不少都是从三四十元吃饱的时代走过来的,客观上说,涨价是符合时代发展中物价膨胀与商业规律的事实的,但呷哺呷哺的问题是,它的涨价,总是急躁而不合时宜。

尤其是去年以来,明显看到,普遍的理性消费情绪中,以南城香为代表的三四十元小火锅业态井喷,早早推出自助小火锅的吉野家翻红,海底捞等中高端火锅店放下身段推出校园店、平价火锅副品牌。

而这些,是呷哺呷哺的真正对手,也是真实危机。


定 位

作为一名追随呷哺呷哺十年的忠实消费者,陈女士拥有这家火锅品牌典型的消费者特征。

她30岁左右,十多年前读大学时,常和室友相约去呷哺呷哺打牙祭,人均30多元有肉有菜,相当划算。毕业后北漂,呷哺呷哺也是一座收留孤独异乡人的港湾。

2016年元旦,她是一个人在呷哺呷哺度过的。“一人食”可以热闹、平价,且不会接受到来自外界同情的目光,呷哺呷哺几乎算唯一的选择。她还记得,坐在长长的U型吧台上,周边不少人都是独自对着热气腾腾的小锅大快朵颐,吃完后,她还和大学生兼职模样的服务生互道了“新年快乐”。

对于今天的消费者来说,这样朴素的呷哺呷哺显然只能活在回忆中了。

小红书等社交平台上,不少消费者提到呷哺呷哺,都离不开它的“变”。“一个女生要100块才能吃饱”“呷哺不如改名叫离谱吧”“呷哺是穷疯了吗”一类吐槽比比皆是。

蔬菜拼盘精简之前,事实上,也已经有消费者表达了不满,看起来满满一大盆,实际就是几大片白菜帮子撑起来的。不同锅底从统一价6元起涨,如今,最贵的草原骨汤羊杂锅要18元,而麻辣锅、咖喱锅等受欢迎的口味,都是早早涨到了12元。菜单上看起来60多元的套餐,实际选择甚少,想要略微更改锅底或换菜,一顿饭就要往七八十元飙。


新零售商业评论摄

论起来,这场老生常谈的涨价潮始于2017年。

2016年起,呷哺呷哺启动品牌升级计划,并在2017年正式落地,其最大的改变是,去“快餐”属性,转型为“轻正餐”,具体而言,门店增设双人、四人餐桌,突出“聚餐”属性,加入台式手摇奶茶品牌“茶米茶”,麻酱调味料包改为自助小料台,当然,相对应的,呷哺呷哺人均消费也更贵了。

需要注意的是,升级在当时而言是准确的。

根据德勤2016年发布的《消费升级下的餐饮行业转型之路》报告,2015和2016年两年间,餐饮收入增速持续高于社会消费品零售总额增速。消费升级趋势下,消费者对大众餐饮的需求推动了行业新一轮增长,而大型餐饮企业对服务品质、消费者体验的不断优化,也大大提升了消费者的餐饮体验。

财报数据显示,2017年,呷哺呷哺门店营业额实现了32.8%的增长——翻台率下降,但客单价提升了。

时过境迁,现在的呷哺呷哺,一边是打工人对涨价的鄙夷与毫不嘴软的吐槽,另一边,是刹不住的利润下滑,亏损不止。

2022年全年,呷哺呷哺全年营收47.25亿元,同比下滑23.1%,归属于母公司净亏3.53亿元,2021年,净亏2.93亿元。呷哺认为,疫情是致使亏损的主要原因。

然而,根据其2023年上半年业绩报告,实现营收28.461亿元,终于扭亏为盈,取得净利润210万元,净利率仅0.07%。呷哺呷哺认为,是营销让利举措使然,其中包括储值让利1.9亿元,和湊湊为维持市场份额采取的营销活动。

呷哺呷哺,左右为难。


危 机

“不是呷哺吃不起,而是海底捞更有性价比。”

作为国内两大火锅巨头,海底捞和呷哺呷哺,原本并不在同一竞争序列。然而,过去一年间,随着原本走中高端路线的海底捞频频“自降身价”,让包括呷哺呷哺在内的市场其他火锅品牌,都开始有了危机。

一方面,是海底捞在门店个性化上的进一步放手,诞生了如夜市摆摊、校园店等平价店型和业态,另一方面,则是孵化嗨捞火锅这一平价火锅副牌。大众点评显示,目前,嗨捞火锅北京北苑龙湖天街店人均消费在70元,此外,还有售价99.8元的工作日午市双人套餐。而距离最近的呷哺呷哺北苑华贸店,人均则是67元。


图源大众点评

火锅愈发向下,是当下明显的趋势。

2023年成为网红的南城香,一家北京本土的社区全时段餐饮品牌,因为“穷鬼套餐”而在打工人中爆火,甚至诞生了“南区房”概念——即租房附近因为有南城香而成为优势。

去年下半年,南城香推出自助小火锅,下午4点供应,包括19.9元素菜不限量小火锅,以及含安格斯肥牛或鲜羊肉的37.8元自助小火锅,素菜同样不限量。以零售君住所附近的南城香门店为例,素菜包括小菠菜、平菇、金针菇、娃娃菜、木耳、豆皮和粉丝等,从这个价位来说,相当实惠了。

同样,吉野家也在2021年推出了68元自助小火锅,不过,因为不够平价等原因,一直没能大火,目前也只在部分吉野家门店供应。

近期,零售君发现一家名为“农小锅”的旋转自助小火锅在北京商场遍地开花,这家来自郑州的小火锅品牌,售价33元一位,锅底另收费,大众点评上显示,门店客单价多在40元上下。北京以外,亦有苏小北旋转小火锅、森季旋转火锅等同类型品牌出现。


新零售商业评论摄

对于呷哺呷哺来说,这不是一个好消息。事实上,在社交平台上搜索这些品牌,总能看到“比呷哺呷哺更划算”的评价出现。

脱离了北上打工人工作餐场景的呷哺呷哺,如何走出一条康庄大道?

目前,这家港股上市餐企公司依靠副牌,略微减小了一点主品牌呷哺呷哺的焦虑,包括中高端火锅品牌湊湊、与火锅绑定的台式奶茶茶米茶、烤肉品牌趁烧,以及调料生意。其中,湊湊目前有超200家门店,是集团当之无愧的第二支柱。

多品牌策略,让呷哺呷哺有了依靠集团会员增收的可能性。

明显看到,最近几个月,呷哺呷哺门店服务员加快了推销208元畅吃卡的步调。呷哺呷哺相关负责人曾表示,预计到2023年底,集团付费会员将达到300万人,预计有6亿元会员费收入。不过,根据其2023年上半年财报,截至2023年7月底,其付费会员收入仅达到4057万元,远低于预期,这或许也可以解释门店缘何急躁推销会员卡,业绩压力真的很大。

不过,如零售君一般买完畅吃卡的呷哺呷哺用户,大概率都是失望的。

目前,208元畅吃卡的价值主要包含一张50元、两张45元无门槛代金券,两张茶米茶饮品券,消费积分1.5倍累计,以及周一八九折优惠。据不少在社交平台吐槽的消费者反映,畅吃卡甚至是在“懵逼”的状态中买下的,都下意识以为208元拥有超出价值的现金券。

本质上,当呷哺呷哺将会员卡视为集团营收又一增长路径,却没有给出足够有吸引力的价值,当消费者以高出现金券额度的价格购买下券包,却仍有无数条使用门槛和限制,以及鸡肋的积分兑换等权益,自然会觉得被欺骗。

这是呷哺呷哺与消费者的“疏离”。

根据呷哺呷哺集团官方公众号公布的数据,截至2023年12月31日,呷哺呷哺全国直营店近900家,2023年全年,中国大陆新开126家。曾经以北京等北方城市为主阵地的呷哺呷哺,也在加速向上海、广州等南方城市布局扩张。

对于一家已经近千家连锁门店的品牌来说,在消费者视角里,开店步伐快慢其实无关紧要,真正重要的是千家门店是否还具备持久的顾客吸引力,它关乎最实际的价格、品质,及创新行动。显然,从这点来说,呷哺呷哺做得还不够。


快来说说,你觉得哪家火锅最实惠?


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