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“降价”的风,也吹到了宜家IKEA

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文丨妮 可,出品丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

“降价”是近年零售业主旋律,把低价当商业基石的宜家IKEA更当仁不让。

龙年春节前,宜家中国宣布2024财年会推出更多低价产品,全财年累积近500款,涉及卧室、客厅、厨房等多场景家具和家居,及部分宜家食品。



图片:IKEA官网

去年8月底,宜家中国披露2024财年规划时,就提及会对超过300款产品做价格投资(是“价格投资”,不是降价),几个月后,降价覆盖的商品范围又扩大了,增加了近200个商品。

宜家这个著名品牌不可或缺的一部分,宜家餐厅,也在这次降价中有份儿,一些热门套餐的价格打下来不少。咖喱肉丸蔬菜米饭、虾排和鳕鱼儿童餐价格降至9.99元,还有48款美食小吃价格低于9.99元。



图片:IKEA官网

事实上,这股宜家低价风暴,不止在发生在中国市场,全球都有被卷到。

今年1月,宜家德国宣布部分产品进一步降价,数量达到近2000款。

2月1日起,比利时宜家约占其全部商品四分之一的2600种产品降价,且主要针对最受欢迎且已价格适中的产品——下手又准又狠。按宜家比利时的说法,这意味着4800万欧元的“价格投资”。

宜家最新这一轮降价,还包括加拿大、美国和印度等多个国家,主要是为了回调2022年的价格上涨,且,每个国家都在努力推动降价去卖更多产品,刺激低需求。

01

宜家降价为哪般?

作为瞄准大众消费人群的北欧家居巨头,在一些设计师眼里,宜家的审美非常在线,用不多的钱就可以布置一个舒适漂亮的家,尤其是宜家的餐具、杯子和床品等,颜值质感超出平均水平很高。在中国市场,宜家非常尤其受一些刚毕业大学生,年轻家庭的追捧,价格亲民。



图片:网络

但对“低价”这根弦,宜家多年来一直绷得很紧。最近这次席卷全球的降价,在「零售氪星球」看来,主要有两个具体原因。

一个是,受战争和新冠疫情影响,2022年宜家曾大幅提高了全球产品价格。现在,情况逐步恢复正常,宜家要尽快修正价格,以刺激门店销售。在谨慎消费的全球背景下,继续建立低价心智,吸引消费者进店,让他们把有限的钱花在宜家身上。

例如,在美国,有网友发现 ,宜家BILLY书架2016年售价为69美元,2019年下降到59美元,2022年上涨至89美元。现在,价格又降回69美元。

据说,宜家的目标是 ,明年年底将价格恢复到“通货膨胀调整前”疫情前水平。因为,几乎在所有市场,宜家都感觉到,“低价商品仍特别受欢迎”。

另外一个是,持续构建低价能力,已融入血液成为企业DNA,是宜家日复一日修炼的基本功。在眼下的困难环境,尤其更要加码。

宜家公司一直的目标就是,让大众买起来更“易于获得”和“负担得起”。这很像零售巨头沃尔玛的理念,“花得少,过得好”。

在宜家看来,越困难的时候,越希望和供应商合作,找到一些创新方法提高产品质量,降低成本。比如,在管理成本上做节约(运用新技术,包括在仓库和库存管理中使用无人机),以及优化原材料供应链。宜家可以在降低成本的同时,提高效率,也建立了行业壁垒。



官网:宜家京津顾客配送中心项目太阳能光伏板

去年12月,宜家中国位于天津宝坻区的京津顾客配送中心正式启用,作为宜家在中国北方地区的全渠道订单配送枢纽,从设计起,这个机构就全面考虑各维度的节约和提效。

比如,屋顶加盖19000平米的太阳能光伏板,每年预估产生约441.7万千瓦时的电量。还引入涵盖能源使用、资源回收、楼宇自控系统等不同维度的绿色解决方案,包括雨水收集池循环利用水资源,每年预估可节用水2000吨。此外,这个中心的循环回收系统将纸板和塑料垃圾二次处理,可重新投入供应链。

不止是降价,宜家对这些年消费者把钱花到哪里,也做了透彻的分析。宜家的判断是,2024年,全球消费者都特别需要实用的东西,比如,围绕存储主题的商品。因为,家庭生活已成为人们关注的焦点。这也让拥有货架、盒子和其它存储物品的部门成为宜家眼下最重要的部门之一。



图片:IKEA官网

英格卡集团(宜家零售)2023年度《居家生活报告》显示,全球40%的受访者认为整洁有序的家让他们感到更满足和放松,宜家也努力为其提供丰富多样的家用储物单元和储物柜。

02

低价根源:3+1+1的定价公式

中国是宜家全球前十大市场之一,是除瑞典以外,唯一一个拥有完整宜家价值链的市场,涉及产品设计、测试、生产、采购、仓储及配送、零售、购物中心、数字创新等各个领域。

降价风暴持续刮起来,其实也是中国本地供应商协同宜家,采用新技术和系统,不断降本增效的机会点。

但必须明确的是,宜家最新的降价,或宜家自己所声称的“价格投资”,其实不是在大环境差的时候偶尔被动之举,而是宜家的生存原则。

在有关宜家创始人英格瓦.坎普拉德的一本《宜家的故事》书中,作者提及,宜家一直瞄准大众并把赚取微利作为一条原则,宜家追求的不只是价格低,也不只是价格比别家低,而是要比别人低很多。

“一句话,商场出售的商品在公众眼里,要做到令人咋舌地便宜,让人不得不买。”。

1995年起,宜家曾用5克朗去卖市场上定价10-15克朗的热狗,收获巨大成功,让其2年后直接或间接地一跃成为食品出口商的领导者,引发宜家餐饮部日后的壮大。

这个案例,也激发了创始人英格瓦.坎普拉德为宜家建立了一个商品定价公式:3+1+1,即3个克朗归生产者,1个克朗归税务局,还有一克朗归宜家自己。

后来,宜家把每年最多卖70万只,定价10克朗的杯子,调整到1克朗售价,最终,让这个“新热狗”杯子每年卖1250万只。

这些尝试,奠定了宜家靠“物超所值”的商品发展壮大的原则,也建立了宜家多年不断降价的传统。

降价的风,其实一直盘桓在宜家IKEA的大卖场里。

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