洞见2024④ | 母婴渠道的“淘汰”与“新生”

如果让你给2024年提一个问题，你会问什么？会比2023好一点吗？龙年新生人口降还是升？奶粉价盘能不能提上来？母婴行业还能坚守吗？……

问题无论乐观或悲观，市场也不会随之而变好或变坏。经历了严重内卷的2023年，不少渠道还在行业的十字路口徘徊和纠结，2024年母婴渠道会如何变化？哪些风险需要防范？有哪些新业态会诞生？怎样才能发展？今天《洞见2024》第4篇，我们一起聊聊母婴渠道的转型突围及发展趋势。

近两年，母婴渠道的整合潮如火如荼、风起云涌。在此大势下，母婴渠道的格局也在分散到规模、粗放到精细、分化到集中的过程中不断变革和进化。与此同时，母婴店“优胜劣汰、适者生存”的生死战愈演愈烈，经营痛点日益凸显，发展问题不断暴露。在《精耕的力量》2023年终演讲时，我们围绕”人货客场财“阐述了母婴店经营痛点。但目前看，门店在人货客上的痛点更为迫切和突出。

于门店，开门做生意，商品是关键。从品类结构来看，汇员帮2023前三季度数据显示，奶粉在母婴店贡献份额占比55.5%，棉品服装10.9%，纸尿裤8.6%，用品8.9%，辅食零食6.2%，营养品5.6%，服务项目2.3%，玩具1.4%，车床0.8%。占比前四的品类都有受到不同程度的冲击，比如奶粉品类受一件代发影响颇深，价盘难提升；比如棉品服装、纸尿裤受线上冲击颇大，低价竞争不断。当店员卖货难、消费者不进店、商品不赚钱，短期或许门店还能坚持，时间一长，再厚的“血”、再强的底子也经不起如此消耗。

此外，“人”也是门店经营的重要一环。“人”的笔画中一笔代表店员，是门店的销售支撑。另一笔代表消费者，是门店的业绩支撑。若两边都出现了问题，对门店的发展就是致命打击。但目前普遍的现状是，店员不能用商品和专业力俘获消费者芳心，消费者和店员产生不了共鸣，大家互为两条不相交的平行线，你搞不定我，我对你不感冒。

“县乡以下的渠道客流量急剧萎缩”，有渠道朋友如是说，“很多处在盈亏平衡点上的母婴店在纠结，是继续坚守还是关店走人。”如果坚守，该用什么方法去坚持？如果退出，以前种种皆前功尽弃，似乎心有不甘。留下还是离开？这道题究竟该如何解？

在我们看来，任何行业都没有绝对的好，绝对的坏。可市场行情不好的时候，什么奇奇怪怪的问题都会涌现。母婴渠道今天的痛苦很大程度上源于未知，市场的不确定性，消费者的不确定性，供应链的不确定性，竞争的不确定性……

因此，2024年我们需要明方向、知大势，找寻一些“确定性”，并且通过守初心、练内功，携手谋未来。那么，在2024年，母婴渠道会如何淘汰与新生？需要关注这几点：奶粉渠道综合化、商品打造自有化、线上线下融合化、店员服务专业化、母婴渠道集中化。

①奶粉渠道综合化

品牌集中、渠道整合、出生率下降、消费者迭代、供应链受困……诸多变数下，奶粉渠道的生存业态也在不断演变。2024年，奶粉渠道综合化发展的趋势还将深化。除了传统母婴店，还有满足0-3岁婴幼儿需求的母婴食品店，0-12岁的婴童食品店，聚焦全家产品的全家营养店，传统母婴店+家庭健康调理中心店，以及精品店、调理型门店、乳品店等等，2024年或许还有更多细分的新型店出现。就如药店，有标准药店、药诊店、药妆店、平价健康大卖场、专科药店等多元化形态。

②商品打造自有化

“找到合适的品牌太不容易，赚钱且符合消费者需求的太少了”，这是门店在供应链上最大的痛点。除了引流的通货品牌，自有品牌是门店实现差异化的护城河，既能改善其利润结构，还能占领消费者心智提升业绩。比如7-11，2022财年，其食品销售中自有品牌商品的比例高达76.4%。受限于连锁化率和集中度不高，母婴店的商品自有化之路还不成熟，但这两年渠道整合的势头让母婴连锁加速了打造自有商品供应链的步伐。2024年，母婴店的商品打造自有化或将取得更多新进展。

③线上线下融合化

伴随互联网高速发展，线上线下一体化在母婴渠道已属于老生常谈。但老话题在这几年却有新发展，变化在于母婴店的线上线下一体化发展已经是你中有我，我中有你，互相融合了。此外，美团、抖音等新兴媒体以及第三方公司也在不断和母婴店联合做线上引流线下销售的加法。科技在进步，于母婴店而言，2024年更需要聚焦和把握消费者的变化，消费者在哪儿，门店就要在哪儿。消费者需要什么，门店就要做什么，这是2024年母婴店通过自己布局、借势第三方、加入母婴连锁等方式实现线上线下融合化发展的关键。

④店员服务专业化

消费者在变，店员不变，那门店终将被淘汰。有的门店苦恼没有年轻店员，有的头痛店员流失快培养难，有的焦虑优秀团队不能大规模复制……其实，各行各业都会有人员流失、团队专业度不够的问题，加之母婴渠道本就是在粗放型转向精细化发展的过程中，母婴店可以先聚焦解决店员的某一核心问题实现突围，比如专业化。唯有专业为本，才能切实解决消费者的问题。2024年，店员的专业化能力必须加速提升。

⑤母婴渠道集中化

未来，母婴渠道一定是规模化、连锁化、专业化、线上线下一体化、数字化，大势不可违。品牌集中度的提升，会倒逼渠道集中度的提高。但如果能有人在艰难时期扛住，淘汰掉的人就会成为剩者的养分，让剩下的人享受到渠道集中化的红利，活得更好。

竞争是市场常态，未来母婴渠道或还将迎来更多未知渠道的冲击，母婴人当自强。我们相信，“痛则通，通则变”，未来的母婴渠道一定不会辜负长期主义的精耕者、踔厉奋发的实干者，笃行不殆的担当者。