370万、7.29亿次……茅台国际化正从“走进去”到走“上”去

中国品牌国际化的根本，不是贸易，而是文化的构建。从海外线上社交媒体平台来看，茅台MEI文化的传播已经深入人心。

出品丨云酒头条

2023年，茅台海外线上推广成绩卓著，与线下同频掀起茅台出海大潮。

数据显示，截至2023年12月31日，茅台海外各社交媒体平台全年共发布贴文1799条、视频47条，累计投放多种形式的社交媒体广告476次。

其中，Facebook、X（原Twitter）、Instagram、Pinterest、LinkedIn、YouTube六大海外社交媒体平台累计粉丝量突破370万，全球曝光总量达7.29亿次，总互动量突破1200万次。

由此可见茅台国际化的深度和广度。

有观点认为，中国品牌国际化的根本，不是贸易，而是文化的构建、是人类全新商业文明的开始。从海外线上社交媒体平台来看，茅台MEI文化的传播已经深入人心。

而其背后，是茅台更为清晰的美学路径。

█ Facebook年增粉超80万，茅台国际化成绩显著

通过内容与形式的不断创新，茅台各海外社交媒体平台吸引了众多海外粉丝的目光。

2023年12月，参考消息智库和中外传播智库发布“中国企业海外社交媒体传播力指数”，茅台在所有中国品牌中位列第三，仅次于华为和字节跳动。在Facebook平台，茅台综合传播率指数在所有出海品牌中排名第4，X（原Twitter）平台排名第1。

▎中国企业海外社交媒体传播力指数TOP10（图源：参考智库）

在《第一财经》公布的2023中国品牌出海声量食品饮料榜中，茅台占据榜首。

来自国际第三方监测平台Fanpage Karma的数据显示，通过对茅台、绝对伏特加、杰克丹尼、轩尼诗、人头马、皇家芝华士、百龄坛、真露、三得利等全球21个国际知名酒类品牌近半年的社交媒体运营数据对比发现：茅台的整体页面表现远高于行业平均水平。

▎页面表现对比（图源：Fanpage Karma）

在粉丝增长、贴文互动、平均发帖数量等方面，茅台也是名列前茅。

在选择的21个品牌中，茅台Facebook平台粉丝数量排名第8位，总粉丝数量为3,168,669，排名第1的杰克丹尼总粉丝数量达到17,821,671。在所有21个品牌的50个热门话题标签中，茅台相关话题标签上榜15个，占比达到30%。

▎总粉丝数量对比图

从粉丝数量方面来看，茅台的海外社交媒体粉丝数量相比其他国际知名酒类品牌还有一定的提升空间，但仅2023年，茅台Facebook主页增粉就超过80万，正在逐步、快速缩小与国际知名品牌的差距。

互动是品牌主页最为重要的指标，也是茅台与海外粉丝直接对话的最有效途径。

相比于其他国际知名酒类品牌，茅台主页在贴文互动和粉丝互动比例等方面，处于绝对领先地位，排名第1，占到互动总量的82.8%。

▎页面绝对互动总量

数据显示，在茅台海外平台发布的全部贴文中，单篇阅读量达到10万+的贴文数量近1000条，占比达到50%以上；互动（点、赞、评、转）10万+的贴文数量达到近400条，占比超过20%。

茅台正在通过有效的内容输出和文化展示，快速地提升自身的国际知名度和影响力，向国际“茅粉”释放自己“MEI”的品牌魅力。

█ 构建“茅台国际话语圈”

优质的内容是茅台文化的最好承载。

2023年，茅台Facebook、X（原Twitter）、Instagram、Pinterest、LinkedIn、YouTube六大海外社交媒体平台焕新升级，持续创新推广内容与推广形式。

各平台在持续发布关于“二十四节气”“美食”等优秀主题的同时，新增“茅台美学十题”“印象茅台”等全新主题，持续向海外讲述茅台故事，传播茅台文化。

同时，各媒体平台还加大了对于茅台新闻热点和国际渠道商相关活动信息的同步力度，让海外粉丝能够第一时间了解茅台动态，进一步提升了茅台的国际知名度和影响力。

特别是“美学十题”系列的主题贴文。自上线以来就备受关注，该系列共发布贴文23篇，总曝光量达到318万次，直接参与互动粉丝数量达到41.5万位。

此外，茅台线下活动高频次、高规格、高精美地举办，也助推了茅台在海外社交媒体上的热度。

2023年是茅台国际化战略的布局之年，也是茅台“MEI”文化新表达的开局之年，茅台积极联动各海外渠道商拓展“茅台国际朋友圈”，通过组织丰富多样的交流和品鉴活动，让茅台品牌更加深入人心，向世界主动彰显了茅台“MEI”的姿态。

参展法国巴黎Vinexpo Paris2023，带领国外友人一起“寻找茅台之源”；携手雅典时装周，助推中欧文化互动；亮相保加利亚爵士乐音乐节，带领国际消费者感受茅台与音乐的狂欢；现身罗马尼亚“以花之名”高级晚宴，以亮眼的中国红绽放茅台之“MEI”……

据了解，茅台进出口公司联合各国际渠道商共开展国际交流活动140余场。在联合国际渠道商在延续品鉴会、展览会、高级晚宴等活动形式的同时，拓展了选美、车展、音乐节等新颖的活动形式，积极推动茅台品牌与当地文化的深入融合，让全球国际友人可以亲身体验茅台的醇厚酱香，了解茅台的匠心酿造工艺，进一步感受了茅台“MEI”的品牌文化内涵。

与此同时，围绕海外六大社交媒体平台构建“茅台国际话语圈”，通过日常运营和卓有成效的线上主题活动，向世界系统地展现了茅台“MEI”的文化。

█ 从“走进去”到走“上”去

如今，茅台国际市场覆盖了全球64个国家和地区，现有106家国际渠道商，建有44家专卖店，3家茅台文化体验馆，为茅台国际化发展奠定了基础、积蓄了力量。

面对国际市场的新形势、新挑战和新机遇，茅台始终坚持贯彻国际化战略，以新思路、新探索和新路径积极采取应对之策，交出了一份“MEI”的答卷。

通过深入实施“五合营销法”，积极构建集团“一盘棋”大市场生态格局，精准执行“五个战术”，实现了从“走出去”到“走进去”的积极转变，为茅台的国际化发展奠定了基础，积蓄了力量。

1962年，茅台酒投放市场的统计显示，全年销售300吨茅台，其中120吨出口海外，出口占比高达40%。与1944年年产量不到5吨相比，不到二十年增长了六十多倍，实现了成规模的出口。

如今，茅台的国际化水平更高，更具市场竞争力。处在出海历史高点的茅台，正在实现从“走出去”再到走“上”去的过程，正在从世界市场体系中的“外围市场”进入到“核心市场”，从全球价值链的低价值环节走向高价值环节，从简单的贸易出海走向文化出海。

按照GDP计算，中国以外的经济规模是中国本土的5倍。

因此，无论国际环境如何变化，包括在“逆全球化”、全球供应链重构等压力下，国际化对于达到一定规模的中国企业来说，都是必然的选择。

在改革开放的历史洪流中，国际化是其中的一股重要的潮流，有着前瞻性思考的企业早就将眼光瞄向了海外，成为国际化的受益者和“弄潮儿”。

茅台正是这样的“弄潮儿”。在白酒产业面临深刻变革的当下，茅台主动融入国际市场，带领中国酒业走向更广阔的市场，坚定不移走向国际化的未来。