春晚还在重播，白酒的故事还得继续

作者︱懂酒哥

除夕夜，全家人围在一起吃一顿团圆饭，这是中国独有的浪漫，在这份浪漫中，春晚的作用不言而喻。

尽管年年被吐槽，但历经四十余年，春晚依然是春节最重要的组成部分。数据显示，截至2月10日2时，总台春晚全媒体累计触达142亿人次，较去年增长29%。央视频春晚互动在各社交平台相关话题阅读量超2.8亿，央视频APP也在除夕当天荣登苹果、小米、vivo等各大手机APP应用榜下载榜第一名。

作为春晚的“常客”，酒企自然不会错过如此绝佳的曝光机会。在2024龙年春晚，五粮液、洋河、郎酒、古井贡酒、西凤酒、贵州茅台、水井坊以及保健酒品牌劲酒，八大白酒品牌强势抢占“春晚档”，为观众奉上自家好酒。

五粮液“赢麻了”

在刘谦表演的魔术《守岁共此时》中，主持人小尼的五粮液扑克牌没对上，将整个春晚推向了高潮，相关词条持续霸榜多个平台热搜，曝光量40亿余次，互动量超1亿次。

和小尼一同登上热搜的，还有龙年总台春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴五粮液。当小尼把两张错误的扑克牌拼在一起，背面的两个五粮液logo显得格外醒目，有网友感叹，五粮液才是“春晚最大的赢家”。

早在今年1月30日，五粮液便官宣2024年中央广播电视总台《春节联欢晚会》“和美好礼”独家互动合作伙伴身份，将在总台龙年春晚和美好礼独家互动合作伙伴官方抽奖平台央视频APP中送上亿“和美好礼”，与全球华人共享“幸福中国年”。

这并不是五粮液第一次成为春晚的独家互动合作伙伴，一年前的2023年春晚舞台上，五粮液首次以“和美好礼”独家互动合作伙伴身份亮相，通过4轮抽奖送出上亿好礼。此后， 2023年9月底，在五粮液的家乡宜宾举行的总台中秋晚会，五粮液继续带来价值一亿元的产品，包括首次推出天长地久中秋专属礼盒与花好月圆中秋专属礼盒。

在春晚舞台刷了一波存在感的五粮液，近期动作不断。工商信息显示，四川普什产业发展基金合伙企业（有限合伙）于近日成立。合伙人信息显示，该企业由四川省宜宾五粮液集团有限公司、宜宾五粮液基金管理有限公司共同出资成立，出资额总计为100.1亿元。其中，五粮液集团豪掷千金，认缴出资额为100亿元，五粮液基金认缴出资额为1000万元。

公开信息显示，五粮液基金成立于2017年，目前分别由五粮液集团、宜宾发展、厦门建发美酒汇持股56%、24%、20%，其中，宜宾发展全资控股五粮液集团。该基金董事长李欣忆是五粮液集团财务部部长、五粮液财务公司董事、五粮液集团下属上市公司宜宾纸业董事。

“决战”春晚

除五粮液外，洋河、郎酒、古井贡酒、西凤酒、贵州茅台、水井坊以及保健酒品牌劲酒等知名酒企品牌也都纷纷亮相央视春晚。

其中，洋河梦之蓝第4次拿下央视春晚零点报时冠名权，古井贡酒继续以特约播出的身份参与春晚，此外，洋河、古井贡酒、郎酒、劲酒等也多次出现在主持人口播等环节。

据不完全统计，在春晚开播前10分钟的广告时段里，有约20个品牌参与，其中酒类品牌占据了7位，包括古井贡酒·年份原浆古20、贵州茅台酒、中国劲酒、水井坊、郎酒旗下的青花郎和红花郎、洋河股份旗下梦之蓝和五粮液等品牌。

而在春晚结束后的10分钟广告时段，酒类品牌同样占据了主场，五粮液、梦之蓝、古井贡酒·年份原浆古20、中国劲酒、茅台等再次一一登场，占据了该时段广告品牌总数的三成。

除央视总台春晚外，地方卫视春晚也成为酒类品牌争夺的重点，例如，古井贡酒的年份原浆古20已连续13年独家冠名安徽卫视春晚，连续5年独家冠名江苏卫视春晚，2024年北京卫视春晚由青花汾酒独家冠名；河南卫视春晚由“豫酒龙头”仰韶酒旗下彩陶坊独家冠名。

此外，古井贡酒还独家特约2024央视元宵晚会、独家冠名2024央视春节戏曲晚会。五粮液浓香酒公司则携手央视四大名嘴撒贝宁、任鲁豫、杨帆、陈伟鸿组成的“年味主持天团”讲述其品牌故事。舍得酒业方面表示，今年初，以舍得酒作为首席品牌的央视开年大剧《大江大河之岁月如歌》在CCTV-1黄金档播出，该剧也成为公司抢占春节传播高地的重要载体。

酒企争相上央视，目的是为了持续展现企业实力，持续给渠道伙伴以信心，持续强化公众品牌认知。随着春节假期的结束，多家机构发布研报表示，春节期间白酒市场表现超出预期，动销情况较好，渠道库存压力减小。

华鑫证券在白酒行业春节跟踪专题报告中提出，春节期间根据渠道反馈，宴席、家庭聚饮等场景支撑大众价位带的消费需求，礼赠场景支撑了高端价位带消费需求，因此春节期间动销表现较好。与节前较悲观的市场预期相比，高端及大众价位带需求仍保持较好定力。

东吴证券在研报中表示，春节礼赠及大众宴席消费表现较为积极，整体延续量增价减趋势，消费表现显示韧性，动销增长反馈好于此前悲观预期，五粮液、汾酒、今世缘、古井贡酒、迎驾贡酒等部分白酒动销积极。

值得注意的是，白酒行业的分化态势也较为明显。国金证券研报认为，在整体实现平稳增长的背景下，今年春节呈现的特征之一是需求的品牌化，即品牌端动销的分化。强势品牌的量价策略，对其余品牌的挤压性影响或更需关注。开源证券也指出，结构分化明显，高端名酒以及100元至300元的地产名酒动销较好。