酒讯智库｜白酒“春节档”，狂刷国民度终于有了回响？

央视龙年春晚“含酒量”，再度让世界看到了“白酒不差钱”。不过，留意观察可以发现，这些“不差钱”的白酒，已经是春晚的老面孔。

作者｜方圆

编辑｜念祎

排版｜王月桃

编者按：向“高”而生，从“优”而胜。白酒发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！

看春晚过大年，是中国人延续了42年的“传统”。上春晚打广告，也是各行各业商人们一年营销中的重头戏。而自1994年孔府宴酒以3700万元夺下“标王”并家喻户晓之后，白酒上春晚，无论过去还是今天，都是一次收割国民度的强力手段。

2024年央视龙年春晚，白酒在春晚依然是“赢麻了”的那一波。零点倒计时、公益广告、晚会冠名、主持人口播、节目植入……十余白酒品牌走过路过，留下一缕酒香。而在央视龙年春晚之外，地方春晚、春节档同样也有白酒品牌的身影。

白酒贺新春，也在期待一个全新的销售大年。

图片来源：五粮液官微截图

01

春晚霸屏，大佬刷国民度

手上有钱的企业，很难拒绝上春晚的诱惑。在央视春晚42年的历程中，最不缺的就是营销奇迹。比如1984年，相声大师马季的单口相声《宇宙牌香烟》，救了牡丹江市一家濒临倒闭的卷烟小厂；1995年，孔府宴酒春晚走一遭，从山东小酒摇身一变中国名酒；1998年，伊利唱响“大草原，乳飘香”新民谣，从默默无闻的内蒙企业走向全国……

在这些销售奇迹中，孔府宴酒一炮而红后，紧跟着是1995年的秦池酒、1998年的沱牌曲酒、2000年的洋河梦之蓝。这些在90年代末、二十世纪初走上春晚的白酒品牌，康巴丝钟表为代表的“钟表时代”（1984-1994）、以美的为代表的“电器时代”（2003-2014）、以BAT为代表的“互联网时代”（2015-2024），成为春晚“四个时代”之一的“保健/白酒时代”。

图片来源：酒讯制图

某种程度上，春晚上的广告，是中国产业发展的趋势。从2024年春晚中，小米汽车、问界、深蓝等新能源汽车品牌正在暂露头角就能看出。

从时代的划分来看，2024年早就不是白酒的时代。但架不住白酒品牌对春晚爱得深沉。据业内人士估计，仅仅五粮液、郎酒、古井贡酒、茅台、洋河、汾酒、劲酒、水井坊、西凤酒等9大白酒品牌的赞助费就为2024龙年春晚贡献了约15亿元的广告费。

具体来看，春晚开播前10分钟的20个广告中有7个白酒品牌，分别是古井贡酒（年份原浆古20）、贵州茅台酒、中国劲酒、水井坊、郎酒（青花郎和红花郎）、洋河股份（梦之蓝）和五粮液；春晚结束后10分钟的五粮液、洋河股份（梦之蓝）、古井贡酒（年份原浆古20）、中国劲酒、茅台占据了该时段广告的3成。除此之外，西凤酒、五粮液等多个品牌还出现在主持人口播、节目植入等环节。

图片来源：央视春晚视频截图

02

做精做细，小酒入细分赛道

央视龙年春晚“含酒量”，再度让世界看到了“白酒不差钱”。不过，留意观察可以发现，这些“不差钱”的白酒，已经是春晚的老面孔。比如，古井贡酒“特约播出”的身份已经保持了9年，洋河梦之蓝已经连续五年零点报时；红花郎曾连续3年独家冠名“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”；五粮液多次在春晚互动环节中登场等等。

白酒卷销量、卷地盘甚至卷各种奖项，当这股内卷之风卷到了央视春晚，各种“特约”身份被焊死在了个别品牌身上时，生动演绎了什么叫做“资源是属于少数人”的，从近两年刷屏春晚的白酒品牌可以看到，这“少数人”指的就是头部酒企。

部分品牌忙着挤进狭窄的央视春晚舞台，而一些品牌则忙不迭找其他曝光机会。比如，2024河南卫视春晚"独家冠名"合作伙伴仰韶彩陶坊、青花汾酒独家冠名北京卫视春晚；衡水老白干与河北卫视在大年初二共同推出了“甲等十八酒坊·国潮之夜”音乐盛典。

图片来源：衡水老白干公众号截图

在电视屏幕之外，电影、互联网也都有舞动空间。比如，今世缘的国缘V系贺岁微电影《心春由你》、仰韶酒业新春微电影《寻龙记》、古贝春春节抖音年味视频话题互动等等。

相比于这些在春节档口刷国民度的操作，大多中小酒企更多地将精力和金钱前置到了春节预热中。比如，杜康在2月5日冠名赞助河南足球俱乐部2024赛季；在全国20余个省份、超百个城市迅速开展近三百场龙年春节旺季联谊会活动；黄鹤楼冠名亳州新春演唱会等等。下沉到省市的各类活动成为许多中小酒企在春节刷国民度常规操作。

图片来源：河南足球俱乐部公告截图

03

返乡热潮，大众酒宴席称霸

在春晚或者说在春节期间大刷国民度，对于白酒提升销量真的有用吗？

肖竹青认为高端白酒本质是社交属性，是公众认知形成的心理价位预期。头部酒企争相上央视是持续展现企业实力，持续给渠道伙伴信心，持续强化公众品牌认知。众多名酒争相上央视是在行业内卷大背景下“上央视不一定有成效，不上央视一定没有成效”导致的无可奈何的选择。

提振渠道信心和强化公众认知，在几年前或许听起来有些虚无缥缈，但对于在去库存阴霾下沉寂了两年之久的白酒行业，这份“提振”显得尤为重要。尤其是在大众消费市场的强存在感，或许将为酒企在2024年刷新业绩起着至关重要的作用。

图片来源： 摄图网

根据方正证券调研数据显示，24年春运人流创历史新高，较疫情前 19 年仍有正增长，带动返乡自饮、聚饮宴席等场景需求回暖，强势区域酒延续增长势能。

具体来看，河南除了稳健的高端酒，返乡消费带动100-300元大众价位带动销较强，整体预计双位数高增；四川县、乡及三四线城市中低端100-300价格带为主流；山东150-300元的中低端酒动销良好，400元以上次高端酒下滑明显；安徽返乡聚饮100-200元价格带增速强等等。

图片来源： 酒讯念祎/摄

大众价格带的白酒动销增强，在许多人看来是市场经济回暖的征兆。这代表的不仅仅是大众价格带白酒来年可期，同时也意味着在消费复苏的背景下，整个白酒行业或将结束调整期的可能。

本质上来看，白酒企业赶春晚的热度，是一个费钱但却不保证效果的一次鸡肋投入。但在2024年这样的档口，遇上了大众消费回暖，它有了新的意义——这场红红火火的春晚大狂欢，是一场迎接来年大卖的盛典。

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