春晚过后，全村人都认识了这台车

原创｜倪毓平 编辑｜Jaden

自去年十一翻红以来，问界热度节节攀升。这股势头在春节期间不仅没有停止，反而通过亮相龙年春晚的舞台，将自己的知名度推向大江南北。会场之外，余承东的卖力宣传也让问界M9（参数丨图片）频频包揽热搜。

龙年春晚中，问界并不是唯一一个。小米SU7的模型摆在观众席上，广汽传祺直接将实车开上了舞台。

这些积极露面春晚舞台的背后，是新能源车在过去一年中的不断壮大。2023年12月，新能源车的市场渗透率突破40%，王传福在今年2月预计，今年新能源汽车单月渗透率可能会超过50%。

当新能源车成长为一支新兴的行业力量，春晚就承载了他们获得更大市场的野心与期望。

01

一台上过春晚的车

农历新年是中国一年中最为重要的传统节日，而春晚恰如年夜饭一般不可或缺。在今年春晚这场巨大的营销舞台中，华为无疑是最大的赢家。手机、平板、电脑的接连曝光，让春晚成了华为的秀场。节目之后，“春晚含华量”的热搜词条迎来1.8亿的阅读量。

这中间，带着浓重的华为烙印，问界M9占据传播的C位。2月9日晚8点，春晚一开场，蓝底白字的“鸿蒙智行问界M9”logo与主持人喜气洋洋的开场白一同进入大众视野，整场晚会中，问界M9的logo与红花郎标识交替出现：一段约十几秒的口播广告中，问界M9化身“中国新能源汽车的里程碑代表”，庆祝春节的来临；华为智能体验门店与两辆M9一同出现在分会场的直播镜头里；与京东合作抽出10台车的活动更是放大了无数围观者的热情，为了问界看春晚成为了不少粉丝的真实心态。

就在除夕前的2月6日，问界汽车宣布了上春晚的消息：问界M9成为2024年春晚的合作车型。这番提前表态，让赛力斯的火热股价又迎来两个涨停板。

正如资本市场所预料的，没有什么都比上春晚更能破圈了。百度搜索指数显示，问界M9从2月初的5000、6000的搜索频跃升到春晚期间近3万的峰值，除夕夜的20点到22点，搜索鸿蒙智行问界M9的用户数量近10万人次，增加300%以上；搜索华为汽车的用户数量约20万人次，同比增加200%。随着问界热度的不断升高，特斯拉、比亚迪等热门车型的搜索指数则有所下降。

一些问界车主在微博中表示：昨晚之前，村里都不知道我的车是啥，一夜之间，全村人都知道这辆车是问界了。

M9的影响力像坐火箭一样直线上升。“春晚会让问界的知名度断层式的遥遥领先”，不少人认为。春晚之后，M9就是一台上过春晚的车，大大减少一线销售人员的解释成本。

问界的热度也蔓延到了节目之外。春节期间，余承东也不遗余力地宣传M9。他在朋友圈中表示，从安徽老家自驾回深圳，从出家门开始“全程一路智能驾驶”，直呼“完全没事干，很轻松”。不过，由于没有及时接管方向盘，导致两次被罚关闭智能驾驶。“好想能把这个离手检测功能取消啊！”余承东吐槽称，“法规又滞后技术发展了，应该在DMS摄像头（驾驶员监控系统的缩写）判断驾驶员未睡觉就可脱手。”

这番引发争议的言论也让华为赋能的智驾技术又一次引发关注。在越来越激烈的市场竞争中，智能化表现无疑将起到杠杆作用。此前，余承东就在发布会上透露，问界新M7上市2个半月累计大定量超过10万辆，其中智驾版占比60%，城区智驾选装率高达75%。

02

问界逆袭，鸿蒙智行扩张

强大的营销势能之下，华为正将车业务快速推到一个新的高度。

2023年的大半时间，问界原本是行业中并不起眼的一员。经历2022年的小幅销量高峰，问界销量转入低谷期，月销量一度徘徊在3000辆左右。M7在与理想的交锋中取得短暂地胜利，但却陷入了A柱碰撞弯曲的风波。

失意的局面直到临近年末才得以改写。随着新M7一炮而红，问界气势如虹，跃升到行业第一梯队；此后三个月，问界销量持续攀升，到今年1月实现了月销突破3万辆，超越理想摘得新势力销量第一的桂冠。问界M9正是在这样的情形下推出。相比此前的M5与新M7，它的售价在46万到56万间，锚定一个更高的圈层与受众群体。这也将是问界进击高端品牌、拉升利润空间的宝贵时机，余承东对它寄予厚望，上市之初，他称M9为“科技车皇”，是“1000万以内最好的SUV”。根据晚点报道，问界将2024年的销量目标提升到60万辆。即平均每月售出5万辆。提振M9是取得达成目标的重要部分。截至目前，M9大定订单超过5.4万张。而登上春晚，注定要为它再添一把火。

仅仅凭借着新M7与M9两款车型，问界手中已经握有超过10万张的大定订单。赛力斯工厂日夜赶工。所有人都在默然接受一种可能性：问界的崛起，足以令行业失去整个一季度。不仅如此，问界的胜利让车企们看到了智选车模式的号召力，在去年末升级未鸿蒙智行后，智选车模式的范围不断扩大。不仅囊括与赛力斯推出的问界、与奇瑞推出的智界，同时与江淮、北汽各自合作的品牌也在路上。

有消息称，华为与北汽的合作品牌定为“享界”，首款车型为大中型轿车；与江淮的合作品牌为“傲界”，在研车型覆盖轿车、SUV和MPV等品类。随着智选车业务的范围扩大，华为在今年1月传出渠道改革消息，正在筹建独立的鸿蒙智行门店，预计在今年新增门店800家。

如同过去屡次发生和验证的事实，华为在手机终端与芯片行业中失败千万次，一旦成功，将所向披靡地持续下去，最终赢得整片市场。而华为要趁热打铁，在今年的春晚营销中，将问界依托的鸿蒙智行推向台前。

03

春晚的新能源车时代

对于那些想要破圈的企业来说，春晚的汹涌流量无疑是诱人的。人们为此豪掷千金，竞相叫价，渴望触及更大范围的市场，因此诞生了一代代竞标传说，也昭示着行业的兴荣更替。

最近十年中，互联网行业闪耀登场，它们也在春晚的舞台展开角逐。2014年，微信上线红包功能，向支付宝发动了“珍珠港偷袭”：大年三十到初八，微信红包让800多万的中国人领取了4000万个红包，微信支付用户突破1亿人。第二年的除夕夜，微信与春晚达成合作，上线摇一摇。春晚让它迸发了惊人的能量，除夕晚上，摇一摇的互动功能达到8.1亿次每分钟的峰值，整场晚会中，微信用户”摇一摇”动作超过110亿次。这也不禁令马云后怕，“幸好春节很快会过去”。红包热潮就此蔓延开来，百度、快手、抖音各大巨头都在此后的春晚中参与红包热战，试图重现这一场流量的辉煌。

阿里在几年后又一次感受到了春晚的流量魔法。2018年，当淘宝成为春晚独家互动合作伙伴时，这家最大的互联网巨头决定将服务器的承接能力在2017年双十一的基础上扩容3倍。然而，春晚那天，登录峰值超过上一年双十一的15倍，服务器一度瘫痪。

而淘宝的影响力也由此再上一个台阶。这一年的除夕晚上，淘宝的客服电话被打爆，三分之一的问题是：买东西怎么填地址。

“一大批从来没有用过淘宝的人，被春晚从中国的社会结构里翻出来了”，罗永浩评价春晚带来的巨大力量。

春晚给予赞助商汹涌流量，也呈现行业的流转变换。随着短视频与直播兴起，快手、抖音相继加入战局，在2020年和2021年获得了独家赞助的机会。

今年，降本增效中的互联网低调回归，着眼于撬动下沉市场。赞助商中，新能源汽车企业正崭露头角，是活跃在春晚的新鲜面孔。不仅仅有问界，还未发布实车的小米SU7模型也摆在了观众席前；传祺E8更是将新车开进了小品节目中。东风岚图与京东携手，送出100辆汽车的1年使用权。

与此交相辉映的正是春晚之外新能源汽车行业的蓬勃兴起。2023年，新能源汽车产销分别为958.7万辆和949.5万辆，同比增长35.8%和37.9%，为全球的新能源产业贡献了6成以上的份额。在中国，去年12月的新能源车渗透率已经超过40%。王传福不久前预测，今年新能源汽车单月渗透率可能会超过50%。

正处于上升期的新能源汽车迫切想要触及更多圈层与人群，争取更多油车用户。尽管一二线城市用户早已对新能源车如数家珍，但在五环开外的地方，认识比亚迪的人还是更多一些。

下沉三四线城市，成为新势力们的共同愿望。理想计划在今年底实现三线城市100%覆盖，小鹏正在向三四线城市引入更多的经销商；而李斌已经在内部将第二品牌代号更名为“大别山”，要求同事们走出上海，深入四五线了解市场。

即便是国民品牌华为，也需要尽快打开局面，推动车业务的向外传播。而登上春晚，就是它从小众跨越到大众的关键一步。从这一刻起，问界品牌的知名度也要深入群众，遥遥领先其他选手一大截了。