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春晚过后,全村人都认识了这台车

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原创|倪毓平 编辑|Jaden

自去年十一翻红以来,问界热度节节攀升。这股势头在春节期间不仅没有停止,反而通过亮相龙年春晚的舞台,将自己的知名度推向大江南北。会场之外,余承东的卖力宣传也让问界M9参数图片)频频包揽热搜。

龙年春晚中,问界并不是唯一一个。小米SU7的模型摆在观众席上,广汽传祺直接将实车开上了舞台。

这些积极露面春晚舞台的背后,是新能源车在过去一年中的不断壮大。2023年12月,新能源车的市场渗透率突破40%,王传福在今年2月预计,今年新能源汽车单月渗透率可能会超过50%。

当新能源车成长为一支新兴的行业力量,春晚就承载了他们获得更大市场的野心与期望。

01

一台上过春晚的车

农历新年是中国一年中最为重要的传统节日,而春晚恰如年夜饭一般不可或缺。在今年春晚这场巨大的营销舞台中,华为无疑是最大的赢家。手机、平板、电脑的接连曝光,让春晚成了华为的秀场。节目之后,“春晚含华量”的热搜词条迎来1.8亿的阅读量。

这中间,带着浓重的华为烙印,问界M9占据传播的C位。2月9日晚8点,春晚一开场,蓝底白字的“鸿蒙智行问界M9”logo与主持人喜气洋洋的开场白一同进入大众视野,整场晚会中,问界M9的logo与红花郎标识交替出现:一段约十几秒的口播广告中,问界M9化身“中国新能源汽车的里程碑代表”,庆祝春节的来临;华为智能体验门店与两辆M9一同出现在分会场的直播镜头里;与京东合作抽出10台车的活动更是放大了无数围观者的热情,为了问界看春晚成为了不少粉丝的真实心态。


就在除夕前的2月6日,问界汽车宣布了上春晚的消息:问界M9成为2024年春晚的合作车型。这番提前表态,让赛力斯的火热股价又迎来两个涨停板。

正如资本市场所预料的,没有什么都比上春晚更能破圈了。百度搜索指数显示,问界M9从2月初的5000、6000的搜索频跃升到春晚期间近3万的峰值,除夕夜的20点到22点,搜索鸿蒙智行问界M9的用户数量近10万人次,增加300%以上;搜索华为汽车的用户数量约20万人次,同比增加200%。随着问界热度的不断升高,特斯拉、比亚迪等热门车型的搜索指数则有所下降。

一些问界车主在微博中表示:昨晚之前,村里都不知道我的车是啥,一夜之间,全村人都知道这辆车是问界了。

M9的影响力像坐火箭一样直线上升。“春晚会让问界的知名度断层式的遥遥领先”,不少人认为。春晚之后,M9就是一台上过春晚的车,大大减少一线销售人员的解释成本。

问界的热度也蔓延到了节目之外。春节期间,余承东也不遗余力地宣传M9。他在朋友圈中表示,从安徽老家自驾回深圳,从出家门开始“全程一路智能驾驶”,直呼“完全没事干,很轻松”。不过,由于没有及时接管方向盘,导致两次被罚关闭智能驾驶。“好想能把这个离手检测功能取消啊!”余承东吐槽称,“法规又滞后技术发展了,应该在DMS摄像头(驾驶员监控系统的缩写)判断驾驶员未睡觉就可脱手。”

这番引发争议的言论也让华为赋能的智驾技术又一次引发关注。在越来越激烈的市场竞争中,智能化表现无疑将起到杠杆作用。此前,余承东就在发布会上透露,问界新M7上市2个半月累计大定量超过10万辆,其中智驾版占比60%,城区智驾选装率高达75%。

02

问界逆袭,鸿蒙智行扩张

强大的营销势能之下,华为正将车业务快速推到一个新的高度。

2023年的大半时间,问界原本是行业中并不起眼的一员。经历2022年的小幅销量高峰,问界销量转入低谷期,月销量一度徘徊在3000辆左右。M7在与理想的交锋中取得短暂地胜利,但却陷入了A柱碰撞弯曲的风波。

失意的局面直到临近年末才得以改写。随着新M7一炮而红,问界气势如虹,跃升到行业第一梯队;此后三个月,问界销量持续攀升,到今年1月实现了月销突破3万辆,超越理想摘得新势力销量第一的桂冠。问界M9正是在这样的情形下推出。相比此前的M5与新M7,它的售价在46万到56万间,锚定一个更高的圈层与受众群体。这也将是问界进击高端品牌、拉升利润空间的宝贵时机,余承东对它寄予厚望,上市之初,他称M9为“科技车皇”,是“1000万以内最好的SUV”。根据晚点报道,问界将2024年的销量目标提升到60万辆。即平均每月售出5万辆。提振M9是取得达成目标的重要部分。截至目前,M9大定订单超过5.4万张。而登上春晚,注定要为它再添一把火。

仅仅凭借着新M7与M9两款车型,问界手中已经握有超过10万张的大定订单。赛力斯工厂日夜赶工。所有人都在默然接受一种可能性:问界的崛起,足以令行业失去整个一季度。不仅如此,问界的胜利让车企们看到了智选车模式的号召力,在去年末升级未鸿蒙智行后,智选车模式的范围不断扩大。不仅囊括与赛力斯推出的问界、与奇瑞推出的智界,同时与江淮、北汽各自合作的品牌也在路上。


有消息称,华为与北汽的合作品牌定为“享界”,首款车型为大中型轿车;与江淮的合作品牌为“傲界”,在研车型覆盖轿车、SUV和MPV等品类。随着智选车业务的范围扩大,华为在今年1月传出渠道改革消息,正在筹建独立的鸿蒙智行门店,预计在今年新增门店800家。

如同过去屡次发生和验证的事实,华为在手机终端与芯片行业中失败千万次,一旦成功,将所向披靡地持续下去,最终赢得整片市场。而华为要趁热打铁,在今年的春晚营销中,将问界依托的鸿蒙智行推向台前。

03

春晚的新能源车时代

对于那些想要破圈的企业来说,春晚的汹涌流量无疑是诱人的。人们为此豪掷千金,竞相叫价,渴望触及更大范围的市场,因此诞生了一代代竞标传说,也昭示着行业的兴荣更替。

最近十年中,互联网行业闪耀登场,它们也在春晚的舞台展开角逐。2014年,微信上线红包功能,向支付宝发动了“珍珠港偷袭”:大年三十到初八,微信红包让800多万的中国人领取了4000万个红包,微信支付用户突破1亿人。第二年的除夕夜,微信与春晚达成合作,上线摇一摇。春晚让它迸发了惊人的能量,除夕晚上,摇一摇的互动功能达到8.1亿次每分钟的峰值,整场晚会中,微信用户”摇一摇”动作超过110亿次。这也不禁令马云后怕,“幸好春节很快会过去”。红包热潮就此蔓延开来,百度、快手、抖音各大巨头都在此后的春晚中参与红包热战,试图重现这一场流量的辉煌。

阿里在几年后又一次感受到了春晚的流量魔法。2018年,当淘宝成为春晚独家互动合作伙伴时,这家最大的互联网巨头决定将服务器的承接能力在2017年双十一的基础上扩容3倍。然而,春晚那天,登录峰值超过上一年双十一的15倍,服务器一度瘫痪。

而淘宝的影响力也由此再上一个台阶。这一年的除夕晚上,淘宝的客服电话被打爆,三分之一的问题是:买东西怎么填地址。

“一大批从来没有用过淘宝的人,被春晚从中国的社会结构里翻出来了”,罗永浩评价春晚带来的巨大力量。


春晚给予赞助商汹涌流量,也呈现行业的流转变换。随着短视频与直播兴起,快手、抖音相继加入战局,在2020年和2021年获得了独家赞助的机会。

今年,降本增效中的互联网低调回归,着眼于撬动下沉市场。赞助商中,新能源汽车企业正崭露头角,是活跃在春晚的新鲜面孔。不仅仅有问界,还未发布实车的小米SU7模型也摆在了观众席前;传祺E8更是将新车开进了小品节目中。东风岚图与京东携手,送出100辆汽车的1年使用权。

与此交相辉映的正是春晚之外新能源汽车行业的蓬勃兴起。2023年,新能源汽车产销分别为958.7万辆和949.5万辆,同比增长35.8%和37.9%,为全球的新能源产业贡献了6成以上的份额。在中国,去年12月的新能源车渗透率已经超过40%。王传福不久前预测,今年新能源汽车单月渗透率可能会超过50%。

正处于上升期的新能源汽车迫切想要触及更多圈层与人群,争取更多油车用户。尽管一二线城市用户早已对新能源车如数家珍,但在五环开外的地方,认识比亚迪的人还是更多一些。

下沉三四线城市,成为新势力们的共同愿望。理想计划在今年底实现三线城市100%覆盖,小鹏正在向三四线城市引入更多的经销商;而李斌已经在内部将第二品牌代号更名为“大别山”,要求同事们走出上海,深入四五线了解市场。

即便是国民品牌华为,也需要尽快打开局面,推动车业务的向外传播。而登上春晚,就是它从小众跨越到大众的关键一步。从这一刻起,问界品牌的知名度也要深入群众,遥遥领先其他选手一大截了。

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