一熊养一城，熊本熊是如何在全球走红的？

这个时代什么最贵？IP最贵。这个春节，婷姐带你学学超级大IP熊本熊的打造。

前几天我去走访了一家消费企业，发现了一个令人痛心的浪费，就是企业辛辛苦苦把IP形象设计出来了，也在持续产出内容，但却没有通过传播、渠道、持续输出运营，对其能量持续放大，最后IP形象就成了公司门口一个固态的吉祥物。他们得出的结论是：或许我们并不需要一个IP。我说，错，你是并不懂得什么叫IP。IP要自带话题和势能，要进行人格化演绎，要被大众自发传播起来。

所以今天，我来讲讲熊本熊的案例，肯定能给很多企业以灵感和启发。它是日本九州熊本县的吉祥物，外形蠢萌，偶尔还会犯犯贱。它的粉丝遍布全球，在地球任何一个角落，你都可能看到它的身影；你在微信上，随时可以看到它的表情包。它诞生5年，就让自己的家乡旅游人数实现了将近20%的增长。

这个IP是嘉宾商学日本导师水野学和作家小山熏堂设计的。水野学先生告诉我，熊本县有着独特的火山地貌，盛产草莓、西瓜、番茄等农作物，最初熊本县找到他设计了一个LOGO，代表当地盛产农产品。可后来政府又表示营销的重点希望是：吸引更多游客，卖出更多农产品。水野学听到卖货这个目标，确定那个LOGO是完不成这个使命的，于是自己又重新返工，设计出了一个有灵魂的熊本熊。

鉴于熊本县的火山地貌，熊本熊的身体主色调被定为黑色，脸蛋上重重地画上了两块圆圆的腮红，这不但让它更憨厚可爱，而且代表了熊本县美味的红色农产品，呼应了“火之国”这一称号。

单从设计思路看，这好像也没什么新鲜，对吗？但下面这个故事一定会让你感到很“惊艳”。

随着知名度的提高，可爱的熊本熊经常参加各种公开活动，每次出场前，都让粉丝们翘首以盼。有一次，出现在台上的熊本熊让所有人表情都凝固了——在它脸蛋儿上，标志性的腮红不翼而飞了。

没有了腮红，熊本熊瞬间黯然失色，沦为一只普普通通的熊。这可了不得，熊本县政府即刻召开紧急记者会，煞有其事地宣称，熊本熊腮红的遗失是一次严重事件，因为它是熊本人民幸福的象征。熊本县领导还在各大社交媒体发布通告，发起一场轰轰烈烈的“寻找腮红”战役。

在这场寻找腮红的活动中，各大媒体持续跟踪报道，腮红的下落成为民众热议的头条话题。经过重重波折，腮红终于被找回来了，原来，草莓园、番茄地，都出现过腮红的踪迹。人们深感惊喜，整个活动以“找回腮红”的全民狂欢完美收官。

这显然是一次精心策划的事件营销。对这一点，除了小朋友，恐怕谁都知道。令人叫绝的是，明明如此，却是谁都没有戳破，从当地政府领导到普通民众，都非常认真而严肃地投入这场游戏中。

这让整场活动获得了巨大成功。这件事还向外界传递了这样一种印象：当地的草莓、西红柿如此美味，好吃到能让腮红都掉了。

熊本县政府还给了熊本熊一个正儿八经的职场身份——熊本县营业部兼幸福部部长。营业部长的级别仅次于副知事，幸福部长则意味着要为当地人幸福而负责。它有自己的专属办公室，办公桌上放着写有职位的人名牌，一周工作五天。

所以，像所有政府要员一样，它会定期更新自己的行程，出席一些宣传活动和公益活动，比如：在天皇与皇后面前大跳体操舞，参加时装周走秀，参演歌舞伎等等……

这样的打法套路成为熊本县的日常。

比如熊本熊曾经有一次惨遭降职，原因很简单——减肥失败了。

另外，它还申请过担任东京奥运会火炬手，想为世界体育事业尽一份力，但最终被拒绝了，据说是因为年龄还太小，不够懂事。

正是这些角色设定和职场轶事，让熊本熊的形象立体而丰满，并有了浓浓的人格化色彩。它让公众感觉这就是身边一个活生生存在的有趣朋友。正因为这样，熊本熊很快就俘获了大量粉丝，而它的一举一动又与它在熊本县的任职密切关联，熊本县也就顺理成章地名声大噪。

仅仅在任职的头2年，它就给熊本县带来几十亿人民币的收入。

如果说这些有趣的互动能让熊本熊成为本县人民的好朋友，或者成为周边地区羡慕的对象，那么，它成为全球全球超级IP就要归功于另一个神来之笔——创新版权策略。

有很多知名的卡通IP形象都来自内容作品，比如：电影、漫画、故事等。如果你要在商业上使用这些形象，需要获得版权授权，并支付高额的版权费，这也是类似于迪士尼这样的版权方收入的重要来源。

熊本熊的不同之处在于，这一IP不依托任何内容。它的版权方——也就是熊本县政府，打造熊本熊核心目的是城市营销，所以，并不看重创意本身的变现，没有很强的版权费诉求。相反，对他们来说，熊本熊成功的IP设计，能推给越多人越好。

出于这样的考虑，他们采取了一种完全不同的版权策略——在日本国内，只要经过授权，任何企业或个人都能免费使用熊本熊形象，来制作或出售周边产品。即便这些产品和熊本县没有任何关系，也是可以的。

再到后来，面对广阔的海外市场，熊本熊又将这一思路拓展到了全世界。2018年1月，熊本熊版权新规正式实施，第一次允许日本境外企业申请它的形象授权。企业申请成功后，只要付出5%～7%的版权费，就可以轻松使用熊本熊形象。

最终，申请熊本熊形象授权的商品从2011年的3千多件飙升到如今的几万件。不但如此，你还能看到，在中国，熊本熊与刘德华一起跳过舞；在美国，熊本熊与基努·里维斯合过影；而它与泰国的勾连则是受到了英拉总理的接见……

借助全新的版权策略，熊本熊很快成了“世界知名熊”。而且，采用熊本熊形象的产品，也由刚开始的农产品逐渐拓展，变得更高端，更国际范儿。无论是德国宝马MINI Cooper，还是日本本田摩托，你都能从中看到熊本熊的身影。

需要补充的是，虽然这个案例属于政府公关范畴，但一个县的能量和资源其实并不比我们的中等企业要大，因此，其中的核心思路也同样适合企业。当然，如果你也想借鉴熊本熊的IP设计经验，还需要注意避开一个坑：企业IP的魅力应该是独立无二的，有的企业IP适合用真实的标杆性人物，有的适合用拟人化形象，并不是每个企业IP都适合萌宠风。

最后留个思考题：通过熊本熊的案例，你能否设想一些出其不意的“逆向”操作，来强化你自己的企业IP，帮助你的IP上一次热搜呢？欢迎大家到评论区聊一聊。

作者 | 吴婷

参考文献:

[1]中国版权年鉴编委会.中国版权年鉴2019[M].中国人民大学出版社,2020.

[2]吴声.超级IP:互联网新物种方法论[M].中信出版集团,2016.

[3]小西利行.高效人士用超级笔记术[M].湖南文艺出版社,2016.

[4]罗旭祥.产品经理的五项修炼[M].机械工业出版社,2013.