瑞幸咖啡 走出差异化的中端精品连锁赛道

就在瑞幸业务随着消费大环境复苏的同时，国际咖啡巨头星巴克也发布了2023财年第二财季财报（时间跨度为2023年1月2日-2023年4月2日）。截至本年第二财季末，星巴克的净营收达87.2亿美元，同比增长14.2%；净利润达9.08亿美元，同比增长34.66%。在经历连续6个季度的下滑后，中国市场的增长率终于扭负为正，实现营收约8亿美元，较去年增长3%。星巴克CFO雷切尔·鲁格里表示，中国业务第二季度业绩恢复速度已经超过预期，预示星巴克在中国市场的业务将迎来转折复苏。截止第二财季末，星巴克在中国的244个城市中共有6243家门店，第二财季内净新增门店153家。此前，星巴克曾为中国市场定下2025年底要开出9000家店的目标，目前的数量及增长速度离目标还有相当距离。

星巴克作为上个世纪末就已经进入中国市场的国际知名连锁品牌，产品定位一向偏向中高端，以至于在过去几年间，偏中低端的下沉市场与年轻市场已被各色本土涌现的品牌抢占了很大的空间。感受到紧迫的压力后，这两年来，星巴克不乏研发适应国人口味的本土化新产品的尝试，如销量不错的冰镇浓缩系列（2022年6月初次上线）、冷萃系列。经过不断地推新，冰镇浓缩系列在上线短短一年内已经覆盖椰奶、黄油啤酒、海盐焦糖、大溪地香草四种风味，而椰奶口味早在瑞幸首次推出后火遍大江南北。由此可以看出，星巴克已不再执着于独家创新与高端定位，而是放下“包袱”开始追逐大众化口味的浪潮。上周刚推出的当季冷萃系列包含佛手柑、芭乐、青梅口味。值得一提的是，早在3、4月份，芭乐饮品已经在多个茶饮品牌中上线，比如查理宜世的“心芭上”、本来不该有·鲜果咖啡的“快乐点芭”、“消消气芭”等。可以看出，星巴克正在积极转型，灵活借鉴“乳品+咖啡+糖/水果”的创新公式以及结合咖啡茶饮行业的时兴热点，推出更适合国人口味的产品。或许这样的追赶结合品牌文化的长期积淀，能让星巴克在2023年内扳回一城。当然，在推出大众化口味新品的同时，星巴克也不必追随市场整体一起下沉。店面提供大面积的商务、社交第三空间并通过运营挖掘空间价值，既是拉高成本的“劣势”，也是星巴克维持现在的品牌调性、与日渐拥挤的精品连锁赛道区别开的壁垒。

Seesaw、M Stand等精品品牌“神仙打架”，日趋同质化的高端精品连锁赛道路在何方

在瑞幸崛起、衰落又东山再起而星巴克坐看潮起潮落的这些年间，中国的现制咖啡市场步履不停。十年前，“精品”咖啡是一个听起来神秘遥远的概念，似乎只会出没在一些社区内“岁月静好”的独立咖啡店里，是一个精致、优雅、小众的符号。近几年来，受到资本的青睐，一些单店运行模式成功的独立咖啡店借助大额资金注入的青云一跃而上，走出发源地，向全国一、二线城市扩张，形成全国范围的精品连锁咖啡店，形成与星巴克“分庭抗礼”的地位。

以Seesaw的品牌历史为例，可以理解本土精品连锁赛道的典型发展轨迹。2012年，创始人宗心旷在上海创立精品咖啡品牌Seesaw，依靠与星巴克定价相近但差异化的产品、精致的空间设计与新潮的小众品牌文化，很快成为国内精品咖啡的代表品牌之一。在彼时的中国，精品咖啡是一个尚未走进大众消费视野的概念，但经过雀巢、星巴克最初的咖啡文化普及后，一部分咖啡消费者对咖啡风味有了更挑剔的追求，因此“精品咖啡”的概念对中产消费者具有极大的吸引力。

图：近年精品连锁赛道的投融资情况，根据市场公开信息梳理 洛克资本绘制

精品店连锁化的道路其实并不简单。虽然连锁和独立咖啡店都可以制作精品咖啡，但由于精品咖啡是标准化程度相对较低的产品，咖啡师的技术水平、对出品口味的把控能力对精品咖啡的制作至关重要。“连锁”与“精品”两个概念因而天然就有微妙的冲突。为了使产品能在门店复制中仍保持精品的口味和调性，Seesaw开创了中国最早的咖啡学院，着手对咖啡师的培养，也被业内外称为“中国咖啡黄埔军校”。通过培养出技能过硬、水平稳定的咖啡师，精心挑选出综合水平最优秀的咖啡豆，坚持进行精品化的口味研发，Seesaw成功地保持了每个门店每杯咖啡在标准化的制作流程下同时又是好喝、口感与定价相匹配的。尽管在连锁的过程中不可避免地会失去小众化、定制化、个性化的独立店特征，但在这个trade-off中，Seesaw已经表现得相当不错，达到了比较微妙的平衡。

Seesaw从创立之初的定位就是和星巴克“分庭抗礼”甚至进行“消费升级”，而非搞本土化下沉策略。为了维持这样的品牌调性，Seesaw还从品牌美学以及空间体验发力打造品牌护城河。Seesaw门店的平均面积在100m2以上，不仅提供与星巴克对标的第三空间，还通过更符合年轻人品味的装修设计，打造具有网红“打卡地”属性的差异化环境。为了打造整体品牌美学形成差异化优势，Seesaw和诸多国内外一线品牌打造联名产品或赠品，包括法国设计师品牌Maison Margiela、芬兰国宝级设计师品牌Marimekko、美国顶级户外品牌Patagonia、日本艺术盛会大地艺术节、中国原创高端香氛品牌观夏等。

Seesaw的路径走得成功，但在这条赛道上并不“孤单”。与Seesaw类似的高端精品连锁品牌还有M Stand、%Arabica以及外资主导的Peet’s Coffee（皮爷咖啡）等。高端精品连锁赛道的共同特征是维持35-40元左右的客单价、提供各具特色的第三空间，精心维护与竞品存在差异的产品菜单，同时因为重资产模式较难快速复制扩张。尽管各大品牌都没有停下产品研发的脚步，但咖啡+水果+乳制品的组合终究是有限的。受限于创意空间的有限性，随着“高端精品”的参与者递增，未来各品牌间的差异可能会逐渐收敛。而每个品牌的门店数量逐渐增加，势必走向标准化的制作流程也会使得产品的“精品”性来得不那么纯粹。高端精品连锁赛道是否会因产品趋于同质化“内卷”而打起价格战，有待进一步观望。

图：高端精品连锁品牌的典型品牌对比 数据来源：窄门餐眼，洛克资本绘制

Manner：品质不输但定价更为亲民，走出差异化的中端精品连锁赛道

在高端精品连锁店发展的同时，另一种“静安模式”悄悄出道，并逐渐成为商场一楼、写字楼下人手一杯的时尚单品。

Manner于2015年成立于上海市静安区南阳路205号，秉持“让咖啡成为生活的一部分（Make Coffee Part of Your Life）”的理念，出品口感不输高端精品连锁品牌的高品质饮品，以亲民合理的定价使得精品咖啡成为一种大众饮料。首店开业仅3个月，每日出杯量就已达百杯。

经过几年在上海的初步成长后，2019年，Manner走出上海，8月-11月陆续入驻苏州、北京、深圳和成都，在经济发达的其他一、二线城市测试商业模式。Manner在2020年2月上线了线上店单功能，使得消费者能够提前线上点单、到窗口即取，形成成熟、高效的单店模式。此后，Manner在资本助力下向全国扩张，至今已有716家门店，门店数远超M Stand、Seesaw等。Manner在扩店时将首店的小面积、窗口模式一以贯之，几乎不设置座位而只设置取餐的门面或商场内吧台，使得Manner的单店模型面积小、坪效高、资产轻，这也是其成功快速扩张的秘诀之一。

在口味与定价上，Manner几乎处于瑞幸与以Seesaw为代表的高端精品连锁两条赛道之间。瑞幸在主打性价比、推出更适合大众口味的各类奶咖果咖的同时，牺牲了一定对口味的追求，所以一些咖啡发烧友未必会被性价比俘获；而Seesaw、M Stand的定价区间对大多数消费者而言可能又有些“高冷”。Manner策略的明智之处在于其提供了丰富的产品矩阵、比瑞幸更精致的口感，又设置了一线城市白领、学生日常消费完全能支付的售价，吸引了一大波追求口感与性价比平衡的消费群体。此外，Manner还坚持自带杯减5元的长期活动，能够极好地稳固更追求性价比的消费者。