打造咖啡馆文化 瑞幸向消费者传递“第三空间”理念

咖啡最早由1980年代进入中国，至今已有40年的发展历史，经历了普及化、商业化、大众化、精品化及全民化五波行业浪潮，在这片土壤上形成了一个庞大的、本土化的咖啡市场与咖啡文化。最初，雀巢带着速溶咖啡走进中国市场，使得咖啡通过三合一速溶的形式普及开来，形成国民对咖啡产品的初步印象。1990年代，以星巴克为主导的国际大型咖啡连锁品牌开始开发中国市场，在热门商圈选址开设商业化、标准化、大面积、精装修的咖啡门店，打造优雅精致的咖啡馆文化，向国民传递“第三空间”理念，在优美的环境中品尝单价不菲的现制咖啡也成为品质生活的象征。

从2017年开始，以瑞幸为代表的新零售咖啡出现在街头巷尾，引爆了第三波咖啡浪潮，通过相比于星巴克等知名连锁品牌更为低廉的价格快速打开零售市场，打破国民对咖啡价格昂贵的认知，使得咖啡成为一款日渐大众化的日常饮品。近年来，咖啡市场还涌现了一大批精品咖啡店，其中不乏成功复制单店模式推广到全国连锁的知名品牌如M Stand、Seesaw等，成为资本的宠儿。精品连锁咖啡店主打高格调的选豆用料、差异化的特殊风味、小众的咖啡文化以及通过品牌管理维持品牌溢价。在精品店星罗棋布的同时，一些传统零售品牌与餐厅、茶饮店、书店等也纷纷跨界涉足咖啡业务。我们可以在7-11、麦当劳、线下书店、奶茶店等各种消费场景下看见咖啡的身影，咖啡成为一款日常生活中随处可见的全民饮料，呈现出百花齐放的竞争格局。

图：咖啡产品矩阵

最近一年来，连锁咖啡品牌的投资热度较高，投融资事件达30多起，是“后疫情时代”大消费赛道中最先回暖的赛道，投资风格偏好定价较为亲民、具有一定差异化品牌特征的中端精品咖啡。资本青睐的品牌常常具有差异化的产品口味（比如专注做各种果咖的“本来不该有·鲜果咖啡”）、高颜值的品牌及产品形象设计（比如“怪物困了”）、独具优势的上游资源（如发源于昆明、专做云南本土咖啡的四叶咖）等。在资本追逐中端精品连锁赛道的同时，也有一些品牌早早嗅到了下沉市场的商机：以蜜雪冰城的咖啡子品牌幸运咖为代表，比瑞幸定价更低至少一半，简单粗暴地做五元美式、八元奶咖。价格低到极致的同时做到合格的口感，就能够俘获极大的下沉市场空间。这种打法的明智之处在于脱离了中高端精品连锁品牌“烧钱”扩张、走向“内卷”的热门路径，一步到位占领下沉市场。

现制咖啡赛道如火如荼的背后，是近年来我国咖啡市场规模稳健增长预期的强力支撑。根据饿了么发布的《2023年中国现制茶饮咖啡行业白皮书》，我国的咖啡市场规模从2017年的284亿元增长至2022年的1191亿元，年复合增长率超过30%，预计到2024年，现制咖啡市场规模有望超过1900亿元。

图：中国咖啡市场规模测算

同时，受益于宏观经济增长以及人群代际变迁，咖啡市场规模有望在未来持续增长。BCG在近期发布的《中国未来消费者研究报告》中预测，2022到2030年，预计中国将再增加8000万中产及以上人口，其中超过70%新增中产来自于三线城市（注：月均家庭税后可支配收入超过9500元）。

从年龄结构来看，1980-1994年出生的“Y世代”以及1995-2009年出生的“Z世代”的人口占比分别为22%、17%，收入占比分别为28%、16%。随着Z世代逐渐走出大学校园、开始拥有独立收入，以及随着Y世代的职业地位日益增高、收入不断增长，这两个年龄结构的人群在未来十年内的消费能力会不断提高，成为未来的消费主力。而咖啡的主要消费群体与此不谋而合。

从消费者画像来看，咖啡的消费主力是25-35岁之间的白领。根据饿了么统计的数据，其中25-30岁消费者占比29%，31-35岁消费者占比26%。白领的主要消费动机是提神醒脑、追求咖啡有别于普通茶饮的独特口感以及满足商务社交需求。提神醒脑的需要在当下快节奏高强度的都市工作环境下日渐彰显，咖啡已经成为部分白领的“续命水”和“日常口粮”，在工作中不可或缺。通过推出有吸引力的产品以及定价策略、会员体系、品牌文化建设等手段提高这部分消费群体的复购率，成为多方激战的咖啡市场中制胜的不二法门。

从各机构对咖啡消费者的用户调研中，我们还可以看到一个趋势：咖啡因消费具有成瘾性，在形成消费习惯后，饮用频率大概率会逐渐递增；在工作日养成了消费习惯，购买行为也会逐渐向休闲时段迁移。因此，存量消费者的消费场景拓宽、消费频率升高，也会为未来市场规模进一步扩张带来驱动力。

图：消费者养成习惯后的咖啡摄入频次变化

：90后消费者的饮用时间段

除了用户消费能力在未来有望持续提升之外，从目前的渗透率看来，我国的整体市场方兴未艾。根据CIC灼识咨询的报告，2022年，中国的咖啡豆总消耗量为28.8万吨，与美国、巴西、日本等咖啡产业已相对成熟的市场相比仍是一个极小的体量。2022年中国人均年饮用咖啡量仅为11.3杯，远低于巴西的376.0杯、美国的288.9杯和日本的207.4杯。分拆来看，即使是一线城市的渗透率也低于台北、旧金山，三线及以下城市的提升空间则更为广阔。随着咖啡饮用习惯的逐渐传播，这些地区的潜在市场非常可观。嘉世咨询在《咖啡行业行业简析报告》中提出，根据腾讯营销洞察数据，63%的小镇青年（18-39岁，生活在三、四、五线城市）曾在一、二线城市生活过，有利于咖啡文化普及传播，“小镇青年”的未来消费潜力不容小觑。