【年度营销案例①】借“烟火”攻“C端”，牛栏山打响了“金标牛”营销战！

文 | 方方

2023年，随着“金标牛烟火气餐厅榜”的逐步铺开，一抹来自牛栏山的烟火气走遍了祖国大地，也打响“金标牛”特色餐饮营销的创新实践。

什么是“金标牛烟火气餐厅榜”？它以“市井烟火气”为核心，以最广大基层消费者多元化、品质化的餐饮需求为导向，聚焦口碑载道、雅俗共赏的大众餐厅，这与牛栏山一贯坚持的民酒定位、价值导向不谋而合。

从乌鲁木齐的首战告捷、南京的梅开二度、深圳的承前启后，到泉州、福州的层层深入、合肥的收官之战，第一季的“金标牛烟火气餐厅榜”，是美食、美酒、文旅的融汇之作，更是产品、品牌、市场的共振之旅。

强劲的市场动作，也为行业注入了振奋的“牛气”，今天，就和我们一起，回顾这份烟火魅力。

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有“榜”有“赛”

一场聚焦“烟火气”的跨界营销

四方食事，不过一碗人间烟火。在国内经济复苏进程加快、消费结构升级的大背景下，“金标牛烟火气餐厅榜”应运而生，它是由高德、饿了么、优酷和牛栏山联合赋能的区域特色餐厅评选活动，旨在为广大消费者提供一份极具参考价值的美食榜单，服务于人民群众对美好生活的向往，让烟火气为群众幸福加分。

2023年7月31日，以“人间烟火气，最抚凡人心”为主题的“金标牛烟火气餐厅榜”于北京牛栏山二锅头文化苑正式拉开帷幕。

此后，乌鲁木齐、南京、深圳、泉州、福州、合肥，6大城市的入围颁奖典礼，一月一度、如火如荼、次第展开，转眼间就醉了大半个中国，活动过程中，呈现了如下特点：

第一，强链接：榜单是基于高德真实搜索、导航等热度大数据，结合用户真实评价和高德回头客、专程前往等特色数据评选而出的，本就是来源于消费者；另外在榜单运行机制中，将阿里文娱集团的IP打造能力和本地生活集团的生活服务能力进行结合，使这份榜单与消费者的生活产生紧密链接。

第二，深渗透：线上，借助阿里平台、高德平台的流量，以及网红达人探店的号召力，榜单的知名度和美誉度持续获得提升，使越来越多的消费者被“种草”；线下，牛栏山拥有行业规模最大的终端网络，这些终端店具有很好的辐射、渗透能力，通过终端代言等活动，终端、代言人都自发成为榜单的“传播平台”，使榜单效果不断放大。

第三，广布局：榜单在乌鲁木齐、南京、深圳、泉州、福州、合肥6大城市相继开展评选活动，一抹烟火气从“明月出天山”的新疆一路东飞南下，直吹向“此心安处是吾乡”的岭南，在这种“全国一盘棋”的打法之下，形成了全国化的规模效应。

可以看到，“金标牛烟火气餐厅榜”是新周期下牛栏山酒厂探索高质量转型发展的重要尝试，作为集地域特色、烟火气氛围与消费者真实之选等特征于一身的大众化、多元化的美食榜单，深度融合了美食+文旅+美酒，上线后均成为当地的美食风向标，其所塑造的消费模式，也带动了“住、行、游、购、娱”等文旅要素协同发展，为游客提供了更加丰富和多元的旅游体验，使城市“烟火气”更浓郁、使百姓生活更美好，为扩内需、促消费注入新的活力。

同时，集合产品、人群、场景打造的“金标牛”一体化IP，也凭“有实力、有情怀、有文化、在地化”的标签深入人心，让人们在了解榜单的同时，也认可背后的产品、品牌和企业。

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线上线下

“C化转型”的牛栏山如何培育消费者？

2023年的牛栏山，围绕“烟火气”这个核心词，大动作频出。

比如，特别支持的精品短剧集——《你好，欢迎光临》，以极具京味特色的酒馆置景，充满生活细节的特色饮食，集中展现了具有地域特色的京味文化，使烟火气更加一重，在传递正向价值的同时，也加深了消费者心中与牛栏山的情感链接。播放后的热度更是节节攀升，#你好欢迎光临#标签的相关话题，在抖音平台总播放量超2亿、在微博平台浏览量超3000万。

另外，还冠名、赞助优酷喜剧厂牌节目《抖包袱大会》，召集相声界的“潜力股”齐聚一堂，叠加新颖的比赛机制，展现相声新人的潜力与闪光，开播首日就席卷网络，成为众多年轻人的“下饭综艺”、“电子榨菜”。

同时在《轰鸣吧汽车》节目中变身户外达人，紧跟时下消费新潮，以自驾的方式，透过车窗捕捉城市美景与生活故事，探寻隐藏在街头巷尾的烟火美食，将地域文化和风土人情具象呈现。

“纯粮陈酿更地道”、“三米两谷纯粮酿造”的民酒形象，亦随这些节目，进一步口口相传、深入人心。

近年来，以消费者为核心的C化转型已是白酒行业的大势所趋，白酒企业越来越重视对消费者的培育工作，不断创新模式进行消费者培育。

而能直面消费者与其互动，是拉近与消费群体距离的必要途径。2023年底，牛栏山携手优酷自研营销IP“超级打卡”首次落地，登陆古都金陵老门东，打造“人间烟火小酒馆”限定快闪，跨界联动100家金标牛烟火气餐厅，带领大家甄选人间好味、寻味人间烟火，双日吸引了近20万人流。

美食作为旅游六要素之一，是人们旅游途中不可缺少的一项重要内容，到具有烟火气的美食店打卡已成为越来越多游客的旅行必选项，配合着“金标牛烟火气餐厅榜”评选活动，牛栏山联合多方力量，助力榜单传播，成功打造了全方位的烟火氛围，也成功占位了消费者心智。

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跑马圈地

牛栏山走向深度全国化

中酒协数据显示，光瓶酒市场规模品类自2013年起驶入快车道，市场规模从352亿元增长至2021年的988亿元，复合增速高达13.8%。2022到2024市场预计保持16%的年增长速度，2024年市场容量预计将超过1500亿元，未来十年将会突破2000亿元。

在首届中国光瓶酒发展大会上，中国酒类流通协会常务副会长刘员也曾直言：“当前一个不容忽视的事实是，消费者饮酒从重‘面子’回归到重‘里子’，百元以下盒装酒更多地被高品质光瓶酒取代，光瓶酒价格带持续延伸，市场规模进一步扩大。”

如此看来，牛栏山的一连串市场发力并不出人意外。

早在2022年9月1日，以“百城大会战，决胜金标牛”为主题的牛栏山营销大会上，就提出了力争用四年的时间，将“金标”打造成为“中国白酒30-40元价格带纯粮光瓶酒第一大单品”的营销目标。

2023年工作方针部署中，牛栏山也提出要围绕“金标”的全国化推广，构建统一的品牌形象和高关联度的主题活动，分阶段组织各地市场有序开展营销促进，以高质量的市场策划和区域联动效应赋能“金标”的市场营销。

从传播形式上看，无论是倾力打造的“金标牛烟火气餐厅榜”，还是充满烟火气的“超级打卡”、“人间烟火小酒馆”、《抖包袱大会》、《轰鸣吧汽车》等等，均是在探索新的消费沟通和互动方式，服务白酒消费市场的大众消费者、满足人民群众美好生活的需求。

从经销模式上看，牛栏山酒厂在北京市场与平台商深度绑定，外埠市场主要采用区域大商模式开拓市场，区域大商负责区域的商超、餐饮和流通全渠道销售。要推动牛酒深度全国化市场营销进程，放眼全国、聚焦餐饮的“金标牛烟火气餐厅榜”不失为极富创意的妙招。

在演绎好跨界营销大戏的同时，牛栏山一路高歌猛进，跑马圈地，踏上了更高阶段的全国化征程，绘就了更加绚丽的民酒新篇章。

未来牛栏山将继续打造以“陈酿”、“金标”为核心的光瓶酒“双轮驱动”，稳固塔基产品基本盘，稳步推进金标陈酿营销布局，加快推动牛栏山深度全国化市场营销进程，坚定变局中的“长期主义”。

微酒相信，牛栏山在2023年的一系列营销实践，不是终点，而是全新的、更高的起点，让我们共同期待金标牛烟火气餐厅榜第二季系列活动的落地。

凭借持续的投入和耕耘，“金标牛”不仅会成为烟火气的代名词，更将成为光瓶热下的“超级大单品”。