浅说今年的春晚植入

每年春晚，都会有各大品牌广告的植入。本文借着春晚植入的议题，从互动、植入和外围三个方面展开分析，一起来看看吧。

今年春晚，植入广告的数量和深度，都上了一个量级。

回顾一下，2015年，腾讯以5300万元投得央视春晚的独家新媒体合作，根据微信官方数据：“2015年春晚直播的近5个小时内，互动峰值达到了8.1亿次/分钟，微信发出红包总量达到10.1亿个，是2014年的60余倍。”

而之后的大厂们，怀着“你对春晚的力量一无所知”的憧憬企盼，一窝蜂开始合作：

在2017年春晚，支付宝DAU达到了3.78亿，此后，百度、淘宝、抖音、快手等轮番上场，俘获了大量在线上渠道难以获取的下沉用户。

根据QuestMobile数据显示：“2019年除夕当晚，百度APP的日活高达到2.4亿，同比增长67.3%。

而今年，在春晚次日打开appstore：春晚独家互动合作伙伴京东，居然连Top5都没有排进。

春晚的法力失效了吗？

当然有客观原因：互联网公司轮番上台，大家已经见怪不怪，没有开始时的满满好奇和尝试热情。

然而，细看这次品牌合作的细节，也有不少值得探讨的地方：合作大IP，或者操盘花大钱砸重金的营销项目，有哪些值得吸取的经验和教训。

作为一个老娱乐营销人，芋艿从2014年开始操盘大型综艺和晚会，包括跑男、向往的生活、王牌对王牌、偶像练习生这些等头牌综艺，以及各大卫视的元旦和春节晚会（也是花过十几个亿的人）。

每一次遇到这类项目，都非常不容易：

关键的植入时长就几十秒，晚会甚至更少，寸秒寸金的时间里，如何让上亿的投入能够发挥最大的效力（执行过程中还有节目组、广告部、代理、明星等多方利益博弈过程，以及内部的决策体系和各方配合）。

借这次春晚植入的议题，我们展开说说三个重点：互动、植入和外围。

一、互动

品牌为什么合作春晚？

上文提过，最重要的目的是破圈，尤其对于互联网平台，从当下的核心目标人群拓展到更广年龄层和更下沉区域，获得增量用户。

而破圈的第一步，就是引导尽可能多的观众参与互动。

其中最关键的三点：

一是位序、二是奖励、三是机制。

对于引导互动的口播而言，位序是最最重要的。短短几分钟的插口里，第一个口播让大家掏出手机下载某个APP赢大礼，完成这个操作往往需要十几秒，造成了第二个、第三个互动口播播出的时候，大家还在完成第一个互动，往往很难顾及后面。

今年的首个口播插口里，第一是京东、第二是五粮液、第三是小红书。按理说，京东应该稳赢，却在奖励设计上有点翻车：

为什么百度抖音快手都要用现金红包，而拼多多之前的晚会合作主要用iPhone，原因是，奖品知名度高，普适性强。

而这一次，京东（可能和招商相关）使用了岚图汽车（还不得不强调使用权，因为汽车无法直接作为奖品），而鲜花作为礼品也让人不解：非刚需、价值感不强。

第三是互动机制，在这里，小红书的问题比较突出：小红书引导大家的互动是两个部分：

（其实口播寸秒寸金，每一个字都价值万金，更应该聚焦一件事）

让大家去小红书看直播专区：明星春晚台前幕后故事等小红书送出40万好礼，有口红、大牌美妆等

前者的问题在于，看春晚直播和看小红书直播，有点矛盾。在全国人民看大屏春晚的时候，更习惯实时点评，而不是沉浸式观看其他内容。

后者的问题是：没有说明用户具体的参与抽奖路径。

我们看下京东的口播：让大家下载京东App并摇一摇；而五粮液的口播则更为详细：“下载央视频，点击进入春晚互动，进入五粮液和美专区进入第一轮抽奖”。

而小红书的口播里，没有任何指引用户如何参与拿奖品。

如果做过节目植入，通常会有经验：活动口播越明确详细，指引越清晰，参与效果越好（这也是为什么五粮液的第一次口播尽管排在第二，央视频下载量也是在appstore榜首）。

总结一下，做类似的互动口播，有以下建议：

位序定生死，哪怕再加钱也要往前靠口播聚焦一个点说透互动口播一定说清楚参与路径奖品的价值要有普适性

再往前一步看，为什么互联网平台是春晚大户？除了烧钱买规模之外，他们也更有刺激裂变的机会。

让我们回忆下，微信和支付宝，之所以能引爆全网集五福、发红包热情，还在于产品端的裂变，让春晚成为一个引爆点，不断引发更大的社交震荡和互动热潮。

以小红书为例，核心能刺激分享且是平台核心资产的，就是小红书优质的笔记内容。

例如，让大家下载小红书，用h5页面呈现各种大家春节想要的礼物并引导选择其一，以种草笔记的方式自动发布并分享到站外，就有机会获得该礼物；或者， AI 来定制有趣的拜年形象图片或视频笔记，分享亲友即可获红包。

二、植入

说完互动，我们也再聊聊植入，说实话，这次内容植入（小品），开放给广告客户的空间，也显著提升了。但这次品牌交出的成绩单，也并未亮眼：

节目软性植入，一般会有三重不同的目标：

实现记忆洗脑（适合多频次、高密度植入）刺激体验兴趣（适合单次、深度植入）引发讨论话题（适合单点、高权重植入）

比如小度之前在《王牌对王牌》里的植入，有一段是“关晓彤模仿小度声音”，在短视频平台扩散开，就是典型的话题讨论型植入，

在春晚的舞台，更适合目标2和目标3的植入方式，而3的风险点相对高，2是更有把握的形式。

从这个维度出发，京东把小品植入的露出重点放在——“春节也发货”并不是最优选择：

京东发货快的优势已深入人心存，且都大年三十了，该买的年货大家也都买完了，这个时候，如果强调京东一直想主打的“便宜”，突出优惠力度和折扣，结合直播主题，可能更容易刺激下单。

小红书把口播词定在“你的生活指南”，初衷是强化定位，但实际从用户视角看也有问题：不少用户可能是第一次听说小红书，而“生活指南”太过于文绉绉，理解成本偏高。

如果希望用户马上下载体验，可以考虑在小品强调身边的人都在用小红书（让妈妈说自己的朋友都在用小红书，好像还没用就掉队了），或者啥啥去小红书一搜就有。

三、外围

如果合作了春晚这类有极大话题度和背书效应的IP，品牌应该做足功课，最大化利用，而今年的品牌方在前期造势、中期承接和后期延展方面都不是很足。（合作比较仓促？）

从前期看，b端招商和造势的声量没有打出来，很多品牌方获得联动招商信息的时间点都比较靠后了。c端的预热也做得并不充分。

中期（播出期），各家端内的承接都有点杂乱。

而后期，对京东来说，是一个借小品推自身直播电商的好机会，但也没有更深的合作和推广造势。

如果要花大钱合作大IP，也给大家一些方法供参考：前期要“多”，用各类信息引发充分的讨论和关注；

中期要“齐”，要把前端的内容和后端转化拉齐做通，重点明确；

后期要“巧”，把过程中的热点、爆点把握住，做好助推和扩散。近期比较好的案例是顾家合作亚运会，大家有时间也可以看看。

最后，结合这次春晚植入，从策略层面，给大家三个建议：

不轻易打无准备之仗。尤其团队是否有对应的人才储备。如果一定要打，做简单粗暴的事，而不要再加上复杂的筹码——参考pdd各种晚会合作。如果花了大钱，就敢于压大赌注，春晚的互动红包抽奖做了那么久，是否可挑战更有新意的玩法、没有尝试过的方式——尼格买提这次扑克翻车，是一个很好的例子：敢不敢用一些小“失误”，引起更多的讨论和热议。

所有营销起点都是用户视角，如春晚这么大的顶级IP合作，到一个详情页、一个素材的购买转化，其决定效果的变量都是：

用户如何看待品牌和产品？用户在什么情境下会采取什么不同行动？

专栏作家

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