俞敏洪，杀伐决断30年

“还得是老俞，芳龄已经六十几，天天直播说对不起。”在最近举行的新东方年会上，员工唱出了如是感慨。

自去年年底小作文风波后，俞敏洪就开启了道歉模式。为内部管理道歉，为舆论发酵道歉，为东方甄选直播间拉黑网友道歉。

然而，道歉不影响俞敏洪“去董”“出抖”的决心，这是俞敏洪2023年的重头戏。

即便方甄选2024财年中期（截至2023年11月止六个月）净利润同比下滑近六成，俞敏洪仍不后悔自己的决定。他坚定地表示，“开发App当然非常有必要”“业绩不能只依赖董宇辉”。

这样的态度并非意料之外。从创立新东方至今，俞敏洪自称在商场中杀伐决断了30年，他建议股东们：跟着东方甄选，要稍微有点耐心。

向董宇辉妥协后

虽然身份上升为东方甄选高级合伙人、新东方董事长文化助理，董宇辉还是要亲自在“与辉同行”中直播卖货。

用俞敏洪的话说，“与辉同行”是为了发挥董宇辉更多的特长，专门给他成立的独立工作室。这一独立可不了得，1月9日晚开播首日，丈母娘和粉丝们疯狂贡献了1.5亿元销售额、300万涨粉、13亿点赞。

相反，董宇辉带火的老阵地东方甄选则显得黯淡许多，当日销售额仅约1000万～2500万元。开播第四天，“与辉同行”更是发公告称“没东西卖了，停播一天”。

截至发稿，成立一年多的东方甄选抖音账号粉丝量为3106.4万，开播一个多月的与辉同行粉丝量达到1596.8万，董宇辉个人账号粉丝2452万，后两者粉丝量总和已超过东方甄选。两边的强烈对比，令俞敏洪不得不出面解释称，不少粉丝同时是与辉同行账号和东方甄选两边账号的粉丝，而且，从销量来看，尽管东方甄选日常的流量不如与辉同行高，但是东方甄选的销量较为稳定。

“董宇辉让一贯被欺负的打工人扬眉吐气了一把。”不少网友纷纷表示。

然而也有人认为，董宇辉的岗位变化，意味着被边缘化，被捧杀，是一种架空。

曾在新东方担任过项目经理的前员工向澎湃新闻透露，“董宇辉事件，是新东方历史上第一次向‘名师’妥协。这也会是俞敏洪最后一次妥协。他不能接受被一个所谓的知名主播钳制。”

为此，董宇辉专门做了回应称，未来在东方甄选出镜会变少，“但这不是架空”。他表示，东方甄选现在以销售业绩为主，而之所以单独出来新账号，是为了将之前的文化基调坚持下去。

值得注意的是，俞敏洪虽然给董宇辉成立了独立工作室，赋予他充分的管理权限和决策权限，不硬性考核收入和利润，但天眼查App显示，与辉同行目前由新东方集团下属公司100%控股，实控人也是俞敏洪。

董宇辉的另一身份是新东方文旅集团副总裁。文旅是俞敏洪早就要做的一项业务，他不只一次提到，“东方甄选是带货平台，这是有天花板的。未来将布局文旅产业。”

早在2022年11月，“东方甄选看世界”账号开通运营，不久后，董宇辉就现身直播间，趁着刘亦菲《去有风的地方》热播，走到丽江街头卖起了6天5晚3398元的旅游套餐。

2023年7月，斥资10亿元注册成立的新东方文旅诞生。彼时，大家对于东方甄选的做法存在太多疑问。只是观察到文旅业务的目标客群瞄准了“中老年”，例如推出的欧洲文艺复兴旅行线路，面向55-65岁中老年人士，14天12晚，48888元/人。

俞敏洪倒是想得很简单，“自己做文旅是因为想玩，喜欢旅游。说不定在玩的过程中，文旅就做成了。”

中娱智库创始人兼首席分析师高东旭，将文旅公司定义为新东方以轻资产为主的第三次创业。他认为，中产老年人群体存在几个特点：付费能力较强，消费范围广泛，对于旅游的诉求不只是观光，还有社交、知识普及、文化普及、健康休闲等。

“但同时，他们对于价格的敏感度和谨慎性也更强，对于新东方来讲，如何引导中老年人群认同自己的服务，是个挑战，需要不断进行产品的测试。”

从行业背景上看，高东旭认为，当前的旅游市场存在很多乱象，服务提升空间大。新东方作为后来者入局，既是搅局者，也可以是规则的建立者。未来，形成教育服务、生活服务和文旅服务三大赛道后，新东方的护城河也将获得拓展。

不过，在高东旭看来，文旅业务的探索需要时间，“或者真正能形成收入，要到2024年上半年了。”他告诉「市界」。

一位长期关注东方甄选的电商人士也表达担忧称，“董宇辉上任文旅后，规划是什么样子的？个人魅力与个人管理能力是不是一回事？”

“这一点，从俞敏洪和董宇辉合体直播的那次就能看出来。”他进一步称，“大部分人都能从直播中感受到董宇辉身上的书生气息。以前他当过教研组组长，管过教研团队，但更多靠专业知识让大家信服，这跟企业经营管理还是有很大区别的。”

▲（俞敏洪董宇辉合体直播截图）

截至发稿，东方甄选看世界账号粉丝只有300多万，虽然账号描述是在卖旅游产品，但橱窗里挂着的都是零食、水果、日用品等传统电商产品。文旅业务所取得的成绩也未在2024财年中报中有所体现。「市界」询问东方甄选方面，对方表示“不作回应。”

自立门户

2023年围绕俞敏洪身上的争议，还有“出走”抖音一事，影响度仅次于小作文。

“基于外部平台建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”俞敏洪表示。

2022年4月，俞敏洪上架“东方甄选App”，悄悄迈出自立门户第一步。

对于东方甄选App开直播脱离抖音一事，俞敏洪最开始的反应未承认也未否认，他用了一种“高级语言”解释：东方甄选和抖音的关系非常好，彼此之间是互相成就和合作的关系，也是一种依赖关系。东方甄选需要抖音，抖音也需要东方甄选。创建自己的平台，是公司进取的正常行为，望大家不要过度解读。

2023年7月，“东方甄选自营产品”抖音号因触发平台规则被停业。时任东方甄选CEO孙东旭借机将流量往自家App上引，并给出85折促销力度。

按官方公布的数字，App促销三天卖出了8000万元货，累计超过100万客户。在此期间，东方甄选App下载量一度超过抖音。

然而，一些直播界人士却不怎么认同俞敏洪的“出走”。“你在我这里赚钱还想拆我的台另起炉灶，说直白些就是不讲武德。”某大型MCN机构员工比喻称。

在不被看好的前提下，俞敏洪的做法却越发“离谱”，10月上线付费会员制度，官方宣传称，消费者花199元/年成为会员后，即可享受各种会员专属权益。而同样是付费会员，淘宝88 VIP会员价格为88元/年和168元/年，京东PLUS为99元/年。东方甄选比两者都贵。

如今，距离东方甄选App上架已有近两年时间，独立效果如何？

东方甄选App的具体下载量未知，「市界」通过第三方“蝉应用”竞品对比发现，东方甄选在iOS免费下载总榜排名500名以外，购物分类榜排名第56名。参考来看，同在购物榜上的亚马逊排在第23名，网易严选第42名，丝芙兰第53名。

财报显示，截至2023年11月30日止六个月，公司GMV达到57亿元。东方甄选称，“我们在淘宝、微信小程序及自有应用程序推出直播渠道。而来自抖音的GMV占绝大部分。”

「市界」对比财报发现，2023财年上半年至2024财年上半年，东方甄选总GMV由48亿元增加至57亿元，来自抖音的订单数量分别为7020万元和5960万元，逐渐变少。如果产品平均单价变化不大，这从侧面说明来自其它渠道的订单可能在增加。

东方甄选为独立所付出的代价，在财报中可以窥见一二。2024财年中报，虽然营收在增长，公司净利润却同比大幅下滑57.4%，从5.85亿元降至2.49亿元。问题出在各项成本开支的增加。

▲（图/东方甄选财报）

报告期内，东方甄选总营收成本同比增加55%，毛利率从47.2%减少至39.1%，主要由于公司业务大幅增长导致自营产品的存货成本及运输成本增加所致；销售及营销开支骤增145.6%，主要由于公司自营产品及直播业务营运招聘及吸引更多人才导致员工成本增加所致；研发开支也增加56.5%，源于公司对自有品牌和直播电商业务的互联网技术系统和应用进行了投资，导致员工成本增加所致。

财报显示，半年前，东方甄选整体自营品及直播团队人数为1103人，其中供应链和产品团队为346人。半年后，人数分别涨至1587人和643人。自营产品数量从120+增加至264+，自营产品占比从66.67%提升至78.83%。

第N次危机

作为“老一辈”企业家，俞敏洪今年62岁了。在掌舵新东方的过程中，经历了各种大风大浪。

早期1995年，俞敏洪与徐小平、王强共同踏进“中国合伙人”时代，五年后，分散的体制以及随之出现的内耗开始制约新东方的发展，权力之争拉开帷幕，最终结果是徐小平、王强离开新东方管理层，包凡一、胡敏等一批创业元老也陆续退出。

留下来的俞敏洪是绝对权力者，2006年带领新东方成功在纽交所挂牌，成为国内第一家赴美上市的教育企业。

然而，上市只是万里长征第一步。2012年，浑水公司重磅发布长达百页的研究报告，突袭新东方。报告指出新东方涉嫌欺瞒投资者，刻意隐瞒加盟店信息，并在财报上存在多处造假，对新东方股票给予“强烈卖出”建议。

新东方股价大跌，俞敏洪火速发布各种澄清，试图挽回股价。多年以后的2022年，俞敏洪再谈及此事时，拿瑞幸造假做案例称，瑞幸咖啡的出现原本是一件好事，但造假导致公司濒临倒闭，而且对中国企业和企业家在世界人民心中的形象，带来了很多负面影响。

他转而提到，新东方也曾遭到浑水的做空，但自己当时比较从容。俞敏洪强调，新东方在上市前几年，就完全摒弃了财务数据上的虚假，2006年上市到现在，新东方不可能有虚假的东西，即便后来遭到很多调查，“调查的结果依然显示新东方一切完美”。

新东方上市的前一年，专注在线教育的品牌“新东方在线”于2005年成立，也即东方甄选的前身，继而在2019年成功登陆港交所，成为在线教育第一股。

天有不测风云，本以为广阔空间大有可为的在线教育，在2021年迎来重创。整个新东方集团未能幸免，业绩和股价纷纷坠至冰点。

寻找求生之路程迫在眉睫。这对于俞敏洪而言不是第一次。在早年新东方最初组织结构调整转型的时候，俞敏洪曾在好几年的时间里根本就睡不着觉。他自曝“10年吃了3000片安眠药”，最多的时候一个晚上要吃4片。

这一次面对双减，俞敏洪开启了大刀阔斧的改革。他在个人公众号“老俞闲话”详细地做出总结：2021年新东方市值下跌90%，营收减少80%，员工辞退6万人，退学费、员工辞退N+1（赔偿）、教学点退租等现金支出近200亿元。

几个数字足以向外界呈现这家老牌教育企业所受的重创。

与此同时，新东方捐近25万套课桌椅给乡村学校的消息，又让俞敏洪在略显悲壮之余，收获赞美的掌声。

2021年胡润百富榜中，俞敏洪排名下滑了776位至第973位，财富由260亿元缩水至75亿元。

卖完桌椅，赔完钱，苍老了许多的俞敏洪宣布，新东方计划未来成立一个大型的农业平台，自己将会和几百位老师通过直播带货，帮助农产品销售，支持乡村振兴事业。

后来的事情大家都知道了。新东方在线摇身一变成为一家直播卖货公司，股价从2块多港元拉到75港元，一年半狂卖货157亿，一炮而红后索性改名东方甄选。不久前，却在直播界和资本市场再次遭遇新一轮质疑、波动。

在近日的2024北大创业者峰会上，俞敏洪谈及引起广泛关注的东方甄选风波，直言自己在处理问题时杀伐决断的能力不足，但关键时刻也会采取果断行动，就如“猪被逼到墙角也会咬人”。

然而，在最新财报电话会议上，他又称，“我在商场中杀伐决断了30年，30年来大家一直信任新东方。而东方甄选成立到现在不过两年的时间。希望大家能够给我、也给我们的团队更多的耐心和鼓励。”

此前，他在多个公开场合都曾表达心迹称，“最后悔的就是上市”。他的理由，是怕上市破坏了他一直追求的“做事情的从容和理想”。如今这种从容和理想，在养活公司员工面前，多了一份赚钱的责任。

很多人一开始并不相信教育的理想主义与商业机构的盈利本质可以很好地结合在一起，甚至最终会被资本的追逐所主导。如今，经历完最原始的合伙人风波，再到如今的去董化、独立化等考验，这个问题被印证了吗？

作者 | 陈 畅

编辑 | 韩忠强

运营 | 贾天宇