上海
界面新闻记者 | 佘晓晨
界面新闻编辑 | 文姝琪
每年春节都少不了互联网公司做营销的身影。今年，称不上“巨头”的小红书第一次走进春晚。
2月9日大年三十当天，央视总台春晚和小红书一起做了一场直播。从形式上来看，小红书在春晚隔壁搭建了直播间，春晚演出结束后的演员来到小红书直播间进行聊天和互动，同时，小红书也邀请了站内的达人进入直播间互动。
除此之外，直播间还有“卖货”属性——当晚，小红书的“春晚”直播间上架了94件商品，其中6款为春晚同款商品。
春晚合作向来是互联网大厂的兵家必争之地，今年，官宣春晚合作的除了小红书还有京东。两者的属性分别是内容平台和传统电商，但作为一个体量尚属中等规模的社区平台，小红书首次“靠近”春晚，显露出寻求增长的迫切。
小红书在这场合作上投入了大量的人力和物力资源。官宣合作之后，“春晚”官方账号入驻小红书，小红书为这次合作策划了“大家的春晚”。在站内，相关内容被分配了大量流量和资源，参与的明星和KOL陆续发布内容，吸引用户参与。线下，“大家的春晚”也将广告宣传内容铺设至下沉市场。此外，春晚的小品节目中，小红书也有品牌广告植入。
小红书“大家的春节”项目负责人告诉界面新闻，整个策划历时两个月。除了前期的宣传准备，小红书“春晚”直播间也设置了多轮抽奖，礼物总价值达1亿。
这场合作并不令人感到意外。2023年，小红书在商业化上发力，无论从社区内容还是电商发展来看，拿下春晚合作都是一场诉求明显的选择。
往年，支付宝五福、微信红包的策划都有过持续性的效果，快手、拼多多和京东与春晚的合作也都赚足流量。当天下午，小红书“大家的春晚”账号粉丝量为13万多，晚间18点，已涨粉达到18万。小红书“春晚”账号则在当晚22点后达到290多万粉丝。
2023年，小红书跻身1亿日活平台之列，月活用户达2.6亿。但和抖音、快手这类平台相比，小红书在全国用户中的渗透率还有提升空间。
根据小红书发布的信息，在这次“大家的春节”中，小红书安排了几十场明星和创作者的日常直播，同时上线了“附近”玩法，将内容引流至线下。这些尝试最大的作用或在于拉新促活，而类似于“附近”这样的玩法，将小红书去年探索的本地生活业务囊括其中。
上述负责人解释称，在春节期间，看春晚、聊春晚已经成为许多人的生活方式，每年在除夕当晚，无论在小红书还是全网范围，春晚都是讨论热度最高的话题。因此，通过社区内容进行合作，能更好地承载像春晚这样的大节点、大事件的讨论。而直播也是一种用户真实感、参与感、互动感都很有优势的媒介形态。
另一个意图明显的设置是，小红书将直播间搬到春晚旁的同时，也想借此机会传达平台的“交易”属性。2023年，小红书发力直播，有了单场销售额过亿元、数千万元的买手。在小红书“春晚”直播间，除了参与春晚的明星之外，小红书还邀请了包括美妆穿搭、家居等类目的头部买手，结合春晚进行直播带货。
事实上，春晚和小红书也实现了某种程度上的互补。最新官方数据显示，小红书的2亿多用户中，90后的占比高达70%。已有多年历史的春晚需要变化，它也希望通过新兴平台吸引具有消费力的年轻群体。
不过，这次春晚合作能否为小红书带来突破圈层的效果还有待验证，而小红书的增长也需要更多持续性的拓展。截至除夕当晚22:25，小红书“春晚”直播间观看人数达到1920.5万。
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