春节营销大战中，“龙”正在被重新解构

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

龙年春节，在如何加入营销大战这件事上，很多品牌在产品包装上发挥出“关于龙的一切”。

产品本身就是最好的营销。对于不少品牌来说，春节期间的营销大战的发力点，都放在了产品本身的创新上。近年来国潮消费趋势已经不是新鲜事，年轻人对传统文化的审美回潮，同时在追求“悦己”消费心理的驱动下，追求好彩头和仪式感，让他们更愿意为既能彰显个性，又有品牌和文化内涵的产品买单。

与其他生肖年不同，在中国传统文化中，龙的意义似乎更为特殊——在喜庆之余，还有更多的威严感和霸气元素。以及，比起虎、兔、鼠、狗这类卡通化程度较高，有大量成熟IP形象的生肖来说，龙元素的营销，似乎并没有那么多现成的套路可用。

不过，在当下年轻人主导的互联网语境中，品牌的龙年营销也在尽力贴近年轻人的审美，龙的形象也在被解构。

颜值、有趣和话题感成为龙年年货在社交网络传播的关键因素。

就像美国广告大师James Webb Young说过的，“创意的本质就是旧元素新组合，将旧元素以新的组合方式呈现。”龙年元素的创意表达，在于如何将消费者本来熟悉的产品改造，让人眼前一亮。

不少品牌不再满足于简单的春节包装，而是挖掘生肖龙本身的特点，在营销活动中“造梗”。

于是有些产品开始变大变长。

好利来推出“长龙酥”，红色纸盒中间嵌套透明塑料，可以将内部如接龙般的饼干造型显示出来，同时包装外有金色龙和云纹图样，整个包装足有60cm，主打一个突出惹眼。

谐音梗的“好灯龙”使用了龙形卡片包装，包装本身可以当做小夜灯。“芝士龙玺”则用繁体字“龍”为创艺元素。“盘龙酥”整体造型没有“长龙酥”那么大，但在造型上挖掘出长条状的特点。

乐事的龙年限定包装也足够显眼包——舞龙礼盒可以装下36包薯片，以及有73厘米、半人高、能装15包薯片的“超大尺寸”大礼包。

作为品牌名本身就“龙里龙气”的卫龙，自然也不会放过这个春节热点。

它推出了使用风琴褶结构、可以拉伸的“龙礼”包装设计，龙的卡通造型则显得呆萌。卫龙品牌方称其包装设计灵感来自于“非遗”舞龙，如此设计也增加了包装的颜值和可玩性。

而就像设计有知名作者才显得高级，品牌在做节庆营销时，也同样希望借助名人或者知名IP的光环。

瑞幸今年与知名工艺美术大师韩美林合作，推出了系列限定周边包装，包括三款以生肖为主题设计的包装袋、杯套以及红包贴纸等。其中一款是满版彩色方块嵌入各种形态的“甲骨文”式线条龙；另外两款纸袋则分别绘制了韩美林风格十足的彩龙，形象灵动。以及每款都有韩美林手写的“新年瑞幸”字样。

茉酸奶则与“南门书法创始人”朱敬一合作，限定款龙年包装以绿色为底色，杯身正面是朱敬一手写体的金色繁体“龍”字，寓意“新年就要画龙点金，添金添财运”。同时，还有朱敬一题写的“好事多茉”“日富一日”“年福一年”“人在工位”“泼天富贵”的联名贴纸，面向年轻人博得好彩头的寓意明显。

而由于朱敬一的书法风格与现代审美靠拢，有一定的潮流属性，能体现出一种情绪感，因此他本人近年来也成为了商业联名的知名IP，此前也曾经与青岛啤酒、COACH、别克、奥康、林氏家居、百草味、书亦烧仙草、太二酸菜鱼、B站等不同品牌进行合作。

可口可乐今年的“龙年限定罐”则与90后艺术家陈粉丸合作，在易拉罐上采用“吉祥草纹”“喜相逢纹”“联珠纹”“缠枝纹”“团鱼纹”五种不同的团纹元素交替组合，同时借由镂空、立体等剪纸工艺表现出龙的形象。陈粉丸称，此次包装设计是受到传统龙形风筝“分节成串”的启发，将具有“团圆、圆满”寓意的团纹元素与可口可乐瓶的经典形状相连。

尽管关于龙的卡通形象不多，但“非遗”造型却不少。在不少品牌都擅长用非遗元素讲故事的当下，春节营销恰好是一个契机。比如今年安慕希与非遗守艺人王可合作，设计了“钱龙”造型的外包装。

此外，春节限定并非年轻人的专利，年轻化与玩梗的背后，还有很多品牌的生肖款承载了更高端化的送礼需求。

譬如具备一定奢侈品属性的茅台，每年的生肖酒也会成为热门款。今年的“甲辰龙年”贵州茅台酒是茅台推出的第十一款生肖系列产品，包装主色调为柘黄，瓶身绘有腾龙图案。其中500ml单瓶装53°龙茅零售价为2499元，但市面上仍有近一倍的溢价。

从2016年的“金猴瓶”开始，农夫山泉每年春节前夕都会推出限量版生肖瓶，今年的“金龙瓶”也来了。一套双瓶，两只金龙瓶上的“金水龙”呈镜像对称，取“双龙呈祥”之意。