当奶茶遇上广绣 粤企国潮“双向奔赴”

　　至少35次，这是去年以来知名品牌与国潮IP跨界联名的活动数量。国潮当下正风行，一些具有中国风、老字号元素的IP，与品牌跨界混搭，中式美学、国风艺术、文博非遗不断以崭新的姿态进入大众视野，令人眼前一亮。

　　当国潮的风吹进南粤，融入大湾区，会产生什么化学反应?据南都大数据研究院梳理，去年以来与国潮IP联名的广东品牌里，既有新茶饮奈雪的茶、茶理宜世等借国漫、非遗不断创新审美消费方式，也有传统品牌王老吉、周六福借影视、游戏类IP重回大众视野。

　　2023年的国潮爆款联名，你记住了几个?牵手国潮有何爆款秘诀?谁在消费国潮联名产品?南都大数据研究院带你看国潮IP联名图谱。

　　国潮联名

　　35家知名品牌跨界联名国潮　广东企业占两成　新消费品牌黏性最高

　　过去一年里，“品牌×国潮IP”崛起之势已清晰可见，据南都大数据研究院不完全统计，去年以来至少有35家与国潮IP“双向奔赴”的知名品牌，其中20%是广东本地品牌，包括了奈雪的茶、茶理宜世、王老吉、真维斯、谷雨、周大生、周六福等多个品牌。

　　从类型来看，新消费品牌的联名日趋多样。在南都大数据研究院统计的35家知名品牌与国潮IP联名产品中，餐饮类占比65.7%，尤其是新消费品牌，是与国潮黏性最高的品类。

　　在新消费市场，跨界联名已成为常态化营销手段，是不少品牌链接年轻消费者的支点。去年10月，古茗茶饮与古风国漫《天官赐福》联名，在全国选择了12家门店，并将其打造成联名活动主题店，部分主题店开售后半小时出现爆单。还有，奈雪的茶与动画片《中国奇谭》及《葫芦兄弟》、茶颜悦色与民族舞剧《红楼梦》、茶理宜世与非遗广绣、书亦烧仙草与电影《封神》、库迪咖啡与影视剧《甄嬛传》……梳理后不难发现，至少12家新茶饮、新咖啡与国潮IP联名，“卷”出了一条新赛道。

　　传统酒饮品牌也按捺不住跨界的心。这一头，茅台与瑞幸联名出品的酱香拿铁引爆消费市场，另一边，国酒品牌剑南春已悄然联手三星堆、国博两大博物馆，分别推出了“剑南春三星堆青铜纪大立人”文创产品和“剑南春·天文纪”文创酒，焕活酒文化；王老吉牵手央视现象级综艺节目《国家宝藏》，推出了王老吉《国家宝藏》定制罐，AI绘制而成的明月、松树、青山、溪流、飞雁跃然罐面；还有熊猫精酿与电影《长安三万里》联合推出的“把酒言欢荔枝玫瑰啤酒”，为消费者带来梦回诗意盛唐与“金樽清酒斗十千”的双重快乐。

　　在时尚领域，品牌们也对国潮宠爱有加。35家品牌中，时尚品牌占比28.6%，他们最热衷联名的是文博类国潮IP，推出各类化妆品、首饰、时装、潮玩等。比如，毛戈平美妆携手北京故宫文化服务中心，打造“气蕴东方”系列美妆产品；快时尚品牌Zara与中式传统瓷器品牌“喜行乐”推出甲辰龙年联名系列，涵盖女装、男装、配饰及家居用品，掀起新中式生活风潮；泡泡玛特联名中国集邮，推出融合兔年生肖邮票及MOLLY兔年新形象的新春特派限定礼盒。

　　部分文化类、科技类等传统行业的垂类品牌，亦借联名回归大众视野。比如，中国邮政与魔道祖师推出春花系列纪念版邮册，不断尝试创新和突破传统业务范围；知名鼠标品牌英菲克与颐和园联手推出国风鼠标，实现了科技与艺术的交融；油漆品牌三棵树联袂故宫宫廷文化推出当红“国漆国色”，展现中国传统色之美。

　　南都大数据研究院梳理发现，在餐饮品牌中，九成联名活动采取的策略是:依据联名对象的需求和调性以及联名主题特别推出的饮品，设计与饮品配套的杯套、纸袋、杯子或主题贴纸等系列周边，或在线下门店配合联名主题进行相关元素的设计、举办主题快闪活动等，从而盘活销售和社交平台流量。在时尚、科技等品类，则多采用将国风美学的图案、元素融入实体产品的设计中，让产品自己说话。

　　国潮IP

　　文博影视动漫类占比最高　看中强粉丝黏性及受众情绪

　　在所统计的众多国潮联名中，选择文博、影视、动漫等国潮IP类型的占比最高，分别达34.3%、25.7%、20%。

　　文博IP方面，敦煌、故宫元素热度最高，敦煌博物馆、故宫博物院受到品牌青睐。此外，历史文化地标，如颐和园、海上丝绸之路博物馆等，以及带有中国地域民俗特色的博物馆，如德寿宫、杭州博物馆、永乐宫等，正受到越来越多的关注。

　　2023年，美图秀秀携手敦煌博物馆重磅推出《中国潮色·敦煌美学》年度计划，在滤镜设计中融合了敦煌文化元素，比如抓取雅丹独特地貌风格的色彩，抑或在莫高窟壁面中汲取色彩灵感。美图秀秀相关业务负责人指出，敦煌博物馆作为中国传统文化领域的头部IP，本身就有其传播影响力，而“一带一路”等政策加强了敦煌文化的关注度，因此选择与敦煌博物馆联名。据介绍，“中国潮色”计划持续深耕中国优秀传统文化的传播，设置地域、民族、非遗、风俗等主题，邀请更多IP加入。

　　据SocialBeta《2023跨界联名营销趋势报告》，部分品牌选择动漫、影视IP，看中的是强粉丝黏性及受众情绪，游戏动漫粉丝或因为童年回忆、角色陪伴、情感治愈等心理为联名买单，这一形式联名具有高度的粉丝黏性。随着“怀旧”风潮兴起，以《甄嬛传》《红楼梦》《封神》等为代表的影视作品，也重回品牌联名的视野。

　　以广东新茶饮——奈雪的茶为例，去年以来，该品牌先后联合动画《葫芦兄弟》、现象级国漫《中国奇谭》，推出“葫芦杯装福禄茶”“猪猪老白茶”“雪顶猪猪老白茶”。奈雪的茶相关业务负责人对此表示，新茶饮通过与年轻人喜爱的国潮IP、品牌的强强联合，基于双方对中国传统文化传承创新理念的高度契合，打造出能够使年轻人产生强烈情感共鸣的茶饮记忆，成为一种新的情绪表达。

　　无独有偶，今年1月，星巴克宣布推出一款“流冻拿铁”的外送渠道新品，其中，星巴克与国漫《大闹天宫》IP的联名在社交媒体引发热议。据星巴克相关业务负责人介绍，此次联名之所以选择《大闹天宫》，是为凸显产品沿途变身(沿途改变质地)的亮点。孙悟空吹一口仙气的形象深入人心，与流冻拿铁沿途变身，微微凝冻的产品特质高度契合。在其看来，联名是通过概念、产品、体验等多维度的数字创新，能够与消费者建立充满温度的情感联结。

　　此次梳理发现，还有不少品牌和非遗展开跨界联名，致力于传承本土非遗。去年，茶理宜世携手非遗广绣传承人黄洁明，用广绣作品《岭南红荔》创作了荔枝鲜奶茶“玲珑”，茶理宜世品牌负责人许彬豪对此解读称，之所以选择广绣，是因为“广绣”与“荔枝”一样，是代表粤文化的标识和元素。以“荔枝”为切入点，这次联名把“玲珑”和非遗广绣技艺连接起来，让非遗焕发崭新生机，也赋予了饮品传承经典的意义，是一个双赢的合作。黄洁明表示，此次联名合作，为品牌积累了不少喜爱粤文化、喜欢传统文化的消费者，并获得业内认可。

　　问卷调查

　　00后90后最关注国潮

　　超六成Z世代愿买国创IP衍生品

　　根据抖音上播放量较高的国潮话题内容，“原神三星堆联动”话题达到3亿播放量，去年12月18日，名为《仰观千秋，俯察万象》的视频一经发布，在全网播放量迅速突破500万，视频中，三星堆经典青铜器物复现在如“世外桃源”般的华丽场景中，妙趣横生。同样火爆的还有知名茶饮古茗与动画《天官赐福》、电视剧《莲花楼》的联名营销，以及国风珠宝品牌吉珂与杭州博物馆的联名，播放量均超过8000万。

　　如今，国潮文化席卷着不同年龄阶层，南都大数据研究院近日民调结果显示，从“国潮联名”关注群体的年龄分布情况来看，受访者中关注国潮跨界联名的00后、90后群体占据大多数，占比分别都超过七成。

　　值得一提的是，Z世代逐渐成为国潮消费的主力军。B站《2023国创IP运营与商业化趋势报告》显示，有61%的Z世代IP受众愿意购买国创IP衍生品。最近，00后小英消费了奈雪的茶刚刚上线的“香水大红袍鲜奶茶”，这是奈雪的茶与中国纹样线上博物馆新推出的故宫纹样联名奶茶产品，红色纸杯上以“升龙纹”“如意云纹”为核心元素，精心雕琢的龙纹活灵活现，小英表示“手捧这只喜庆的茶杯，感受到龙年的年味越来越浓了。”

　　超三成受访者尝试联名口味创新产品

　　联名活动新产品成吸引消费者重要原因

　　“国潮+X”跨界市场如此热闹，消费者接受度如何?南都大数据研究院民调数据显示，超六成受访者留意过国潮联名产品。

　　当被问及尝试原因，被联名广告吸引而产生好奇心的受访消费者占比最高，达到46.0%；42.2%受访消费者是因为有独特的设计包装或周边产品；有超过三成的受访者是由于联名推出了口味创新的产品而选择尝试。这表明，联名活动有没有推出新产品成为是否能吸引消费者的重要原因。

　　有业内人士认为，这一趋势与国风经济、国潮文化的兴起一脉相承。“国潮”兴起既是经济现象，也是文化现象。这些案例启发我们，除了实用性、美观性，还必须了解当下年轻人的消费需求、审美需要，把老故事全息化、老技艺传奇化、老文物生活化，通过互联网广阔的渠道传播出去，帮助优秀传统文化活起来。

　　跨界联名是把双刃剑，一方面，有助于打破差异化的边界，让老字号重新引爆消费者情绪，进而刺激消费。但另一方面，如何持续吸引并留住消费者尤其是年轻群体，是品牌跨界联名面临的最大问题。

　　根据南都大数据研究院民调数据，超六成受访消费者都认为“国潮+X”跨界融合具有独特性和创新性，符合年轻人的消费需求；超49%的受访者表示，“国潮+X”跨界有文化价值输出，有利于品牌形象塑造；还有超过40%的受访者认为，“国潮+X”跨界融合是未来市场趋势。

　　不过，也有约10%的受访者称，跨界咖啡就是三分钟热度，产品难以持续。

　　国潮消费的细分化，成为品牌创新的重要引擎，也让联名营销做出了“1+1>2”效益。据华泰证券分析，从市场表现来看，合作有助于提升均价与提升毛利率。消费者也更愿意为其精神、情感属性支付更高的价格，也为IP商品化后实现更高溢价提供支撑。品牌协同有助于再次激活原有“休眠”消费群体，具备较强品牌及商业化能力且能积极应对潮流变化的商贸零售类企业，有望分享中国本土IP成长带来的红利。

　　样本说明

　　南都大数据研究院于2024年1月23日至26日发起本系列网络问卷调查。其中，男性受访者占35.40%，女性受访者占64.60%。从年龄段来看，00后占39.75%，90后占44.09%，80后占9.32%，其余占6.84%。从所在城市来看，北上广深占62.11%，新一线城市占14.91%，二线城市占4.97%，三四线城市占16.77%。从月收入来看，5000元或以下的占40.38%，5001-8000元占17.39%，8001-10000元占9.94%，10001-20000元占6.22%。

　　出品:南都大数据研究院

　　监制:戎明昌　刘江涛

　　策划:王卫国　邹莹

　　统筹:凌慧珊

　　采写:南都记者　张雨亭　麦洁莹　实习生　黄晓淇　黄子玮　何兴如　廖敏菊

　　设计:何欣

　　数据来源:抖音、新浪微热点、民调数据、公开资料等