茶颜悦色的“模仿者”：一年开店超过2300家，门店数跻身全国前十

过去一年，奶茶（新茶饮）依旧在狂飙突进。中国第一、全球第二的现制茶饮企业蜜雪冰城已拥有3.2万家门店；10-20元价格带位居第一的现制茶饮品牌古茗门店数突破9000家，有望成为下一个万店企业；甜啦啦、沪上阿姨、茶百道、益禾堂等也新开出上千家门店。

2022年11月选择放开加盟的喜茶，在过去一年新开了2300多家门店，截至2023年底门店总数突破3200家，同比增长280%，其中事业合伙门店数量超过2300家。

霸王茶姬也是过去一年扩张最快和最受瞩目的茶饮品牌之一，全年新开门店超过2300家，是过往五年总和的三倍多。2023年12月8日，其全球门店数正式突破3000家。到了2024年1月12日，这一数字达到3470+家。换句话说，这一个多月时间，品牌平均每天新开13家左右门店。

公开资料显示：霸王茶姬（CHAGEE）成立于2017年，总部位于四川成都，发家于盛产茶叶、被誉为“世界茶乡”的云南。品牌主打“原叶鲜奶茶”，覆盖纯茶、鲜果茶及周边相关衍生产品，代表产品有“伯牙绝弦”“桂馥兰香”“白雾红尘”“夏梦玫珑”等。按照窄门餐眼的数据，其门店数量已经跻身全国前十。

提起霸王茶姬，自然绕不开创始人兼CEO张俊杰。2010年，17岁的他在一家台式奶茶连锁店找到第一份正式工作，仅用了3年时间，就从普通店员做到云南地区运营负责人。之后他尝试做了2年加盟商，还曾在上海木爷机器人公司从事海外市场销售，到马来西亚、韩国等国家考察，进一步扩宽了视野。

2017年，张俊杰回到茶饮行业创办了霸王茶姬，并在昆明开出第一家门店（五一路店）。这是一个充满中国风的品牌，名字取自历史典故“霸王别姬”，品牌LOGO是京剧花旦脸谱，产品包装设计融入手工刺绣元素，门店设计采用古建筑榫卯工艺和原木纹理。

在产品定位上，霸王茶姬想做东方茶饮文化代表。在张俊杰看来，茶饮赛道的产品终局会回归到 “茶”本身与“品牌价值”两个维度的竞争，他从“咖啡+牛奶”的底层逻辑出发，用“原茶+鲜奶”的方式来打造产品体系，致力于提供新鲜现制的“真奶真茶”，迎合年轻消费者的健康饮食观念。

彼时，头部与腰部茶饮品牌均在深耕“水果茶”，例如喜茶连续推出了“芝芝莓莓”“芝芝芒芒”“芝芝桃桃”等爆款，“一杯难求”的排队盛况屡屡登上热搜。张俊杰直言：“人人都知道水果茶赛道好，但是我是一个特别识时务的人，在这个赛道，我打不过也耗不起。”

尾部下沉品牌则在做传统的珍珠奶茶，相对而言，“鲜奶茶”仍属于空白市场，比较出名的要数成立于2013年底的茶颜悦色，到了霸王茶姬出现的时候，他们已经在长沙开出40家门店。不过由于创始人吕良对直营的执念、对品牌调性的坚守，难以放下身段去开放加盟，导致茶颜悦色没能走出长沙，白白将全国市场拱手让人。

张俊杰抢住了这个机会，在昆明站稳脚跟后，逐步向省内及省外周边地区扩张，再到2022年新进入浙江、江苏、广东等9个省级市场，走出了以往的西南优势地带，真正走向更广阔的全国市场。今年1月份，霸王茶姬长沙8店齐开，与茶颜悦色展开正面对决。正式进入湖南市场也标志着品牌已布局全国31省区市，实现内地市场全覆盖。

值得一提的是，霸王茶姬也是较早开始海外拓店的品牌。2018年就成立海外事业部，次年8月在马来西亚开出第一家海外门店，随后进入新加坡和泰国，并邀请马来西亚传奇运动员李宗伟担任品牌代言人。

从门店数量、地域布局广度来看，霸王茶姬不仅跑赢同赛道的茉莉奶白、茶话弄、茶理宜世，更是将“老大哥”茶颜悦色远远地甩在身后，成为中式茶饮的新霸王。当然也并非高枕无忧，一直以来关于品牌包装、logo设计“抄袭”的声音不绝于耳，这本身是一种热度，但同时也是对品牌力的挑战。

此外，除了“伯牙绝弦”（年销量超2000万杯，销售额占比在30%以上），霸王茶姬旗下尚未有出圈的新单品。加之新茶饮行业并没有什么技术壁垒，奈雪、喜茶、古茗、沪上阿姨等品牌也纷纷推出自己的原叶茶产品。品牌想要长红，还需要多下功夫。