什么是「广电特色」品牌营销方法论

第一，强调多元丰富的品牌叙事，展现立体的品牌形象；第二，创新营销互动方式，和用户真正玩在一起；第三，发挥广电体系的背景优势，强化营销动作的文化属性。

作者 | 李威（北京）

对于中国广电这样的新晋运营商而言，能否让消费者快速了解自己，在竞争充分的市场上建立起更具辨识度的品牌认知，将在很大程度上影响到整体业务的增长节奏。「酒香也怕巷子深」，中国广电颇具诚意的产品套餐和更有特色的创新应用都需要在品牌影响力的加持下，获得更大范围的传播和使用。

相较于具备先发优势的其他三大运营商，中国广电5G业务规模和产品服务上还处于上升阶段，以获得市场和用户认同为主要的品牌塑造诉求，而不单纯是介绍产品服务的卖点与优势，强化自身行业地位在消费者端的渗透。这就导致中国广电5G在品牌营销上需要拿出更大诚意和更多巧思，去塑造自身的差异化品牌形象。

在不断创新和实践的过程中，中国广电也逐渐摸索出了一套具备「广电特色」的品牌营销方法论：第一，强调多元丰富的品牌叙事，展现立体的品牌形象；第二，创新营销互动方式，和用户真正玩在一起；第三，发挥广电体系的背景优势，强化营销动作的文化属性。

考虑到广电背景赋予的独特优势，中国广电着力塑造一个更加多元立体的品牌形象。在这些营销活动中，中国广电还充分发挥了各省公司的主观能动性，将各地特色文化融合到自身的品牌塑造过程中。科技与人文的融合也是其中的重头戏，为品牌赋予了更具内涵的精神内核。

这种营销、运营上的诚意与创新，成为推动中国广电5G实现快速增长的重要动力源头。2023年，中国广电5G的用户数已经超过2000万，其「实惠」的产品底色也已经借力各个营销活动被更多消费者认识到。面向2024年，在特色营销方法论的加持下，中国广电5G也将在2023年打下的基础上，迎来进一步的爆发。

1多元叙事，立体表达

2023年呈现在消费者面前的中国广电5G品牌形象是多元且立体的：在紧扣反诈主题的公益短剧中，中国广电是一家有担当、负责任的运营商；在抖音达人@王大姐来了的省省歌中，中国广电5G是接地气的贴心商家；在《声生不息·家年华》的节目中，中国广电5G是大方的5G通信官。

要实现这种多元立体的品牌塑造，首先需要在内容形态上不断进行尝试。面对中国广电5G号卡发售之初被电诈分子收购使用带来的涉诈风险，中国广电5G与中国反诈中心一同利用短剧进行号卡方面的反诈宣传，并获得了湖南省公安厅和长沙市公安局的联合表彰。

作为2023年最受关注的短视频内容形态，短剧的快节奏、场景化呈现在大众市场上有着更强的传播效果。《警惕卡「骗」》选择非法倒卖电话卡的角度呈现，通过反转的情节手法，展示了电信网络诈骗的完整流程，借助短剧形态的传播力，让更多人了解电信网络诈骗，提升反诈意识。

2023年年底，中国广电5G又联合抖音达人「王大姐来了」推出了一首省省歌。在「王大姐来了」的魔性乡村Rap中，各种生活省钱妙招和一鱼三吃的实惠做法与「不用省」的中国广电5G双百套餐形成一种反差和对比，用一种很接地气的方式，诠释了中国广电5G的年末营销话题「5G选广电不用那么省」。

围绕同一个营销话题，中国广电5G还有更多元的表达方式。在「5G选广电不用那么省」话题下，中国广电5G既选择了接地气的省省歌，又与音综《声生不息·家年华》合作，结合节目内容和不同艺人的特点，在节目正片中植入相应的营销内容。消费者可以看到胡彦斌、陈楚生推荐双百套餐，也可以在艺人演唱过程中看到中国广电5G契合歌曲和艺人人设的花字弹窗。

时逢中国广电5G正式商用一周年之际，中国广电发售iPhone 15系列合约机产品，终端产品的快速切入布局让消费者意识到中国广电5G已经在基础业务上拉齐了与其他三家运营商的距离，成为中国移动通信市场中的第四股力量。

2创新互动，玩在一起

在丰富品牌叙事的同时，中国广电5G还会配合推出创新的互动玩法，进一步强化品牌叙事的影响力。在省省歌、《声生不息·家年华》的营销策划中，都会利用内容共鸣与全面任务、话题互动结合，撬动大众的参与热情，最终强化大众对中国广电5G的品牌认知。

在刚过去的2023年12月，中国广电5G在抖音上开启了两个全民任务挑战。

一个全民任务挑战是号召大家围绕「王大姐来了」的省省歌去进行内容共创，利用奖励机制，激发大家利用省省歌作为背景音乐拍摄自己的视频，在互动过程中，进一步丰富「5G用广电不用那么省」的内容表达，实现二次传播。

第二个全民任务挑战则是结合《声生不息·家年华》的「畅享声生不息就用广电5g」，号召大家利用节目中呈现的一些金曲，发布自己的视频内容，提升中国广电5G品牌的热度。同时，在微博上，中国广电5G也结合《声生不息·家年华》设计了热搜话题「生生不息流量担当」，让中国广电5G以「流量担当」的年轻化定位直接与年轻观众形成了一种趣味互动。

这种跳脱、直接、接地气的互动尝试，此前很少出现在运营商的营销活动中。中国广电5G之所以能够玩出这么多新花样，是因为吸收了在开学季营销上的实践经验，发觉到采用一种更夸张、更吸睛的表现手法，更能够获得消费者的青睐，激发他们的参与热情，从而形成深度互动，让品牌与消费者真正玩在一起。

在去年9月的开学季，中国广电5G在抖音和微博上开启了「开学用广电 青春更有戏」话题，并邀请追风少女恬不二、刘一朵等达人参与互动，在两个平台吸引大家围绕开学季和大学生活等主题输出内容，展现自己的「戏精」天分。这个过程中，产生了花样繁多的大学生活打开方式，不同人格的开学现状等精彩脑洞，让中国广电5G的产品卖点得到充分传播。

结合线上的活动，中国广电5G在线下校园中也发起了一系列营销互动。中国广电5G联动快看漫画、掌阅、有道词典和超级课程表等大学生常用的app，在开学季的校园中搭建了独具特色的体验空间，带来5G青春自习室直播、漫画创作大赛、校园藏书挑战，以及「开学有好戏 青春不NG」青春剧场互动，现场展示了中国广电5G的「潮、趣、惠、广」形象。

3.突出文化，塑造内涵

多元丰富的内容形态和深度有趣的互动之外，为营销创意注入更多文化属性，塑造品牌的文化内涵，是中国广电差异化营销方法论的又一个重要支撑点。

与其他三家运营商相比，出身广电系统的中国广电5G有着更深厚的文化和内容积淀。这本身就是一种品牌特征，需要在营销过程中不断体现和强化。

在2022年中国广电5G正式放号的时候，就曾经推出了一系列以「5G山河图」为主题的倒计时海报。5G山河图上不但集合了全国各地的特色山水人文元素，还集纳了高铁、卫星、信号站、城市等现代化元素。每一张海报的数字部分都展示了5G山河图的一部分，在放号那天则进行了全图的完整展示。

这种科技结合人文的特殊内涵，在中国广电2023年的营销动作中得到了延续。在「5G用广电不用那么省」的营销主题下，中国广电充分发挥了各省公司的协同作战能力，让其围绕这个主题，结合自身的地方人文特性，分别推出了属于自身省份的海报。这个动作，在进行产品营销的同时，也传递了各地的特色文化。

在海报的设计中，「不用那么省」的省和各省的省重合为一个双关的省字，与地名一同得到突出展示，围绕其外的则是各省的地标性元素，比如重庆的朝天门、解放碑，陕西有兵马俑头像和大雁塔，四川的熊猫等。在结合各省人文元素的同时，海报整体采用的数码点阵式风格又体现了中国广电5G的科技属性，整体表达出用现代科技承载文化传播的寓意。

面向2024年，这种科技与人文的融合在中国广电5G的营销规划中还会进一步发扬光大。以其联合人民日报新媒体发布的龙年贺岁短片为例，片中借助佛山三水地区舞龙传人（阿广）和网红博主妹妹（小龙）一起参加舞龙大会，妹妹小龙用5G+AI直播，帮助受伤的哥哥弥补了遗憾的故事，立足现实社会展示对舞龙文化的理解，同时融入5G等科技给传统文化带来的新变化，传递出中国广电5G的业务优势。

本质上，中国广电5G的营销方法论就是立足企业自身兼具的科技与人文双重属性，利用文化积淀强化沟通效果、塑造差异化的品牌叙事。这既是中国广电5G的品牌特性，也是中国广电5G的业务使命。