抖音培育、广告造血、短剧扩张，番茄小说早就不止小说了

图片来源：图虫创意

"我有一个只对女主有效的金手指"、"结婚半年，沈砚舟对我一直不冷不淡"、"重生回到和老公抢夺抚养权的这天"、"穿越大秦，开局迎娶第一女刺客"——吸睛的文案，与文案无关的视频，视频下方嵌着番茄小说等网文APP的链接，这是抖音等短视频APP的用户经常遇到的情况，也是现在网文平台常用的引流方式，而字节跳动旗下番茄小说更是其中翘楚。

很多人没注意到，番茄小说仅用了四年的时间，就凭借着近亿的日活和近2亿的月活，在所有网文平台之中一骑绝尘，并开始大力拓展其他业务。番茄小说取得这一成绩的背后与背靠抖音巨大的流量池密不可分，而字节跳动强大的商业化体系又为番茄小说提供了充足的发展资金，并吸引了更多的作者作为供给端。

除了小说以外，现在的番茄系还有包括番茄畅听、番茄短剧在内的一系列产品。番茄小说以小说起家，从批量生产上游IP开始，正在打造一个完整的泛娱乐帝国。

背靠抖音好乘凉

将时间的指针拨回到2020年4月21日，今日头条小说频道品牌升级为"番茄小说"，并宣布全场免费。彼时，番茄小说总编辑谢思鹏在《证券时报》的专访中表示，继手机阅读、IP热潮之后，免费阅读模式可能将会形成网络文学的第三次发展契机。

谢思鹏一语成谶，三年之后，网文行业格局改朝换代——根据移动广告情报分析平台AppGrowing监测数据，2023年上半年番茄小说的月活用户达1.75亿，而以起点和晋江等为代表的传统付费网文平台的月活与番茄小说相去甚远，前者为1830万，后者则只以百万计。此外，据《新生Pro》2023年10月的报道，番茄小说的DAU已经超过9000万，即将突破1亿，紧随其后的百度旗下的七猫小说则仅有约2000万日活。

为这些日活和月活数据作出贡献的正是免费阅读模式。据《晚点Late Post》2023年5月报道，番茄小说的收入已经超过了100亿元，基本为广告收入。在番茄小说APP中，支撑用户免费的正是阅读过程中那跳不过的几秒广告。

欣欣大概从初中开始就阅读网文，到目前为止有近十年的阅读经验。一开始，欣欣更多的是通过网站页面进行阅读，直到后来在等平台上刷短视频的时候，被狗血吸睛的文案吸引，下载了番茄小说和七猫小说的APP。当被问及选择这两个平台的原因，欣欣表示就是因为免费。

在传统网文平台上，以晋江为例，通过全订的方式，也就是在有优惠的情况下，阅读完一本50万字左右的小说，通常需要10-15元。而据欣欣表示，其全年的阅读量能达到十余本，且通常篇幅较长，可以达到上百万字，这也就意味着如果欣欣是在起点、晋江一类的网文平台进行阅读，一年的支出可以达到数百元。

同样有着多年网文阅读经验的达达则表示，自己的习惯逐渐从看变成了听，以前通常是通过喜马拉雅这样的平台，但有一次无意间听到了番茄畅听的广告，就被免费的标签吸引了到了番茄畅听，后来他还将番茄畅听推荐给了自己的妻子，后者也形成了每天听小说的习惯。

几乎所有的受访者都向蓝鲸财经表示，了解并下载番茄小说的途径是通过字节系乃至其他平台的广告。

背靠字节系庞大的流量池，以及对流量玩法的熟练掌握，是番茄小说成功的又一要因。就目前来看，抖音APP和番茄小说APP之间是属于完全打通的状态，在抖音APP上的个人主页中，"我的读书"是仅次于抖音商城的入口，点击进去就可以直接阅读番茄小说的内容。

此外，根据AppGrowing的监测数据，今年1月，番茄小说在腾讯广告、巨量广告/千川、快手磁力以及阿里超级汇川等平台上都有投放广告创意，数量达到约57.6万个，与之相较，七猫小说的广告创意投放数量约为27.9万个。其中，番茄小说在巨量广告/千川上的投放占比达到84.28%，抖音巨大的流量池依旧在喂养番茄小说。

流量与内容的博弈

对于网文平台来讲，流量和内容究竟哪个是立身之本？对于番茄小说来讲，其核心竞争力究竟是流量还是内容？

三年前谢思鹏表示过，内容和作家是番茄小说的核心竞争力，而番茄小说也确实在内容上发力。一直喂养番茄小说的抖音乃至抖音电商的巨大流量池，也在收入增长上助力番茄小说打造优质内容生态。

1月10日，在2024"生态创新 联结未来"出版融合发展大会上，番茄小说与新华文轩出版传媒股份有限公司、人民邮电出版社、人民文学出版社、中华书局等到场的30多家出版单位签订合作协议，双方将在电子书合作方面加深沟通。

一方面，根据《2023抖音电商图书消费数据报告》显示，2023年抖音电商售出图书超4亿单，平均每天售出图书超200万本。与番茄小说达成合作，对于各大出版公司来讲无疑是一个新的、极具诱惑力的变现途径。

另一方面，番茄小说也想证明自身对于优质网文作者的吸引力——在番茄小说平台上可以有更多的赚钱途径，以及更多的成名道路。而吸引优秀的作者，也将有利于平台的内容生态，更不用提与出版社的合作本身就有利于平台内容质量的提升。

苍术本来是起点的资深作者，从2023年11月起，他开始尝试向番茄小说迁移。苍术表示，在起点的时候他就一直在关注番茄小说，"看到它的流量不停地往上涨，就想试一试。"苍术还称，"我最近再看，发现番茄里面小说的质量也在提升，它读者基数达到一定程度，也有人更愿意去追求那些质量比较好的，更有节奏跟故事感的小说。"

此外，前不久苍术将一本之前写过的网文作品投放到了番茄小说上，成功过审后他选择了放弃签约。因为在番茄小说的签约合约中，在其他平台上发布过的作品再在番茄小说上发布是违规的，但在起点等其他平台上，只要是未签约的作品都可以发布，只是能不能签约又是一说。这也侧面印证了，番茄小说在打造原生IP上的不遗余力。

但内容与流量的矛盾平等地落在内容平台上，番茄小说也不例外。而靠流量堆砌起来的成绩也很难真正形成番茄小说的护城河。

被"虐妻一时爽，追妻火葬场"的情节吸引，欣欣先后下载了番茄小说与七猫小说，但被问及两个平台的区别时，欣欣回答不上来，据她所述，她完全记不起自己喜欢的网文作品究竟是在哪个平台看的，也从未留意过平时使用哪个平台多一些。此外，欣欣还表示听说过一些优秀的网文作者是在起点和晋江这样的传统平台。

另在小红书上以番茄小说为关键词进行检索，其中一个吐槽番茄小说神作难看的帖子，获得了近万的点赞。而另一个称赞番茄小说好看且有近10万点赞的帖子，用的文案是"这么晋江的文居然出现在番茄"。

此外，即便番茄小说的内容质量有所提升，吸引作者苍术更本质的原因还是在于流量。

苍术向蓝鲸财经提及了一个网文创作中的用词——证道，释义为大悟大彻的极致之路。苍术表示，如果写小说想证道，起点就是一个选择。但像苍术这样可以以网文写作为主业的人已经是少数，想要成为名扬四海的大神级作者就更是难上加难。回到现实，赚钱成为了更重要的事。

苍术表示，番茄小说以流量计费，只要有人翻读小说，作者就能获得相应的收益——虽然这种收益也不多，但是相较于起点平台那边要签约、上架，并且有人订阅之后作者才能获得收益的模式好很多。而相较于起点结合流量表现和内容质量综合评判才能签约的高门槛来讲，番茄小说的签约门槛要低很多，通常字数够了就能签约成功。

如今，苍术会将番茄小说作为未来主要的创作平台，但是不再抱有证道的梦想。

番茄小说的野心不只小说

如果说不以内容为出发点，番茄小说就无法成为一个无可替代的网文平台，那么如果只依赖广告模式，番茄小说就只能是一个网文平台，但番茄小说的野心明显不止于此。

除了和出版社达成合作，在2023年11月22日的番茄小说首届创作者大会上，番茄小说与爱奇艺达成合作，二者将共同推进优质作品的IP改编。此外，在这次大会上，番茄小说还宣布了IP创作者扶持计划"和光计划"，并宣布成立了番茄动漫、番茄影视两大厂牌。

更早之前，番茄原创高分作品《我在精神病院学斩神》成功改编成动画《斩神之凡尘神域》，并在腾讯视频动漫大赏官宣。破圈的悬疑作品《十日终焉》也与柠檬影视达成了影视化改编的合作。

伴随着长短视频之争暂告一段落，番茄小说与各大长视频平台的连接也更加密切，而番茄小说选择深耕的IP，也是长视频平台的核心护城河。1月29日，在腾讯2023年年度员工大会上，腾讯公司董事会主席、首席执行官马化腾曾表示，大剧是撑起长视频会员的关键，做不到每个月都有，也要做到每个季度至少有一个，"最好的产品就是渠道"。此外，马化腾还点名表扬了腾讯视频在2023年的三部叫好又叫卖的优秀作品：《漫长的季节》《三体》《繁花》，称其为"厚积薄发"。回看字节跳动，还未能拿出攻破这一护城河的利剑，此时的番茄小说作为IP的最上游，或将成为一个突破口。

除了深耕IP以外，番茄小说还与高速增长的抖音电商生态紧密结合。除了前文提到的番茄小说APP内设置了通往抖音电商的入口外，抖音APP内也可以检索到番茄小说的店铺账号，后者多以番茄小说实体书和周边的售卖为主。这样的搭配不难理解，如果能成功培养出读者边看小说边购物的习惯，抖音电商将多出一个流量入口。而搭上了飞速发展的抖音电商快车，番茄小说也可以多一个变现途径。

此外，在番茄APP内的页面下方，除了"书城"、"分类"、"书架"和"我的"等网文APP常见的板块外还多出了两个板块，一个是"故事"，与知乎的模版类似，其中内容多是用户分享自己身边的奇葩故事，每个故事下面还有回复和点赞的选项；另一个是"开红包 春节"，是押注春节营销的一个板块，其中有许多完成任务领福利的选项，与拉动字节系产品的日活挂钩，这些也与支付宝等APP的春节营销如出一辙。

这些举动的背后，意味着番茄小说APP不仅仅想做一个网络小说平台，也与字节跳动对于业务的规划策略相关。据《晚点LatePost》报道，对于创新业务，字节跳动越来越注重它们和"主干业务"的协同性，通俗来讲，就是看一个业务能否和抖音与抖音电商这两个主干业务互相帮上忙。

短剧行业在2023年飞速成长为一个直逼电影行业的百亿级规模赛道，让以微信小程序、抖音和快手为代表的平台赚得盆满钵满的同时，也吸引了诸多玩家入局，其中就包括了番茄小说。根据816数士统计，番茄小说中的内容更加贴合追求爽感的短剧，且有58.6%的用户来自三线及以下城市，也与短剧用户高度重合。

2023年5月，抖音推出了"红果免费短剧"APP，之后又更名为番茄短剧。番茄短剧APP中，仍旧推行免费模式，也因此番茄短剧被业内视为下一个"番茄小说"。不过与番茄小说在网文行业的一骑绝尘不同，目前短剧行业格局尚未确定，正如快手文娱业务部剧情业务中心负责人于轲表示，短剧行业已经进入到了加时赛的前五分钟，"而2023年这五分钟已经杀成红海了。"此外，去年11月底快手也推出了独立短剧APP喜番。

包含番茄小说、番茄畅听、番茄短剧以及番茄动漫和番茄影视两大厂牌，番茄小说或者说番茄系的产品，已经可以看到一个泛娱乐帝国的轮廓和雏形。