爆仓、五倍罚款，Temu“失速”狂飙

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

出品/公司研究室大消费组

文/可可

凭借着极致性价比和社交裂变营销，Temu在全球市场疯狂霸榜，迅速成为海外消费者最受欢迎的电商平台之一。

近日，据Apple官方统计，Temu已成为2023年美国下载次数最多的iPhone应用。另根据similarweb的数据，2023年第四季度，Temu在英国市场的访问量跃升至11.9亿，位居第四。排在Temu之前的是亚马逊（76.3亿）、Etsy和全球速卖通。

然而海外市场消费者对于Temu的产品质量质疑声不曾减弱。在Temu发展最为迅猛的美国市场，有不少消费者对其产品质量嗤之以鼻。近日，美国的商业改善协会表示，短期内收到了关于Temu的900多起投诉和700多条用户评论，大部分涉及产品质量或发货/交货问题，用户对平台的平均打分为2.5颗星。

在欧洲国家，Temu的口碑也不容乐观。德国工商总会（DIHK）更是直接贴出警告称，（Temu）这些廉价产品会导致“竞争扭曲”，这类来自中国的低价线上购物平台正在成为“德国经济日益严重的问题”。消费者中心也警告称，“低价可能会导致产品质量和安全性下降”。

不可否认，“极致低价”策略的助推下，Temu迅速在国际市场“砍”出了一条血路。但“低价优质”本身就是一个巨大的商业悖论，国内市场拼多多尚且未能解决这一难题，进入法律监管更为严苛的国际市场，Temu照样绕不过这层高墙。当下来看，Temu的选择是把如何平衡品质和低价的难题抛给平台卖家。

1、爆仓、五倍罚款，Temu“失速”狂飙

2024年开年，Temu热度持续升温，1月初Temu推出了“春节不打烊”活动，根据活动细则，报名参与该活动的卖家将在春节期间享受平台的流量扶持和年后库存优先特权，包括获得Temu平台首页专区入口、商品被广告优先选中的机会等。

而此前有消息称，Temu将计划在2024年2月11日举办的美国超级碗比赛中，再次投放30秒的广告，这将是Temu连续第二年在美国超级碗亮相。

2023年，Temu凭借着1400万美元豪掷两段30秒广告、平均每秒广告花费24万美元的噱头，在“超级碗”晚会上创下了该赛事广告的历史最高价，成为了有史以来在“超级碗”投放广告的最年轻品牌。

2.08亿超级碗观众迅速记住了Temu这个新兴平台，“像亿万富翁一样购物”的广告语也成为社交媒体上讨论的热梗。商业情报数据机构SensorTower的统计显示，在超级碗比赛周末有超过42.6万人下载了Temu应用，而在接下来的一个月里，Temu的全球累计下载量达到了5000万次。

在Temu声量的不断叠加之下，平台迎来了一波新的流量高峰。而在巨大流量冲击下，Temu多个仓库出现了爆仓现象，有卖家表示“连买手都去仓库支援了，热销品陆续全都断货。“据悉，这已非Temu首次出现爆仓。去年3月期间，Temu招商经理还曾因爆仓问题发布了一则仓库停止收货的通知，当时也有不少卖家因配送不及时而导致多款爆款产品断货甚至下架。

而在爆仓压力之外，近期，Temu对卖家的“5倍罚款”政策在跨境卖家圈再次引起了争议。

此前，国内拼多多曾因“退款不退货”的规定，致使部分商家激进“炸店”，而在海外市场的Temu同样让部分卖家有苦难言。

据业内消息，Temu的罚款规定，主要指向了对卖家产品质量不合格、延迟发货、售后服务不到位等问题。但具体细则判定话语权始终掌握在平台方，也就是说，“不合格”和“不到位”的判定由平台最终判定，缺乏对细则了解的商家则处于相对被动的地位。

今年一月以来，Temu的罚款操作更加频繁。有卖家表示，最近被频繁罚款，不到一个月被罚了12万元，“已经被罚得心力交瘁了”；另外也有上商家表示，因为尺码问题导致被五倍罚款，1月份被扣了13万元。也有卖家表示，罚款之外，店铺的大量链接还被强制下架，导致近两千库存被退回。

有卖家晒出了1月份的罚款记录单，罚款频率之频繁令人咋舌。

Temu的核价机制十分严苛。据了解，在初始核价环节，Temu的核价机制为，对标1688同款商品的基础上多加20%左右毛利率，商品一旦上架，平台将持续在全平台进行实时监控，一旦检测到同款产品更低价格，卖家后台便会弹出平台发来的“降价提示”。此外，对于部分上架后销量快速增长的单品，Temu还会同步进行比价，寻找其他工厂卖家，在得到更低的工厂供货价后，以此为标准要求卖家进行降价。

如若卖家拒绝降价，则将面临着流量降权、单量下降的境地，而卖家在持续抵抗下，相关商品还有被下架的风险。

不过相较于国内的拼多多而言，Temu上的跨境卖家们，仍然有“利”可图，平均毛利率要高于拼多多。

据多位卖家透露，Temu 日用百货、纺织布衣等常规类目卖家的利润率为10%左右，部分非常规类目如特色饰品、汽配等的净利率甚至可以达到15-20%（不同类目有差异）。

Temu严苛罚款规则背后是，Temu在“极致低价”的压力下，招致商家“利润和品质”两难全的难题，卖家们既要严苛遵守平台的运营规则，又要保质保价，自然一肚子苦水。

2、半托管模式，难解供应链问题

对于年仅2岁多的Temu来说，供应链体系仍然待完善。

Temu采用的是“全托管”模式，即一揽子服务，迅速帮助其打开了海外市场，吸引了不少卖家加入。但在越来越大流量涌入之下，Temu全托管模式隐忧正在浮现。平台合作的仓促物流服务商能力不足，导致频繁爆仓。

而据界面新闻报道，为了环节这部分压力，Temu已经在筹备启动“半托管模式”，将于3月15日率先在美国站上线，计划月底拓展至欧洲站点。

对于卖家而言，“半托管模式”下自由度要更高。

半托管模式下，卖家需要重新开设店铺，负责上传商品图片或视频、填写基本信息、盯库存、完成发货履约，可以跳过选品、寄样、审版、图审等流程。而商家不再被要求使用平台指定的仓储物流服务商家，该模式主要面向海外有自己的仓库和物流合作商，能自行完成发货履约的跨境卖家。

有分析认为，Temu的半托管模式下，会导致跨境电商平台对卖家资源的争抢加剧，该模式意在吸引海外有多余存货且需要低价清库存的卖家进入。这部分卖家过去都掌握在亚马逊等等大型电商平台手中。

也有卖家认为，此举为亚马逊商家提供新的清货渠道。根据亚马逊规则，卖家需要提前备货至海外的亚马逊仓库，商品会持续产生仓储费、运输费，弃置、销毁也需要费用。亚马逊为卖家提供多渠道配送服务，可配送来自其他渠道的订单。亚马逊也提供诸如打折促销、批量清货计划等方式，帮助卖家清货。去年10月，TikTok Shop美国站开放后，曾有一批亚马逊卖家进入TikTok清货。相较于销毁或是寄回国内，降价清货的成本更低，如今Temu也能成为新的渠道。

对此，Temu相关负责人回应称，此前部分卖家能力较弱，Temu采用全托管服务；随着业务的发展，卖家实力也在增强，因此推出灵活度更高的“半托管”服务，并非针对亚马逊卖家。“他们可能是亚马逊卖家，也可能是给其他线下商超供货，或者是普通的代工厂，他们自己能做的事情越来越多，平台自然会提供更多选择。”

也有分析人士表示，开放半托管模式的核心目的在于解决Temu的物流短板。Temu对托管模式的放开也将进一步提升货品配送效率，此前Temu合作的海外物流服务商的配送周期为7-10天，相较亚马逊Prime会员1-2天的时效性较弱。在卖家主导物流服务商选择下，送货速度将进一步提升。

值得一提的是，半托管模式早年是由阿里旗下跨境电商速卖通推行的，但与速卖通的半托管模式不同的是，Temu的半托管模式下，平台依旧主导定价权，主导商品上架销售、比价定价、售后及客服支持。而速卖通则是允许卖家自主定价销售，平台提供仓储物流和营销活动等。

无论是提高罚款力度还是祭出“半托管”杀手锏，对于蒙眼狂奔的Temu来说，都不是最优解，獠牙露的太早，终究不是什么好事。