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厨电行业的2024:看头部品牌如何“变”

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消费作为国民经济的重要组成部分,不仅对于经济增长和稳定具有重要意义,更是影响人民生活质量和幸福感的重要因素。中央经济工作会议指出,消费是2024年扩大内需最有空间和潜力的领域,因此会进一步加大力量提振消费,增加居民消费信心。



具体到家电行业,2023年在诸多提振消费的政策驱动下,行业在挑战与机遇中获得了微增长。根据奥维云网的数据,2023年前三季度,厨卫市场累计零售规模为1161亿元,同比微增3.4%。但行业整体仍承压前行。

事实上,很少有行业像中国厨电这样经历“冰火两重天”的考验。回顾三十余年发展,中国厨电行业乘着80年代改革开放的浪潮,完成了从无到有的原始积累;90年代中期至21世纪初,厨电行业与中国经济一起腾飞,国产品牌逐渐取代洋厨电成为市场主流;2000年以后,厨电市场在极度繁荣的同时,竞争日趋白热化,品牌集中化加剧,并逐渐形成几家头部品牌主导的稳定格局。此时的厨电市场也称为是家电行业最后一块利润高地。

然而繁荣之下暗流涌动, 厨电行业与房产经济一直有着千丝万缕的联系。过去,房地产市场的高歌猛进为厨电行业带来了广阔的增量市场,而近年来房地产退潮导致家电、家居、家装等相关产业均受影响。在不确定性面前,厨电企业纷纷通过自我变革寻求新出路,有的企业进行企业定位的调整,从粗放型增量向精细化存量转型,以期寻找新的市场增长曲线;有的另辟蹊径,将目光投向下沉渠道或海外市场;有的围绕数字化、智能化进行新能力建设。这其中,厨电头部企业的一举一动自然成为观察行业走势的最佳风向标。

行业预期向好,头部品牌“变”中求进

多家券商机构分析认为,2023年第二季度以来房地产行业景气度回升,带动了厨电行业整体呈现温和回暖态势。而透过房地产经济周期波动,也让外界看到一部分厨电企业正逐渐摆脱外力影响因素。

老板电器2023年半年报显示,公司核心品类油烟机、燃气灶实现收入为23.25亿元、11.83亿元,同比增长12.09%和11.9%。新兴品类中,洗碗机和集成灶实现收入达到3.32亿元、2.05亿元,同比增长34.28%和41.19%,逐渐形成烟灶板块之外新的增长极。

显然,及时切换的增长动能为企业穿越周期带来了韧性。

“变革是唯一不变的。”现代管理学之父彼得·德鲁克如是说。成功企业的经验教训是,始终以“求变”的经营理念迎合市场变化,调整自身的产品定位和战略方向,甚至引领所处行业的发展。在这场穿越周期的商业变革中,所有企业都在积极探索适合自身的发展之道。

聚焦到家电行业,方太提出“高端全场景厨电”,满足烹饪之外的社交、娱乐等更多维度的需求;海尔三翼鸟致力于全屋智慧全场景方案,集结了智慧厨房、智慧客厅、智慧阳台等细分场景;西门子也提出了智慧厨房概念,整合实现监测及远程操控等功能……可以看到,在从产品品牌向生态品牌的演变中,虽然部分头部品牌已经逐步打破单一品类或场景的界限,开始迈向场景融合,但就现阶段来看,却并未能脱离品类扩张驱动规模增长的传统模式,仍旧以企业思维主导,通过套系化的捆绑消费模式拉动利润增长。

而就在2023年的最后一个月,老板电器也首次提出“重构烹饪全链路”的主张,其企业定位升级为“烹饪全链路整体解决方案提供商”。相较于场景的铺陈与组合,老板电器更进一步打通了以用户为中心的烹饪链路,其着眼的不是一件或多件产品,也不是一个或多个场景,而是以“烹饪前、烹饪中、烹饪后”的用户体验为核心的完整闭环。在大多数业内同行都致力于横向拉通全屋品类时,老板电器选择了一条纵深路线,先确立“中式烹饪”的主干,再针对烹饪场景的每个方向,对每个细节有序扩充,纵向打通烹饪全链路。

老板电器选择用全链路剖析“中式烹饪”,全新的尝试也引来外界提问:单单是“烹饪”这一件事情,值得“纵向”深挖吗?

众所周知,中式烹饪需要各种设备和食材,因此厨房的容量和可扩展性大。随着人们生活水平的提高和饮食需求的多样化,厨房设备也在不断更新和升级,同时也有越来越多的食材被发掘和应用。除此之外,现代社会的烹饪不仅能够为人类提供一日三餐,更能够在情绪治愈、情感传递、社交互动、文化传承等方面发挥重要作用,给人们带来丰富的情绪价值。因此,烹饪本身蕴含极大的商业价值与社会价值。

围绕烹饪全链路的打造,老板电器主要依托于旗下7大品牌的全品牌矩阵,从高端到新实用主义、从集成灶到高端定制橱柜,从而覆盖不同细分市场和细分用户。同时,老板电器还布局人工智能赛道,通过引入烹饪生成式AI小模型、构建数字厨电内容平台等方式,孵化了AI烹饪助理ROKI先生,形成硬件、软件、内容、生态于一体的数字厨电解决方案。


开创数字触电新物种

对于老板电器而言,数字厨电的定位就像烹饪垂直领域的ChatGPT,通过内置的烹饪算法模型与内容生成知识库,以多元化的内容原料生成个性化烹饪方案,帮助用户实现烹饪创作、记录、分享及还原。同时承载烹饪全链路的外延,打通厨电无法覆盖的地方,嫁接烹饪前、中、后链路上的外部平台,为用户实现“千厨千面”的烹饪全链路新体验。

长远来看,老板电器新定位的提出,使企业实现了从硬件主导的传统制造型企业,向烹饪全链路解决方案提供商的转变;另一方面,也为行业跳出“内卷”泥潭开辟新增量,提供了新的范式。

驱动战略性增长引擎,引领行业穿越周期发展

纵观企业的发展之道,企业的增长模式大体看来可以分为结构性增长和指数性增长。通常来说,更多的企业会选择通过市场和用户的不断细分,以及产品的持续迭代,或者说是抓住新渠道的红利来提升各方面的经营效率,从而获取业绩的稳定增长。但是要想获得长期主义的指数级发展,为行业和企业发展找到新的空间,获得战略性的增长,则需要一方面把品牌的护城河做宽,通过长期的品牌资产的积累来获取更高的溢价,让品牌自带流量;另一方面,则需要借助数字化的工具,赋能企业生意增长的各个环节,为实现指数级增长插上腾飞的翅膀。

具体到厨电行业,随着高速膨胀和扩张的增量时代落下帷幕,行业“内卷”式竞争加剧,越来越多品牌开始寻求新的增长动能。粗略统计,目前中国约有3亿余套存量商品房,而这些存量商品房中95%以上未安装洗碗机等新兴品类产品。而与油烟机、灶具等品类相比,洗碗机等品类更大的市场空间来自非装修用户的增购,这也意味着企业需要先实现品牌的“破圈”。以老板电器为例,2023年正式启用王一博作为品牌代言人,通过顶流代言的方式触达更多非装修人群,唤起年轻群体对洗碗机的关注,为洗碗机品类打开市场空间创造了“群众基础”。

此外,数字化的企业转型升级,也为厨电企业提质增效带来了新的“加速器”。在中国,家电产业始终走在数字化、智能化转型的前列。在工业和信息化部发布的5G+工业互联网20个典型应用场景,海尔、美的、格力、老板电器等多个案例上榜。其中,老板电器在近10年来各板块数字化建设的基础上,2020年搭建了命名为“九天中枢数字平台”的企业级数据平台,其数字化集成管理已经涵盖了数字研发、数字供应链、数字智造、数字产品、数字营销、数字管理等经营全链路。


打造数字化未来工厂

结尾

苹果公司最初只是一家专注于生产个人电脑的公司,但随着市场的变化和消费者的需求变化,苹果开始探索新的业务领域,移动通信、数字音乐、智能家居等,为消费者勾画出了全新的消费图景,从而成为了全球最有价值的科技公司之一。

在波澜起伏的商业世界中,谁能长盛不衰?一个被印证的规律是,企业不囿于自身的舒适区,而是在变幻莫测的市场中,始终走在创新与变革的前沿,打破边际,寻找新动能。

2024年的厨电行业将如何发展变化?答案还在路上,然而头部企业的创新与变革,让人们看到了穿越周期的力量。这个过程并非一蹴而就,但踏出第一步就等于成功了一半。

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