广东酱酒市场最新三大变化！习酒、郎酒、国台持续高增长，惠州、河源、韶关等地渗透率大增丨一线调研

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨一凡编辑丨云顶编审丨云顶

2023年，面对库存高压与利润缩减，酱酒热回归理性，在此背景下，酱酒核心市场的广东正在发现哪些变化？近期，酒业家调研深圳、广州、佛山、东莞、惠州、汕头、河源等10余城市80+酒商，了解广东酱酒市场的真实现状。

根据走访及调研情况来看，酒业家发现，当前酱酒在广东市场正呈现出以下三大变化：

酱酒动销分化加剧，市场份额进一步向茅台及系列酒、习酒、郎酒、国台等头部酱酒品牌集中。2023年，茅台及系列酒在广东市场仍保持在超百亿规模，习酒在广东市场销售规模已达30亿元，国台销售规模超20亿元，而郎酒也提升至超10亿元，珍酒销售规模超5亿元。

在酱酒渗透率上，除之前已拥有较高渗透率的深圳、广州、佛山等地区外，酱酒进一步向惠州、河源、韶关、汕尾等多地渗透，并开始在除广州、深圳、佛山以外的区域市场拥有较好的市场氛围；

同时值得关注的是，与当前全国多地跨界酱酒经销商纷纷出局不同，广东地区进口商、跨界商持续入局酱酒的现象仍旧十分普遍。

来自广东省酒类行业协会公布的数据显示：2022年广东酱酒规模达180亿元，占白酒市场60%。尽管目前2023年的数据尚未出炉，但酒业家采访多位大商均表示，2023年广东市场酱酒占比有所提升。另据招商证券测算，在价格带的补全、消费氛围的演变下，广东酱酒占有率有望从60%进一步提升至2027年的70%。

这也显示出，酱酒在广东市场的份额正在进一步提高。但与此同时，分化也正进一步加剧。据酒业家《2020年广东酱酒市场调研报告》，彼时，广东酱酒市场，拥有茅台酒及系列酒的贵州茅台股份是唯一在广东市场实现破百亿销售的企业，此外郎酒、习酒、国台也拥有着超5亿元的销售规模。

而三年之后，除茅系继续保持超百亿规模外，习酒、郎酒、国台等头部酱酒企业在广东市场的规模大幅度提升。据酒业家了解，2023年，茅台及系列酒在广东市场仍保持在超百亿规模，习酒在广东市场销售规模已达30亿元，国台销售规模超20亿元，而郎酒也提升至超10亿元，珍酒销售规模超5亿元。

作为习酒的重要战略市场，多位行业人士告诉酒业家，习酒今年在广东市场回款已超30亿。其中，君品在广东单品销售超10亿，是今年广东高端增长最快的单品，开瓶率达35％-40%。另据熟悉习酒的行业人士许峰（化名）透露，2023年，习酒在粤东市场外围开始发力，而粤西市场也拥有着不俗的表现。

广东同时也是国台最为核心的市场。据广东省酒类行业协会会长彭洪在国台经销商大会上透露，广东市场2023年销售超10亿白酒品牌有9家，其中，国台年销20亿，同时，在400-600元价格带产品中，国台国标酒在广东开瓶率位居第一。

珍酒方面，华西证券数据显示，珍酒在华南地区的收入贡献占比由2020年的5.5%增加至2022年的10.7%，同比增长33.0%。一位熟悉珍酒的业内人士表示，华东是珍酒重点市场，这些年一直在稳定增长，2023年应该有微增。深圳经销商陈原（化名）推测，2023年珍酒在广东的营收预计在5-6亿。

值得关注的是，据酒业家2020年的调研结果，广东地区酱酒销售中，团购渠道占比达47%，烟酒店渠道占比为30%，商超渠道占比为19%。这一情况在2023年发生了显著变化，烟酒店开始成为酱酒销售的主流渠道。

“烟酒店渠道占比肯定是超过团购的，很多个人团购都跑到各大平台线上去了。”深圳经销商孙广（化名）告诉酒业家。而据广州谷粮韵老酒坊酒业有限公司总经理杨林观察，烟酒店占比应该已超半数，“私域转公域是必然的了，酱酒下半场了，主流酱酒品牌流通化已逐步形成。”

“在深圳，要是没有卖酱酒、卖保险、搞贷款的朋友，说明你混的太差了。”行业人士尹明（化名）告诉酒业家，在深圳，酱酒有接近1500个品牌，“大品牌很下沉，乡镇都在做市场培育。”

而在广州，据酒业家调研走访了解，酱酒份额仍在增长。“商务用酒市场上，酱酒进一步压缩了洋酒的空间。”杨林表示，广州酱酒份额在持续增长，但也面临着消费降级的问题，“相较于2022年，我们中低端产品的比例增长了一倍。”

佛山情况也同样如此。“酱酒在佛山的占比在一半以上，与2022年相比有增长。茅系、郎酒、君品、1988和国标表现都不错。”佛山今品酒业负责人陈泓隽指出，今年酱酒自点率与开瓶率都有提升，未来市场占比还会增加。

以茅台、习酒、郎酒、国台为代表的头部酒企的下沉，为酱酒在其他区域市场的发展起到极为关键的推动作用。除深圳、广州、佛山外，东莞、惠州、河源、韶关等部分城市的酱酒份额也呈现出持续扩大之势。

以惠州为例。多位酒商向酒业家表示，惠州酒类市场现以酱酒和洋酒为主。据熟悉惠州市场的行业人士李志（化名）透露，酱酒在惠州占比在65%左右。“上半年酒类消费以酱酒为主，下半年因为婚宴前置的爆发，洋酒消费比较多。”李志表示，若不考虑下半年的洋酒的突然爆发，按正常推理今年酱酒整体应该有所增长。

酒业家获悉，此前，惠州酱酒消费主力价格带为300-800元，以习酒窖藏1988为主，今年受消费降级影响，降至300-500元。“除茅系外，酱酒以郎酒为主，其在惠州就有1亿+体量。”惠州经销商张明（化名）透露。

而在东莞，名酒、高端酒亦有增长。东莞经销商孙建（化名）告诉酒业家，在东莞，茅系外，习酒1988、国台陈酿、青花郎都卖得不错。东莞另一经销商陈力（化名）分析认为，东莞酱酒氛围越来越好，未来会占据市场主导地位。据其透露，赖茅在东莞会出现断货情况。

与全国其他地区此前跨界酱酒的酒商纷纷退出不同，广东地区的跨界者仍然持续入局。据多个广东地区酒商透露，目前来自跨界的酱酒入局者不在少数。

一方面，洋酒市场的不景气叠加对酱酒未来成长性的看好，进口商入局酱酒现象仍然存在。

在部分酒商看来，头部酱酒还是好赛道。“我们协会一个常务副会长之前只做洋酒和红酒，2023年接了青花郞的代理。”李志告诉酒业家，今年入局酱酒的进口商并不少见。广东经销商卫总也透露，其一个做威士忌的朋友，今年接了某头部酱酒品牌的代理。

不止如此，广州经销商林峰（化名）原是进口酒、洋酒的运营商，据其透露，此前高峰期能卖30-40个货柜，现在市场缩减一半，加上前几年酱酒热，客户群体有需求，其又增加了白酒业务。“我们客户比较稳定，就在茅台镇开发了3款酱酒，量不大试试水。”林峰对酱酒未来发展也持乐观态度，表示明年想再开几个条码，把价位段丰富起来。“国台我们有稳定的客户群体，目前还是从粤强调货，未来有机会想做国台经销商。”

也有部分资源稳定的酒商，选择利润更为可观的贴牌产品。在深圳有政务资源的红酒经销商高凡（化名）在采访中向酒业家透露，其近期贴牌了一款酱酒产品。

另一方面，在对其他行业预期更差的情况下，跨界入局酱酒的情况仍然普遍。

“2023年跨界进入酱酒行业热度不减，有海产、餐饮、美容、箱包皮具等行业的跨界商，他们认为酒行业依然是一个比较好的赛道。”据杨林透露，亦有做钻石生意的企业代理了成义烧坊，目前开了体验馆做团购。

据某广东地级市酒业协会负责人透露，今年加入协会的会员以跨界者居多，其中金融和房地产最多。“大家基本都是有些资源，自己在茅台镇贴牌，主攻圈层。”

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