落地场景之惑：无印良品为什么卖不动电动摩托？

春节前的电动车市，波澜不惊。

这个市场，促销已经大幅泛滥。常理的“金九银十”不算，日常电动车品牌的各种折扣、营销活动就是如火如荼，春节档期反而不怎么引起轰动。

不过，也有有意思的事情：

无印良品定制、HONDA出品的二轮电动摩托，营销环节宣告失败。产品基本转入地下倾销市场。

无印良品是传统线下生活用品销售的王牌，品牌力足够，为什么卖不动电动摩托？笔者和几位熟悉内情的从业者，分别从不同的角度分析这次营销的败退。

1、落地场景：消费者到这里来干什么？

很多营销，只是单方面的意淫，根据老的营销理论，认为自己符合5P，就能上阵了，其实是自己家的企业想憋一个大招，却放了一个屁。

这种对焦失准的错误，真是屡屡皆是。

无印良品胜在紧扣线下生活场景，认为自己品牌力过人，消费者心智已然被掌握。到我这里来买生活用品，很正常；二轮电摩托，属于生活用品，OK，过关，企业开始定制……

如今的电动车（四轮）、电动摩托（二轮），生活品属性较弱，交通工具属性尚存，高科技玩具属性加深。

无印良品的落地环境就是生活家居购买，和科技属性不搭。用户一上来就没有做好在无印良品一堆花草、书架、家居包围下，试用电动车的心理准备。

甚至，这个调性就是不对的。

我在上海很多商场看到电动车专卖店，它们吸引的是在商场闲逛时看电动车的人群。人群本来期待值比较低，时间安排也比较随意，赌赌这块人群多少有点道理。

无印良品属于没道理在赌自己的客户想什么，最终他没有搞清楚用户，用户搞清楚了它。

2、定价

价格，价格，还是价格……

反复说，价格很重要，价格很重要。

5999。你也不看看消费者的接受能力。

白牌二轮车小电驴的价格，一般是不超过3000元。毛利就是几百元。

无印良品企图用高品牌力+落地场景来加持价格。很明显，用户是不买账的。用户心智不在购买高科技用品上，也很难拉动他们转变心思。

这个价格，说句实话，商家也没什么诚意。品牌的跨界还是艰难的，无印良品毕竟在电动车领域没有那么大的影响力。这种加持不成功。

这批货退还渠道后，制造商在市场都以2800元左右出货，还是能销掉一部分的，侧面也反映了市场的接受程度。

这个定价，是挺失败的。

没脑子。

3、性能

时速不超过60公里的“老头乐”产品，靠灵巧的外观，吸引女性用户。

还是那个问题：市场定位。

此类产品还是男性用户居多，还是存在比较。价格和性能都很透明，无印良品的摩托就是缺乏竞争力。

4、二轮电动摩托市场

这个市场究竟能不能做？答案是能做，一千亿市场的规模，真正的高手并不多。

大家一窝蜂赌四轮电动车，每部车都是亏本卖。

二轮车真正做得好的，一年销售几千万台，流水几十亿，一样活得滋润。

所以，绝大部分人是不懂车，也不懂车的市场，只想着挣钱。

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