从澳网“种草”到品牌“种树”，国窖1573如何建立长期价值？

文 | 王垣力

说到近期的焦点，一定少不了2024澳大利亚网球公开赛（以下简称“澳网”）。

小将辛纳加冕澳网“新王”、郑钦文首夺单打亚军、张之臻刷新中国男网征战大满贯的纪录……这届澳网可谓看点十足。

值得高兴的是，在这场赛事中，中国选手在球场上展现了超凡的竞技水平，让世界见证了中国网球的实力。而携手澳网行至第六年，中国超高端白酒品牌国窖1573也在不断创造着一个又一个品牌的胜利时刻。

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国窖1573

“为胜利时刻干杯”

这片蓝色硬地球场，见证了不少历史性的时刻。

在男子单打决赛中，辛纳赢得职业生涯中第一个大满贯冠军，他不仅是第一位赢得澳网男单冠军的意大利选手，也是自德约科维奇在2008年赢得第一个大满贯以来，男子单打决赛中最年轻的冠军。

而在女单决赛上，郑钦文斩获亚军，世界排名升至第7位。在刷新个人大满贯最佳战绩和生涯最高排名的同时，她也成为继李娜之后又一位打进大满贯单打决赛和跻身WTA女单世界排名前十的中国球员。

此外，还有不少网球运动员的飞跃与突破被记录。

值得一提的是，无论是郑钦文在澳网的高歌猛进，成为首位进入女单决赛的中国选手，还是辛纳成功过关斩将，捧起澳网男单冠军奖杯的历史性时刻，国窖1573全程陪伴在他们身旁，见证了他们的荣耀瞬间、胜利一刻。

更加令人瞩目的是，泸州老窖股份有限公司总经理林锋亲自出席了澳网女单决赛的颁奖仪式，并为郑钦文颁发亚军奖杯。这一重要时刻不仅向全世界展示了中国网球的实力和潜力，也见证了中国品牌在国际市场中的崛起。国窖1573作为中国高端白酒的代表，正以自己的力量为中国网球注入新的活力。

国窖1573不仅是历史的见证者，同样也是历史的书写者。

据相关负责人透露，本届澳网正赛期间，泸州老窖与澳网于2019年携手打造的“国窖1573澳网中国业余挑战赛” 也在墨尔本公园开启首秀，来自全国各地各分站赛的冠军和冠军队伍巅峰对决，展现出了中国网球爱好者的竞技水准。

从行业角度来看，大众对于澳网热情的高涨，将大幅度提高国窖1573的知名度和曝光度，扩大品牌的影响力。数据显示，在国内媒体阵地，以1月25日女单半决赛为例，CCTV-5赛事转播实时收视率超1.6%，高居同时段收视率榜首；新浪微博＃澳网2024＃话题持续高居热搜榜前列，阅读量超17亿；#为胜利时刻干杯#话题阅读量超6.6亿。随着澳网转播画面输送至全球，国窖1573品牌的国际影响力实现质的提升。

此外，澳网背后的专业性和国民性，也进一步强化了国窖1573的定位，提升了品牌的高端形象。“体育营销的优势是突破语言与空间的壁垒，激发大众的互动热情，实现品牌形象的有效塑造。可以看到，国窖1573找到了专属于自己的体育营销打法。”有行业观察人士对微酒说道。

不仅如此，尼尔森的研究报告显示，超过70%的消费者对体育赞助品牌有亲切感，体育营销为品牌带来的是销售转化和品牌建设双重价值。从围绕澳网的品牌叙述到针对体育圈层人群的价值输出，国窖1573找到了品牌叙事的升维通道。

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从体育“种草”到品牌“种树”

站在行业角度来看，优质的品牌营销需要有厚度，即通过不同的营销动作从不同的层次给受众带来新的体验，从而赢得受众的注意力。

因此，在借体育赛事把品牌价值“种”在大众心间的同时，国窖1573也没有忘记与目标用户保持对话，以品牌价值的多元性与品牌内涵的丰富性持续为用户带来情绪价值、体验价值、服务价值等。

例如，在澳网冠军争夺渐入高潮的同时，泸州老窖携手国际影星成龙带来了年度品牌主张影片《龙的传人 浓的传承》，并正式官宣成龙成为泸州老窖·国窖1573文化传播大使。利用这种走心的内容和多维的资源，国窖1573打造出一个“敢拼敢变”的正向场域，成功与消费者构建情绪价值共鸣。

无论是携手澳网通过体育营销扩大品牌认知，还是其他高屋建瓴的立意或洞察，国窖1573正在拉通越来越多潜在用户的共性感知，展现大国品牌的精神和气质。

纵观国窖1573的系列高能玩法，无不展现了其优质的营销能力、社交互动潜能，以及广泛的用户覆盖。与澳网的六年结缘、邀请成龙成为文化传播大使……我们在国窖1573身上可以清楚的看到一条围绕“引领中国白酒走向世界”而形成的品牌建设核心线，各种洞察和沟通手段无一不是围绕这个核心开展。在一位行业人士看来：“国窖1573持续不断的‘创意供给’，也注定了其粉丝不只是体育发烧友，还有音乐、娱乐等垂直领域用户，而叠加之下的价值将呈指数增长。”

具体来看，国窖1573的一系列内容和互动营销，一方面使品牌原本的单点营销随着内容更新而具有更长的生命周期，实现长期影响受众和强化认知的效果，另一方面则是将巨大的流量，以粉丝积淀的方式转化为能够长期运营和产生效果的品牌资产。

多年来，从“体育种草”到“品牌种树”，国窖1573种下了一棵棵资质良好的树苗，用独特的品牌理念予其养分，用高质、高量的品牌动作护其成长。接下来的时间，我们静待浓荫摇曳。