董明珠再提业绩翻番，营收2000亿徘徊的格力拿什么实现？

2023年归母净利预计最高增19.6%发力直播、渠道改革找寻“第二增长曲线”（图片来源：格力电器官网）

1月28日，格力电器（000651.SZ）在珠海格力职业学院举行了“看今朝创未来——格力2024全球梦想盛典”。据多家媒体报道，近2万人现场参加了这场盛典，格力电器董事长兼总裁董明珠现身发表“创新就是企业生命力”主题演讲。

董明珠在会上称，2023年是格力取得成绩最好的一年，展望未来5年，业绩争取翻一番；在她看来，要让员工有尊严地工作，“会多拿出两个亿给员工发年终奖。”

“格力不关心股价，因为我们不靠股价生存。但有的股民说‘你不关心股价，我关心股价’。但是我相信，你对格力有耐心，就应该长期持有格力股票。”董明珠还在现场指出，格力有自己的使命和责任，不是简单的工厂，更不是为了盈利而做的工厂。

格力此前发布的业绩预告显示，预计2023年公司营收数值区间为2050亿元-2100亿元，较上一年提升7.8%-10.44%；净利润预计同比提升10.2%到19.6%，达270亿元-293亿元；公司计划4月30日发布2023年年报。

公开资料显示，这并不是董明珠首次对外放出业绩目标。2018年格力首次触达2000亿元营收线时，她就曾抛出了“五年后营收破6000亿元”的口号。之后对于该目标未能实现，她也曾对外表示，“很遗憾，但有梦想才有动力。”

而多年来，董明珠执掌下的格力一直在尝试多元化发展，但最为外界熟知的仍然是其空调主业。“五年业绩翻一番”，董明珠将如何带领格力冲刺？

在2023年业绩预告中，格力表示，业绩增长主要系始终聚焦空调主业，丰富产品品类，积极拓展销售渠道；同时，公司持续进行工业化转型，在高端装备、工业制品、绿色能源等多元化领域持续发力，创造更多的领先技术，为业绩提供增长动力。

对于董明珠“业绩五年翻一番”等言论，资深产业观察家梁振鹏认为“董明珠开会随口说这么一下。”在他看来，企业发展到一定规模后，想要继续实现高增长比较困难。

往期财报数据显示，格力的总营收在2018年突破2000亿元大关；紧接着2019年达到2005亿元，但2020年下降14.97%至1705亿元。此后业绩虽有回升，但在最近的完整财年即2022年也仅恢复到1902亿元，同比增幅仅0.26%。

归母净利润方面，格力在2018年达到16.97%的同比增幅至262亿元。此后虽有所修复，但到了2022年也仍仅为245.1亿元，当期同比增幅6.26%。

作为昔日的空调老大，格力来自空调业务的营收也被美的等竞争对手赶超。具体来看，格力在空调方面的营收由2018年的1556.82亿元下降至2022年的1348.59亿元，占公司总营收的比重由77.83%降至70.92%。

与此同时，美的暖通空调业务营收由2018年的1093.95亿元增至2022年的1506.35亿元，营收占比也由41.78%增至43.57%。

仅就空调业务的营收而言，格力和美的在2022年全年的差距就达到了157.76亿元。2023年上半年，美的在暖通空调业务的营收为920.07亿元，同比增长10.54%。

同期，格力空调业务营收为699.98亿元，同比增长1.82%；即双方仅针对空调业务的营收差距就扩大到了220.09亿元。

就二级市场来看，截止1月29日收盘，美的报58.69元，总市值约为4124.15亿元，也仅突破四千亿大关。

在梁振鹏看来，“家电行业不是一个高速增长的朝阳行业，它是一个市场竞争极度激烈、市场容量极度饱和的一个夕阳产业，以家电为主业的公司，不管哪个企业都很难五年内实现营业额翻一翻或者利润翻一番。”

家电行业观察家洪仕宾的观点则是，“我认为是不可能实现的……我们全把它当个口号。”

格力至今已成立了33年，始终以家用空调产品为核心业务，同时拓展至中央空调、生活电器、智能装备以及新能源领域，旗下拥有格力、大松、晶弘这三个主力品牌。从“好空调格力造”到“好电器格力造”，在董明珠的治理下，格力近年来针对多元化不断发力。

在聚焦主业方面，近年来，发力直播、渠道改革成为董明珠最明显的两种尝试。1月28日的活动，格力还在“格力董明珠店”进行了直播并带货。不过截至昨日活动结束，格力并未宣布最终的直播销售额。

而公开资料有所披露的数据是，2020年董明珠曾举行全国巡回的大型带货直播活动，其中最高单场销售额是65.4亿元。

格力在2018年就试水直播，据公开资料2018年“双十一”期间格力空调全网实现12.59亿销售，市场占比28.1%，销售额、销售量占比均为第一。

2019年“双十一”期间，格力电器产品全网销售超41亿元，同比增长200%。其中空调品类销售第三方平台全天突破36.4亿元，同比增长178%，空调品类全网销售额第一；自有平台“董明珠的店”全品类销售额3.63亿元，同比增长48倍。

在直播领域的发力，让董明珠遇到了孟羽童。之后孟羽童曾入职格力，她和董明珠为主体的“明珠羽童精选”抖音账号曾在2022年“618”期间销售额突破3000万元；而同期，整个隔离抖音直播矩阵的销售额才4000万，即董明珠和孟羽童的IP捆绑带来了超过70%的销售额。

董明珠还曾和如今的格力数字化渠道管理部负责人王自如进行过直播。公开资料显示，2020年董明珠和王自如在京东发起直播首秀，带货GMV高达7.03亿元，一度刷新家电行业直播带货记录。据媒体报道，王自如也出席了1月28日晚的活动。

去年11月，王自如在接受采访时首次回应了加入格力和与董明珠的传闻，并表示自己“近两年不太关注外界的评价。”在官方叙事中，王自如负责格力的渠道改革业务。

公开资料显示，2011年前后，格力在全国各地成立了一系列的盛世欣兴公司，作为各地的销售公司，接管原来由代理商掌握的区域销售权增强渠道控制力，并通过盛世欣兴销售体系管理全国的格力空调专卖店。

12年过去后，盛世欣兴销售体系在经历高峰之后，已有所萎缩。2022年格力更是遭遇了河北原代理商徐自发“反水”一事，渠道改革迫在眉睫。

光大证券研报就曾指出，“格力代理商+经销商环节的渠道成本只有 20%左右，这一高效建立在格力的强品牌地位带来的高销售规模与坪效，以及较低的营销引流成本。但是加价较高的销售公司层级（盛世欣兴体系）普遍保留有 5~8%的净利润率，这是其产业链中最主要的冗余环节。”

而针对渠道改革，格力近年来不断推进销售渠道扁平化改革，还推行线上和线下结合。2023年“双十一”，格力三方POP销售同比增长166%，抖音平台销售（直播）同比增长110%，快手平台（直播）同比增长147%，“格力董明珠店”小程序销售额同比增长50%。京东全品类零售额同比增长19%，其中格力空调零售额同比增长20%+。

就整体业绩表现来看，2023年前三季度，格力电器营业收入达到1550.07亿元，同比增加5.10%，仅次于2019年前三季度的1550.39亿元；归母净利润200.92亿元，同比增长9.77%，同样仅次于2019年的221.2亿元。

梁振鹏认为，消费者的钱很大部分给了代理批发商，影响了格力产品的性价比，“格力应大力推进渠道改革，有这样了，销售渠道链条尽量缩短，才能增加产品性价比和竞争力。”

除了在主业上不断聚焦外，董明珠还不断寻找第二增长曲线，造手机、发力新能源成为格力近年来尝试的两个重要方向。

早在2015年3月，董明珠就对外宣布即将进军手机行业。然而，先后迭代近10个版本之后，格力手机在2023年5月被爆出“已解散手机核心团队”。虽然随后格力辟谣称“格力手机研发持续进行中”，但搜狐财经打开格力官网，仅显示有2款手机在售卖。

格力TOSOT G7手机上市时间为2021年，而TOSOT G5则为2020年发布的产品。也就是说，格力已经2年多未研发出手机新品。

除此之外，格力还发力新能源业务。去年12月19日，格力发布公告称，拟通过受让12名交易对方合计持有的格力钛新能源股份有限公司约2.71亿股股份（占格力钛总股本的24.54%），交易作价约10.15亿元，以加码新能源业务。

早在2016年格力就曾计划以发行股份作价130以元收购银隆（格力钛前身），之后遭到公司董事会反对，董明珠随后邀请王健林、刘强东等好友筹资30亿元入股银隆。2021年，董明珠以18.28亿元拍下银隆30.47%股权成为控股股东，随后将银隆改名格力钛。

往期格力公告的数据显示，2022年格力钛营收为25.87亿元，净亏损19.05亿元；2023年上半年，格力钛营收14.4亿元，净亏损缩窄至1.77亿元。

“格力未来想快速、多元化发展，大方向没错，但是想实现营业额翻一番比较困难。”在梁振鹏看来，格力后续通过多元化战略，在冰箱、洗衣机、厨房电器、小家电、清洁电器等领域发力。

“格力多元化做了好多年，但现在仍然是空调业务最强势，而冰箱、洗衣机、厨电、小家电等其他家电品类销售业绩还不算太理想，说明不只靠产品研发和制造可以解决。”他认为，格力在新产品线业绩考核、绩效激励等方面，应该加强向海尔和美的学习。