年初就刷爆全年投放KPI？细品《繁花》的金主爸爸

每逢开年必有爆款剧，今年的《繁花》更是火得一骑绝尘。作为一名土生土长的上海小囡，不得不讲一句，《繁花》的腔调实在太浓了，近期不管是想吃排骨年糕还是凯司令，统统都得排长队！可见剧集虽然已经收官，但它依然是社交媒体的“顶流”。

《繁花》不仅是一部“好看”的作品，更是一个“好卖”的商品。全剧30集，有381个广告露出，涉及50+广告主，后续可能还有品牌方入局“追投”；是2023年当之无愧的招商冠军。

拍了那么多年，花了那么多钱，请了那么多人，居然还顺带挣钱盈了利？品牌和《繁花》之间的双向奔赴，对于每一位品牌营销从业者，又有哪些启发呢？今天安吉拉就带你盘一盘，繁花背后品牌植入这门“生意经”。

一句话总结，繁花的品牌营销成功，在于它“1+N”式的创新。

1是指，IP制作团队本身的硬实力。央视评价，《繁花》是十年一遇的孤品。王家卫导演创作3年期间，制作班底对几乎每一个镜头都是精雕细琢，追求极致；同样难得的是，腾讯视频的商业化团队，在面对众多品牌方投放需求时，也没有选择简单粗暴地堆砌，而是把“带给观众惊喜”作为目标，对招商品牌精挑细选，高质量执行落地。这些都是《繁花》建立品牌营销放大效应的基石。

N是指，多种品牌露出的创新玩法，不同于传统的单点硬广投放，《繁花》在品牌营销场景上与内容做了巧妙的整合，打造出1+1>2的植入效果。

玩法1剧情原生植入

以百事可乐、万家乐、光明牌和雅诗兰黛为代表。这些品牌和《繁花》内容深度共创，和剧情想要传递的表面是饮食男女，内核是时代变迁高度融合。

繁花里有很多餐饮场景，因此给万家乐燃气灶和百事可乐留了足够的创意空间。比如一句台词，“黄河路就像一个汽水瓶，你不开它不响。但只要你拿起子轻轻一撬，它马上就喷出来。”配上汪小姐喝可乐的画面，让百事的植入不再只是道具，而是推动剧情发展和情感表达的符号。原生植入输出的品牌故事更有情感穿透力，而且，高口碑剧集的持续曝光，可以带来很强的长尾效应。

玩法2创新形式，丝滑承接

比如，配合春节放烟花的剧情，腾讯视频创新了“烟花弹幕”名场面，引发了弹幕区“普天同庆”铺满新年心愿的氛围，一下子把春节走亲访友的购物场景和纯甄做了强绑定。此外，腾讯视频还为纯甄设计了“海陆空陪伴式”的植入矩阵，比如片头的辛芷蕾贴片广告，用角色的口吻介绍产品是“至真园的招牌”，很有记忆点。

正片结尾的“繁花头条”彩蛋与美团的合作，也是腾讯商业化的一次成功探索。不同于原生植入形式，彩蛋采用了衍生内容创作的思路，拍摄时从布景到影片调色，都尽量贴近正片中的各项指数，获得了网友在弹幕直呼“都没看出这是广告”。这些都建立在腾讯视频对于内容IP、品牌以及观众心理的专业洞察力的基础上。

玩法3全剧多场景，资源矩阵和营销闭环

总冠名商纯甄的“排场”不小，资源矩阵还包括角标、暂停页、朋友圈、视频号广告和线下活动等等；观众从剧集可以跳转到站外的微信视频号、小程序、天猫商城等渠道下单，从看到买“一步到位”，营销人传说中的“品效合一”不再是梦想。

其实不只是纯甄，《繁花》热播期间，微信视频号上有不少片段短视频，其中也有美团等品牌的彩蛋短视频，从视频号生态可以直接打通公众号和小程序，腾讯整合全域矩阵和跨BU的产品生态，是其核心壁垒之一，由此也为金主爸爸们带来更高的品牌营销转化效果。

宝总说，做生意最重要的是“不响”。2023年，安吉拉频道作为短视频内容创作者，其实也“不响”地和众多品牌做了合作，有好几家也恰好是《繁花》的金主爸爸。我深有体会，内容创作和品牌植入之间的平衡，就像“走钢丝”；但有繁花这样的标杆在前，我们就可以“抄作业”，对内容创意和品牌营销的趋势有更好的理解。

除了繁花，近几年腾讯视频在《三体》、《漫长的季节》等高品质IP的商业化布局和背后的底层能力，同样也值得想刷爆KPI的品牌人们细细品味。对此，你觉得呢？

KOL简介

安吉拉，5年媒体人，10年市场营销人。拥有外企500强市场营销和中国500强科技大厂用户增长——双重实战经验。

打造视频矩阵「安吉拉频道」「薛定谔观察」「清醒科技」等常年位居视频号官方科技商业榜单TOP5。36氪、钛媒体、虎嗅等权威平台日常首页推荐。深度影响创投圈、营销圈、互联网行业人士。