精打细算过日子的小红书，为何“大手笔”赞助央视春晚？

2024春晚，就这么让小红书抢了“头彩”？

与往年春晚大厂混战不同，今年第一个和春晚官宣合作的不是阿里系的淘宝、支付宝，也不是国民级应用抖音，而是日活刚过1亿的小红书。

互联网大厂与央视春晚，有过连续8年的合作史。2015年，微信以5亿红包打开春晚流量的大门，一战封神，之后互联网厂商们对春晚趋之若鹜。彼时互联网行业流传着一句话：“没有上过春晚的，不叫大厂。”

从2015年到如今，腾讯、阿里、百度等千亿级别营收的互联网大厂们曾8次“抢占”春晚舞台，每一次都是以“独家”为名、豪掷数亿的营销盛宴。

而今年，年营收目标仅240亿元规模的小红书，成为了第一个官宣春晚的互联网公司，但并不是独家互动合作伙伴，而是“笔记与直播分享平台”。

这似乎意味着，在春晚“一掷千金”不再是互联网公司唯一的道路。在存量博弈的时代，小红书“弱水三千，只取一瓢”的性价比策略开始登上舞台。

1、精打细算，以小博大

拿下春晚合作的小红书，必然不想放过任何一个可能的营销触点。

1月19日，小红书官宣成为中央广播电视总台《2024年春节联欢晚会》笔记与直播分享平台，宣称 “带用户身临其境地参与春晚台前幕后”。随后，众多品牌号统一发笔记造势、各个板块都放了活动的接口，社区话题#大家的春晚#已经累计1.3亿浏览量。

春晚天然的庞大流量池，也自然会为小红书带来红利。春晚流量有两大鲜明的特点，一是高峰值。

春晚作为国民级节目，观众超过11亿。在2021年，抖音作为春晚独家互动合作伙伴进行直播，累计观看人次高达12.21亿。时间再往前推，2019年的百度也借春晚独家互动合作伙伴之名狂揽除夕夜2.4亿的DAU，同比增长67.3%。

面对如此巨大的流量池，小红书官宣合作时，用户似乎还有些难以置信：“这泼天的富贵也轮到小破薯（小红书别称）了？”

二是全民性，观众遍及全球，不管身处海外还是国内四五线的小县城，人们都会在除夕夜打开电视，观看春晚，这是小红书梦寐以求的破圈受众群体。

对于小红书本身来说，一线及新一线的用户比例几乎过半的情况让其增长屡陷难题。去年，小红书社区内容负责人河童（花名）的离职也隐晦地表达了这一困境——小红书卡在了1亿的DAU无法动弹。而春晚就是一次绝佳的连接点，小红书可以乘春晚之风触达到更广圈层的用户，弥补社区用户、内容单一化的缺陷。

春晚带来的增长和流量效应，早已被互联网大厂们证实。2015年，微信用红包玩法打开了支付赛道的新场景，从此，微信红包与支付宝分庭抗礼。在8次登上春晚舞台的过程中，互联网大厂们累计发放红包65亿元。红包玩法早已熟稔于心。可此次小红书却为何只选择了直播合作的形式？

细看小红书发出的官方介绍，以“陪伴式直播”为主题的活动，强调了一个信息点：春晚舞台上种草的好物，在小红书上也可以同步购买。原来，小红书最想要的不是春晚流量，而是“春晚同款”。

春晚对于电商行业来说，是一场别开生面的“带货直播”。在晚会进行中，总有一些“春晚同款”冲上热搜，李思思的口红、刘谦同款魔术道具、秦岚的开衫毛衣等等明星同款悉数上热搜，观众们边看晚会边“求链接”。

2022年张小斐的蓝绿色大衣占据了微博除夕夜当天热搜榜单的半壁江山，话题#张小斐大衣#获得3.2亿阅读量，随后话题#张小斐同款大衣10分钟售罄#接过了热搜榜一的接力棒，获得5亿的阅读量。

不仅是服饰，UrbanDecay的牛郎眼影、阿玛尼权力405口红、表情包手机壳等等都是历年春晚中带火的单品。在春晚这个特别的时刻，观众的消费力更容易被激发。

将这一消费趋向和社区内容相结合。小红书对这次“春晚同款”的采购十分充足，活动页面写着“春晚同款已装车”。万事俱备，只等春晚。

2、小红书，需要一个机会

在这次春晚活动页面中，小红书抢先搭载了9家产品露出作为“打样儿”，以“大家的新年礼”为商城活动主题。有商家爆料，在春节期间，小红书准备了50亿流量曝光用于扶持商家。在1月21日～2月16日的活动时间中，开启跨店满减和单品直降的双重促销。

小红书如此迫切地想要办好这次活动，商业化的压力是核心原因之一。

从内容上看，小红书社区多次以种草基因强势出圈，在众多内容类App中走出了自己的道路。“遇事不决小红书”的社区氛围已经培养了用户的搜索习惯。据数据统计，小红书日均搜索查询量达3亿次。《2024小红书搜索推广白皮书》中也提到，近9成用户认为，在小红书的搜索结果对其消费决策有影响。

但用户单一的搜索心智是一把双刃剑。用户搜索习惯的培养是基于对素人原创内容的信任，这其实给小红书的商业化埋下了隐患。原创内容和广告推广之间的博弈势必成为商业化道路上的绊脚石。

另一方面，用户对小红书的认知依旧是内容社区，有搜索的习惯却没有消费的心智。在小红书经常发生的情况是，用户在小红书被种草，然后切换到淘宝、京东等综合电商平台完成下单。

为了留住用户，小红书在过去的一年中做出了许多努力。不仅将电商和直播业务作为一级部门进行了架构重组，还关停自营电商小绿洲、福利社，重制战略，砸入500亿流量资源转向买手电商。

到了2024年，小红书更是加快脚步，第一条新闻就是跨行业挖人——聘请原滴滴供需策略负责人吴颖炳（Benny）和原滴滴顺风车业务负责人张瑞，分别入职负责电商业务和商业化团队。前者是横跨电商和工具领域的数据增长专家，后者拥有技术和商业智能的工作背景。小红书此番从滴滴挖掘商业化经验丰富的老手来扩充“掌舵者”团队，进一步展示了其商业化的决心。

但反观小红书站内，电商的“基建”似乎仍有欠缺。不健全的物流体系、不完善的售后保障，还有货不对板的商品乱象，“卖的最贵，还最没保障”是许多用户对小红书电商的评价。这些也是影响用户心智培养的重要因素。截止到发稿前，小红书的春晚直播仅有27万人预约。京东也宣布重返春晚，成为第二个官宣春晚合作的互联网公司。

实际上，在存量时代，各家都在寻求增长和转化，寻找破局之路。京东受困于对手的夹击、小红书局限于业务的增长，互联网公司的竞争如逆水行舟，不进则退。两者一个想不破不立，打开新市场，一个想以小搏大，撬动新消费。但能否胜出，复刻当年微信的成功剧本，还得靠实际的数据来说话。