看抖音如何布局「文化知识谱系」

「文化圈」的事儿离我们越来越近。

一夜爆火的带货主播董宇辉，因为才思敏捷有了「文化属性」，受到大众追捧；

曾经只闻其名的余华、莫言等大作家开始做客读书类节目，人人阅读成了时代风潮；

抖音直播举办传统文化专场晚会，把传统戏曲推向大众视野，广受好评。

在充满未知的时代，人们试图用阅读、学习来驱散迷惘，填满精神上的「文化饥饿」，普罗大众开始广泛阅读书籍、收看文化节目，原本高耸的「文化圈壁垒」逐渐消解。

这离不开抖音的助力。

据统计，2023年抖音商城带动图书销量同比增长127%，通过抖音商城购买图书的用户数量同比增长108%，平均每天有超200万本图书通过抖音电商售出。同时抖音还打造各类知识矩阵，出品大量传统文化纪录片，举办传统文化专场晚会等，构建起一套独有的「抖音文化知识谱系」。

所以按图索骥，才能理解抖音如何治疗「文化饥饿」。

上篇：抖音讲堂，一所没有围墙的大学

数字化浪潮汹涌的今天，信息爆炸带来的反而是「文化饥饿」。

背后的道理很简单，一方面，传统的文化知识传播路径正在经历大变革，陈旧系统化的教学模式不再匹配如今的学习习惯；另一方面，海量的信息未经筛选涌入公共领域，一定会造成学习焦虑，反而迷失焦点。

然而这些枷锁却被抖音化解。

抖音上的「文化知识类账号」，恰当地成为一个个小教室，1号看到了一个由「教师-课程-学生」构成的完整学习链条，组成了一所「无边界」的大学。

首先，传统学校的「教学金字塔」，通常是先有教室，再有教师，最后有学生；而在抖音讲堂，以「人」为底层逻辑的IP时代，教师成了组建课堂的最大推手，有教师就有课程，进而就会有学生。

所以，我们可以看到大量的文化类博主、行业专家、学者入驻抖音各展所长，不管是开启个人账号还是借由节目、直播形式与大众见面，都可以轻松完成知识传播——

1号关注的抖音文化类博主东兴苟十三，以历史背景中的个人视角，讲述文学史上大文豪的重要作品，通过解读厚重的史料，来增加文学和历史知识；他制作的视频深入浅出，通常是用一个小的故事作为切口，慢慢梳理出作品中作者意趣，又轻松又易懂。

作为文化类博主，他展现出了一个学者、教师的优秀能力，把晦涩的历史文学知识用轻松的短视频语言传播开来，正如他的个人签名「千年暗室，一灯即明」所表达的意思，他的个人账号，如同为观众点亮了一盏通向东西方文学之路的明灯，意义深远。

而集结了大量专家学者的课堂更让人眼界大开。

今年开学季，「抖音开学公开课」则联合叶嘉莹、戴锦华、余华等60余位院士研究员、高校教授、文化学者，围绕十余个热门学科推出106场直播公开课，吸引了超5700万人次观看。据《2023抖音公开课学习数据报告》显示，目前共有400位教授、45位院士、4位诺奖得主在抖音传递知识，另有12位茅盾文学奖获奖作家、超300家出版社入驻抖音，可见抖音教师队伍「质」与「量」并重。
「抖音大讲堂」作为抖音官方打造的头部内容矩阵，集结和联动大量名师资源，推出了《抖音知识大V进校园》《开场白》《就业季特别企划直播》等内容，通过线下演讲，线上直播的方式，一方面实现了内容的更好传达，另一方面也让更多大V走进校园，跟年轻人面对面交流，帮助学生丰富视野，传授技能，启迪心灵。
而数据也反馈到公众的需求量。去年6月，「抖音知识大V进校园项目」启动以来，有207位抖音知识大V走进了115所学校和12个文化场所，线下覆盖师生605.2w人次。在2024年，还将有300位抖音知识大V走进200所高校。围绕不同主题面对面互动，也让更多人，通过抖音，在没有围墙的大学里，完成「电子拨穗」。

其次，抖音能够提供各类「课程」，这里的课程不止是课业知识，还有更多传统文化、文学经典、艺术鉴赏等课程，抖音也给出了不同课程方案——

面对传统阅读方式，每年4月，结合世界读书日，抖音都会发起「春天开阅季」主题活动。2023年，就推出了「100位创作者的2023年度书单」，包括张朝阳、上野千鹤子、王德峰、许倬云、杨天真、都靓读书等不同领域的100位创作者，通过短视频或图文分享年度书单，将阅读的深刻与美好带给更多阅读者。

同时，抖音电商也承接了图书售卖的后续，在「名家新书计划」，诸如莫言、毕淑敏、周国平等文学大家，选择在抖音推出自己的新书首秀，观众也可以在抖音商城购买新书，读后还能够参与读书分享活动、抖音好书推荐，这一步让抖音真正实现知识变现商业闭环。

而对于习惯新型阅读和短视频的受众，抖音的「同胞兄弟」番茄小说提供了大量可看、可听的海量书库；抖音也自主打造了短视频栏目、纪录片，联动传统文化举办晚会。比如抖音联合河南卫视打造的《中国家宴》，6期节目以人的一生为脉络，涵盖了周岁宴、成人宴等6场宴席，分享宋代名人的家宴故事，传播中华传统家宴文化。

可以说，不同门类的「课程」把抖音「文化万花筒」的特性完全激活，如今的抖音不只是单纯的娱乐平台，也兼顾了知识整合、文化传播等功能，变身当代人的「随身课堂」。

最后，本来在「教学金字塔」末端的学生，扩展成为了亿万抖音用户，更重塑了国人「终身学习、全民学习」的风潮。

笔者也会经常浏览关注的文化知识类博主账号，利用碎片化的时间来补充能量。而大块时间则通过「抖音好书榜」来种草宝藏好书，顺便把这些书推荐给父母、朋友，成为日常交流沟通的方式。

由此可见，传统大学通过资源竞争、阶段学习来发展，而抖音这个讲堂，恰恰是通过开放资源、终身学习来捕获观众，这虽是一招商业上的险棋，也是一招口碑上的妙棋，由此，将它形容为一所没有围墙的大学，实至名归。

下篇：填饱肚子，填满灵魂

笔者在看抖音的时候，经常会看到一种类型的吐槽：

短视频正在摧毁网民的思考力和耐心。

这个说法似乎有一些道理，但细想之下却显得有些不负责任，把网民丧失耐心和放弃思考的趋势，全归罪于短视频和短视频平台，有点混淆概念。

真正值得思考的是，如抖音这类的平台，你真的用对了吗？

在笔者看来，抖音除了布局大量的文化知识内容，来解决具体的「文化饥饿」，还能带来富足的「精神食粮」，它至少给大众带来三条重要启蒙——

（2023「春天开阅季」百位名人推荐书单 节选）

其一，善用新时代媒介，适应一切「新」的事物。

作为一个传媒行业人，1号深深感受到，这个时代的抖音，其实就是传媒行业的下一个关键节点，从最初的广播、电视，到互联网，最后一路进化到自媒体，迅速的变化其实在要求现代人，要不断调整来适应新鲜事物。

举个例子，文化类短视频表面看来是在传播知识，而更深层次，我们更应看到他们善于利用一个几分钟的短视频，来拆解一个宏大的命题。

比如东兴苟十三，讲李白，但是不只是讲李白这个人的故事，从盛唐气象到诗歌剑术，从人物性格延伸到人生命运，几分钟之内就把传统课堂中枯燥冗长的知识讲透，还能点燃观众的求知欲，这才是一个适应时代的人应该有的改变。

所以因循守旧，不再是新媒体时代的「基因」。

其二，「共享、联动、跨界」，抖音三张王牌给的启示。

每个抖音用户都知道它的欢迎语，抖音记录美好生活。

但很少有人知道，它的注解更为全面：抖音让每一个人看见并连接更大的世界，鼓励表达、沟通和记录，激发创造，丰富人们的精神世界，让现实生活更美好。

这就让1号想到如今的文化知识类视频，经常能看到「共创」的存在。

比如抖音联手今日头条、西瓜视频共同发起「大有学问」名人名家知识活动，携手各行各业的权威专家、名人作者，创作「有获得感」的直播和视频内容集，并支持各界名人作者在抖音打造自己的系列IP内容，开启不同主题的分享直播，与网友分享生活、交流感悟。在抖音，倾听名人故事、畅谈百种人生。

《知识星期肆》通过对话激发出各行业、各领域的回响。譬如史学大家许倬云、社会人类学教授项飙，作家马家辉、蒋勋，以及评论家杨照等，都曾相继携其最新观察和著作做客《知识星期肆》直播间，一起畅聊时代议题，以对谈的形式碰撞观点。

更值得借鉴的是，抖音从来不放过每一次和大师产生联动的机会，不断整合资源，以莫言为例——

今日头条《我在岛屿读书》是余华莫言等文学大师们参与的一档读书节目，以分享好书、激发全民阅读风潮为主线；

最新剧作《鳄鱼》见面会，他与演员于和伟一同分享《鳄鱼》的创作，不仅展现了他从小说家到戏剧家的跨界历程，还在现场和于和伟一起搞笑演绎了其中片段；

还有他在抖音面向大众征集新书的装帧设计方案，以联动的方式让不同行业的人参与他的作品中来。

所以，抖音提供了这样连接他人、连接世界的平台，而它给大众的第一课就是以自身的力量让世界处在共享联动之中，等待更多普通人一起入局。

其三，延长现代人的「文化体力」。

回到开篇所说，现代人已经逐渐适应了「速食文化」，能够在短时间之内快速获得一些短暂乐趣，但失去了对于深厚的传统文化的耐心；

抖音的这套「文化知识谱系」却是用心良苦，它能够重新激活自我探索，以长远目光来延长现代人的「文化体力」。

感到迷茫的时候，可以静下心来阅读，从经典文学作品、历史中找到沉静的力量；

无聊的时候，通过碎片化的时间看几个短视频，消解疲乏还增广见闻；

想要与人分享，能通过榜单进入话题主页，和同好们一起畅聊；

逢年过节，还可以收看抖音自制的文化纪录片、传统文化直播晚会来热络气氛。

原来，抖音不仅是一个平台，也可以是一所大学、一个社会，甚至是每一种生活方式的聚集群落。

把目光放长远，才能看得清抖音不仅填饱了肚子，还丰盈了灵魂，提供更多的精神价值。