从蛇口花园城焕新亮相，看招商商管如何锻造“存量改造”硬功

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|罗嘉欣、黄土兰

头图来源|招商商管

锻造存量改造功力，正在成为商管公司下半场比拼的“必修课”。

• 从行业趋势来看，据赢商大数据统计，过去一年全国新开商业增速降至个位数创下近九年新低，但存量改造项目多达50+个，按年增长25%。

• 从项目生命周期来看，即使是市场上表现优秀的购物中心，每经过5到7年都需要进行改造焕新，以适应新的商业消费趋势，夯实项目竞争力。

细观存量改造赛道，也有着不同的表现形式。区别于少数项目通过闭店改造（或存量盘活）实现“脱胎换骨”，大多数在营项目希望以微改造实现“筋骨重塑”。

事实上，改造一个开业超过10年的老项目，通常比新建一个购物中心难上数倍。如何保持正常经营的情况下，实现项目“整体焕新”，考验商管团队方方面面的应对能力。在赢商网看来，其中的经验与教训值得行业总结。

近日，经过一年半时间升级改造的深圳蛇口招商花园城（*以下简称蛇口花园城）全面焕新开业，首日客流同比提升49%、营业额同比提升39%。

该项目成功“蝶变”归来，让我们看到了一个“在资管逻辑之下标杆商业项目如何在“改造提升”与“商场收益”之间寻求平衡”的典型案例。

作为招商商管第一个真正意义上的存量商业资产提升项目，蛇口花园城将为企业未来深度布局存量市场提供宝贵经验。从REITs商业资产维度，分析该项目改造提升路径，对众多项目具有参考意义。

历时435天

一个标杆MALL的新生

作为深圳南山区的第一座一站式购物中心，蛇口花园城于2006年开业，商业总面积约10万㎡（*含独栋沃尔玛）。彼时深圳仅有万象城、金光华广场、福田星河COCOPark等少数几个MALL。

其见证了深圳商业百花齐放，见证了南山区一路进阶全国GDP第一区，见证了蛇口打造滨海国际化街区的全过程。

十数年来，蛇口片区发生翻天覆地变化。

以距离花园城500米的蛇口网谷地块为例，购物中心开业时是一片沿山产业园区，如今这里聚集了苹果、三星等国际科技巨头企业，是年产值超400亿的全国 “双创”示范基地。从产业工人到互联网及高新产业精英，客群、客质均在发生变化。

蛇口花园城也一直随着区域的变化，不断进行着商业空间微更新和品牌焕新。但为了更长远的发展，项目必须动“大手术”。

2019年，招商蛇口打包蛇口花园城以及四个写字楼资产成立招商局商业房地产投资信托基金，并在当年12月10日在香港上市，为央企首单REITs。

从2020到2022年，蛇口花园城每年稳定贡献租金收入均超1亿元，展现REITs优质资产基本盘在不确定时期的“强大韧性”。

2021年，招商局商业房托宣布拟对蛇口花园城进行改造升级。作为资产运营方，招商商管2022年9月正式启动对这个区域标杆商场的升级改造工程，并同期规划与地铁12号线站点联通，为商业添加TOD属性。

REITs投资者偏好低风险、稳健的投资收益。作为REITs底层资产，蛇口花园城升级改造有一个大前提：即在保证收益的前提下，对商业资产进行优化提升。

正如管理层在业绩会所描述的：“这是一个非常复杂和艰难的过程。”需要经受住调改按期交付和商场正常经营的双重考验。

改造过程中，项目还需要达成几个目标：

一、分区改造，尽可能压缩工期，工程按时完工，尽最大程度降低经营影响。

二、优化空间动线，扩增可租赁面积，提升商铺可达性、打破冷区经营难题；

三、优化公区体验，提升空间使用率，释放空间价值。

四、重新规划招商，以更优解的品牌组合提升租金收益。

五、打通地铁通道，进一步扩大商场的辐射力，为未来经营赋能。

自确定资产提升策略后，蛇口花园城便开始了从“筋骨”到“血液”进行全方位的改造。

据悉，整个项目分为“南区、中区、北区”三个改造阶段，按照135天、150天、150天的工期铺排。改造过程尽量避开商户经营时间，降低对在营商户影响。

从2022年9月启动改造，到2024年1月正式全面亮相，蛇口花园城整个改造工期历时435天，过程中做到了“从结构拆除、机电拆除，到结构加固、机电安装，再到精装施工、商铺装修全部严格控制在计划工期内完成。”

全面焕新后的蛇口花园城，以生活、互动体验和艺术为核心，巧妙地将商业场景与各类跨界元素相融合，从一个社区邻里中心，全面升维为“都市生活艺术聚场”，成为链接片区居民生活的“第三空间”。

改造后的正向反馈效果，在场内品牌端业绩表现上尤为明显。据赢商网了解，升级后场内多家店铺坪效翻倍。

如去年1月率先亮相的南区，迪卡依坪效同比提升79%；顺电坪效同比提升71%；而后相继亮相的中区和北区亦然，如周大福坪效同比提升13%；万宁坪效同比提升252%；英孚教育坪效同比提升37%；丝域坪效同比提升54%；发条怪兽坪效同比提升22%。

五大改造看点

拆解蛇口花园城的深刻变化

当下，蛇口花园城坐拥周边3公里全球高精尖跨国企业及高端豪宅小区数十万计高质家庭客群和城市白领精英，这是目标消费者“基本面”。把时间维度再拉长，与项目联通的地铁“四海站”未来将成为12号线与被誉为“深圳一环”的15号线交汇站，日后势必会给项目导入更多年轻客群。

商场改造不只是技术活，也是个艺术活，找准关键，才能带来持久吸引力。经过此番改造，蛇口花园城发生了哪些深刻变化，这些变化是否能赋能未来商场经营？赢商网结合项目实探情况一起来分析：

//建筑立面翻新再造：更时尚、更具科技感

蛇口花园城主建筑是长方体，沿着南海大道分布，原立面经过十数载的风吹雨打，幕墙整体形象较为陈旧。

改造后的立面，以更符合现代审美的流线型铝板设计和通透的玻璃幕墙，凸显时尚气质感。沿街店铺橱窗作为建筑外观的基本单元之一，升级后更具昭示性和设计感，为商户品牌形象塑造带来更多可能性。

分区来看，北区保留了深圳人印象最深的“圆球穹顶”设计，在南区则重新打造“L”字形裸眼3D大屏，未来展现具有科技感、亲近感的新媒体内容。这一旧一新之间，也生动的传递出蛇口花园城与城区共成长的商业形象。

外立面改造前后对比

改造前

改造后

建筑外立面是一个商业项目最重要的标识。作为深圳最繁忙的城区主干道之一，南海大道车流量极大，自带视觉艺术体验的裸眼3D大屏和极具个性的外立面更有助于吸引过路消费者的目光，传递购物中心焕新后的“新气质”。

//空间&动线升级：更好用、更好逛

这次升级后，蛇口招商花园城不再只是一个单纯的购物中心，更是一个满足多元化需求的城市生活中心。为此，商场从内部空间动线等，在消费趋势、便利性、氛围营造等方面做出了多方考量。

其中，最为明显的改造为商场北区中庭。原本建筑内部老式跨层扶梯被拆除，场内视觉通透感和开阔感增强，也为日后场内承接大型活动提供可能，释放了更多商业价值；同时，巨大的玻璃幕墙引自然光入室，让场内敞亮而通透，搭配跨层动态的花瓣艺术装置，垂直而下，开张闭合之间让这个商业场域更具艺术张力。

其次，我们也注意到改造后的动线更简化，游逛更便利舒适。原本受商场内部动线、电梯走向影响，场内出现了部分客流冷区。如今改造后项目新增14台手扶梯/直达电梯，让场内通达性大大增强，同时通过结构调整，形成两大环形的人流闭环，优化消费者游逛体验同时，有效规避冷区，赋能商户经营。

北区入口及中庭改造前后对比

改造前

改造后

此外，为增强消费者逛场的舒适性和体验感，项目精心优化了场内系列视觉设计、照明系统，升级休憩区、卫生间等空间形象，进一步提升顾客在公区的体验感。

//品牌内容焕新升级：强调“生活”，让“附近”更近

内容焕新作为项目改造的“重头戏”，赢商网注意到，蛇口花园城以与片区居民共同探索更美好生活方式的“共创者”角色出发，一方面保留在地熟知的“优势品牌”，另一方面，挖掘区域消费痛点，进行业态品牌补充。

1、保留优势“老品牌”，通过原店升级、扩店进一步提升市场势能。改造后一波原有商户进行了门店升级，如开业十余年的迪卡侬升级了橱窗外立面，更具品牌昭示性；顺电升级为跨界店，体验感更足；优衣库门店面积扩容，将提供更加丰富的商品服务。

2、引进城市/区域首店，填补片区消费空白，扩大商场辐射半径。如引进了茗星坊（购物中心首店）、巴黎贝甜（南山首店）、潮发（南山首店）、蛙喔（南山首店）、老芜家（徽式花园概念店）、膳心记（南山首店）、久铁高尔夫（深圳首店）、渝月（全新形象店）等系列城市/区域首店、品牌最新形象店的引入，为片区注入了新的商业活力。

3、调整优化业态品牌结构，在原品牌矩阵之上，强化零售业态，通过品类扩容、优化品牌级次、做强优势品类等，弥补原本零售楼层定位品牌缺失，品类吸引力不够的情况。

• 补充一批年轻活力的时尚品牌：如FILA、Adidas Originals、引调、播元素、西町村屋(全新形象店)、希色、艺之卉(品牌购物中心首店)、安瑞井、百武西、华为、小米、三星、周大福、六福珠宝、荣耀等增加潮流零售配置。

• 优化儿童零售：改造前，项目内儿童零售品类较为分散，难以形成聚集效应。改造后，通过新招和调铺等动作，进一步加大儿童品类占比，引入江博士、泰兰尼斯、Antakids、Nikekids、babycare、balabala、fila kids、安奈儿等品牌，提供丰富的童装选择。

• 餐饮扩容，强化“生活食堂”角色：改造前，场内头部餐饮品牌缺失，餐饮铺位较少，小吃氛围不足，经调改后上述问题均得以解决。如，项目一层茶饮咖啡店为片区构建休闲生活氛围；通向地铁的G层，打造了烟火气十足的美食小吃街；四层餐饮扩容至各大菜系、主流品牌和异国料理。

//公共空间升级：更品质化、更在地化

从细节出发，聚焦链接大片区居民日常的公共空间，从绿化景观到功能升级，让项目与周边市民生活产生了更有力、有形的联系。这是赢商网观察到关于改造又一看点。

• 如毗邻沃尔玛的北区外广场，由原本孤立的商业状态更新为开放通达的城市客厅，广场还增设水池，搭建以家庭为中心的社交场景，探索商业与周边家庭消费群体的互动关系。
  

  
  

• 北区一层外摆优化后，向街道开放，渗透性、互动性更强，通过引入一批休闲咖啡茶饮，成为集景观+商业+休闲为一体的“街角社交第三空间”，增加项目的吸引力和辨识度，也增强部分店铺坪效。

南区和中区衔接处的开放性场域，也通过空间优化和景观设计，变成了一个全新的公共空间，日后也可成为相关商业活动的场地，创造了更多样化的功能。

//可持续进阶：商场更“智能”、更“绿色”

融入资管逻辑的改造，必以落实商业可持续发展战略为目标。经过全面“体检”、“修复”、“焕新”的蛇口花园城，不只是外来形象重塑，还有内在筋骨的“更智能”、“更节能”。

如全场智能屏、停车场智能设施等数智化改造；践行商业地产绿色低碳环保趋势的ESG理念，搭建高效节能的声光电空调设备、屋顶打造绿色能源-光伏发电项目等，延长商业资产生命周期。据悉，相较于改造之前，整个商场每年可节省电费超百万元。

通过改造，蛇口花园城颜值更高，结构更安全，内容更丰富、商业运营更加人性化和智能化。从资本市场来说，这是优质商业资产所具备的“持续向上生长”动力。

商业地产迈入“深水区”

存量改造能力是商管核心竞争力

据赢商网大数据统计，截止2023年末全国在营购物中心达5800+个，存量商业总体量超5.17亿㎡。在亿级存量商业市场，我们如何延续商业项目的生命周期？除了精细化运营外，改造更新是购物中心保持活力的重要手段。

进入商业“深水区”，商业地产运营商两个能力必不可少。一个是新商场的“操盘”能力，另一个是老商场的“改造”能力。

以商业可持续发展为目标，重视资产价值的提升，蛇口花园城为国内商业REITs资产改造提升打了一个不错的样本。总结该项目改造宝贵经验，在首批消费基础设施REITs正式发售背景下，具有重要参考意义。

据赢商网统计，改造后的蛇口花园城总店铺数从140+增加到180+，商场的内容丰富度进一步提升，未来租金收益可进一步上扬。

对于招商商管而言，虽然目前仍属于重资产项目加速入市阶段，但商业存量改造能力未来也将是其夯实商业护城河，进一步凸显商管专业优势的核心竞争力。

作为近年来发展迅猛的商管企业，招商商管依托于母公司-招商蛇口的资源禀赋，探索“X+商业”的差异化发展战略。截止2023年末，招商商管已布局全国超32座城市，持有管理集中商业项目超70个，形成“海上世界”和“招商花园城”两大拳头核心产品。

蛇口花园城的焕新亮相，让外界看到了“花园城”产品不断迭代更新的长足生命力。也正式拉开了招商商管2024年筹开项目入市序幕。

据赢商网获悉，本年度招商商管将推动上海海上世界、长沙梅溪湖/观沙岭招商花园城、南京玄武招商花园城、成都天府/金牛招商花园城、深圳太子湾招商花园城等超十个重点项目筹开亮相。