全国文旅局混战，文旅创意短视频宣传的功与过

第4125期文化产业评论

近日，福建泉州网警工作发现，有网民吴某在抖音平台发布两条标题分别为“泉州市文旅局长徒手劈砖多才多艺”“石狮市文旅局长徒手劈砖多才多艺”的视频。经核实，该信息为虚假信息。网民吴某为蹭当前网络文旅视频热度，吸引网络流量，编造发布了以上两条虚假信息。由此，引发的问题值得关注，在当前各地文旅使出浑身解数发布创意短视频引流的同时，也伴随性出现了一些乱象。

作者| 苏泳华（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）

编审| 时光

编辑| 半岛

来源| 文化产业评论

谁也没想到，文旅宣传片也能玩出花样来。

前段时间哈尔滨冰雪大世界旅游火爆全网。眼看这个冬天哈尔滨游客爆满，旅游收入直升，各地文旅坐不住了，开始利用自家的抖音账号进行整活，试图在这声势浩大的旅游热潮中分一杯羹。

有使用“美人计”的，河北文旅宣传片采用“美人计”，主打一个攻心为上：我吸引不了你，还勾引不了你？

有喊麦的，最近文旅界喊麦出现了省传省现象。各地网友表示：笑不活了！

有炒CP的，粤桂文旅联动炒CP，新华社“先磕为敬”，网友们纷纷表示磕到了！

琼琼：华南F3终究是错付了！

还有发癫的……广西文旅出手即“巅峰”，广西文旅橘长一句orange打遍全国，桂林文旅紧跟其后，“花开富贵”土到极致就是美到极致。各地网友表示这个世界终究是癫成了我喜欢的样子！

广西网友： 视频传到哪里了？ 我现在连夜出省还来得及吗？

各地文旅互不相让，在网上卷到飞起。前有河南文旅4天发布100多条视频，后有河北卷王发出自家剪辑被累哭的画面，还点名山西应战。而山西文旅也表示“晋宝没有午休”，疯狂发布旅游宣传片，来回应河北文旅的“宣战”。

话说回来，在这热闹的背后，不知道有没有人思考过，为什么这样的视频能够如此爆火出圈呢？

一直以来，文旅宣传视频都是端庄、美丽的，宣传视频里是秀丽的山水风光、独特的风土人情、深厚的人文底蕴，给我们展现的都是家乡最美的一面。而最近的文旅视频走向越来越“离谱”，却意外地吸引眼球。不管是“美人计”、喊麦还是炒CP，网友表示你们真会玩。桂林文旅以“富贵花”宣传视频成功出圈，虽然大家都在网上嘲笑，但不得不说，这样的视频一出，引起了很大的话题讨论度和关注度。

虽然说这样的宣传片爆火很大程度上归结于文旅市场复苏的趋向，但若只从短视频传播的角度来进行分析，最近文旅宣传视频的爆火也不是毫无缘由的。

从视频本身的角度分析，我认为这些视频的成功主要归结于以下几点：

第一在于出其不意。

在普遍都是精美、端庄的宣传视频之中，桂林文旅另辟蹊径，以“土”取胜。桂林文旅爆火出圈的宣传视频开屏即大红花配图，配上富有年代感的BGM（背景音乐），精准踩中网友笑点。谁说嘲笑不能讨论呢？于是就有了话题，有话题就有热度，有热度就有流量。再加上这个视频不是网友恶搞，而是官方账号发布的，就会造成一种官方在线恶搞、与民同乐的感觉。这就又为宣传视频加深了话题讨论度。精美的视频看多了，偶尔来一下这种“土味”视频反而让人觉得出彩。可以说，这一波桂林文旅赢麻了。

第二在于有幽默性和故事性。

在这爆火的视频中，每一个视频都是富含幽默性的。比如“富贵花”视频直观展现出来的与众不同的审美风格让人还没点开就忍俊不禁；又如喊麦视频音乐节奏一出来就让人忍不住要捧腹大笑。这就是这些爆火视频中蕴含的幽默性。而故事性主要表现在作品的吸引力方面。沃柑“橘长”吃草吃粪，情节独特，能够引来网友围观；粤桂“CP”炒作能够引发网友讨论；河北文旅“美人计”能够引起网友兴趣。有情节、有话题、有吸引力，这就是创意视频富有故事性的表现。

第三在于有记忆点。

桂林文旅宣传视频的大红花一出，配上那富有旋律的BGM，开屏直抓人眼球，看过后就会在脑海中久久盘旋，令人难以忘怀。同样，喊麦的视频成功之处也在于让人印象深刻。各省喊麦宣传视频喊话一出，魔性又洗脑，不仅押韵，还完美卡点，咱就是说谁能不上头？容易洗脑、容易上头就说明这些东西已经深入到网友的脑海中，网友在聊天时会无意识地去进行讨论分享。信息时代，人们越容易记住的东西，越容易广为传播。

第四在于借势和造势。

这次文旅宣传片的爆火，一开始是借了哈尔滨冰雪旅游的势头。在全网都在讨论去哈尔滨旅游看冰雕的热潮下，各地文旅借势做出相应旅游宣传片进行宣传。其次在于造势，各地文旅纷纷加入“视频宣传战”，为这场舆论进行造势。特别是喊麦视频一出各省文旅纷纷跟风，一时间全网都是“我姓×”的宣传视频，闹得沸沸扬扬。最后造势成功，文旅宣传视频成功爆火出圈。

第五在于符合当代年轻人的精神状态。

当代年轻人什么精神状态？一句话概括，就是间歇性发疯。文旅官方账号在线发疯，那还得了？当代文旅主打一个融入时代潮流，完美契合当代年轻人的精神状态。我们看看这段时间爆火的一些视频。喊麦的，谁来了不说一句朗朗上口。虽然很搞笑，可是也没毛病不是？“美人计”，视频里的都是帅哥美女，我不是好色，可是好看的东西我爱看啊！还有炒CP的，热闹是你们的，我们是凑热闹的。就是说，现在谁刷抖音不是听神曲，看美人，磕CP？这类视频雅俗共赏，富有议论性，比较容易引人议论，提升热度。总的来看，这次文旅视频的爆火出圈，归根到底是符合时代潮流。年轻人是网络主力，因为年轻人想看爱看，所以造就了宣传视频的爆火。

在这一场“视频战”中，从“橘长”强势突围，桂林“富贵花”爆笑出圈，到河北献上“美人计”，跟风“喊麦”省传省，文旅联合炒CP。每一个宣传片发布出来的时间点都非常的巧妙，而且从幽默性、故事性上把创意视频玩到极致。在这一过程中，能看到各地文旅的创意玩法：出其不意、土到极致、两极反转。这就是玩好创意的手段，在创意推广方面，这些都是值得参考的经验。

这次的全网文旅宣传片“大混战”创意出圈，成功为家乡引流，是值得肯定的。但是，从另一个角度来讲，做这样的宣传视频真的好吗？

我们知道，以往各地文旅是断然不会采用这种“哗众取宠”的宣传视频来进行宣传的。因为这样的宣传即使真的做到引流，却也面临着很大的争议。像最近火爆的这些宣传视频，虽说在引流方面起到了一定的作用，但也有很多人觉得这类视频审美低俗，难登大雅之堂。在官方账号上如果经常发布这些视频，最终会使政府官方失去公信力，这样就得不偿失了。

混战之下必有乱象，在这场文旅宣传片“混战”之中存在很多宣传过度的行为，混进了一些“低俗”“擦边”的内容。“橘长”视频虽说成功引流，但确实不够文雅，爆火后很多抖音博主对其进行模仿，结果夸大了低俗行径，整个视频只剩下油腻恶俗。又如河南河北“美人计”因古风美人宣传出圈，却招致无底线蹭热度发布疑似“擦边”视频“美男计”，为了流量不顾廉耻脱衣表演。

特别是在官方账号上发布的内容稍有不慎，就会给景区、个人等相关账号宣传引流造成不良引导。像湖南张家界的国家森林公园就受近期文旅花样整活宣传影响，盲目追求热度，发布“赶尸”视频，过度宣传让人看了心理不适。

这大大超出了宣传家乡的初衷，变成了纯粹的博人眼球。庆幸的是，各地文旅及时叫停，广西文旅和张家界国家森林公园及时删除不雅视频，河南文旅也发布声明禁止侵权，阻止“美男计”愈演愈烈。

我认为这次事件更多的是要引起人们地反思：任何事情都是过犹不及。在宣传上，流量重要但不能“流量至上”。在发布宣传视频时，针对视频宣传内容一定要严格把控，不能盲目追求热度。而官方账号发布宣传视频更应该慎之又慎，以免形成不良引导，造成不可挽回的后果。

最后，在各地文旅宣传视频评论下方，也有不少网友喊话各地文旅加强市场管理，整治收费乱象。这又提醒各地文旅不止要卷宣传，更应该卷服务、卷品牌、卷管理。要知道，宣传，只是地方文旅发展的其中一步。更重要的，是宣传背后的事情。各地文旅把文旅市场管理好，完善基础设施，提高服务品质，才是各地文旅产业得以长久发展的关键。

酒香不怕巷子深。各地文旅把宣传背后的事情做好了，流量自然紧随其后，最终会像哈尔滨一样迎来属于自己的“泼天的富贵”。

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