新项目探访 | INS新乐园如何用互联网思维重塑上海昔日夜生活地标

INS新乐园对我而言是一个全新的项目。它不仅是一个电竞商业综合体，更凭借其位于衡复风貌保护区内的区位优势，围绕‘食、游、购、娱、体、展、演’等多个行业，为当代年轻人打造一座属于他们自己的‘游乐园’。

这是INS新乐园项目董事长应书岭在采访中的一段话，也是对INS新乐园最好的概括。INS新乐园坐落于百年历史公园复兴公园内，原址为钱柜KTV大楼，2004年开业时聚集了Park97、Muse、Richy、官邸等一批上海最奢华的夜场，承载了70、80年代上海人的青春记忆。2014年开始，因店铺租约到期、物业设备老化、内容无法满足不断迭代的消费群体需求等原因，内部商铺先后谢幕。2021年起项目开启改造，2023年INS新乐园开始营业，延续上海昔日夜生活基因，逐渐勾勒出魔都Z世代夜生活图鉴。这座建筑面积近2万㎡的全新商业综合体，以电竞为切入载体，通过叠加音乐、演艺、夜经济等“文旅+”组合拳，打造上海年轻消费新地标。

2021年起项目正式开启改造，从景观、空间、外立面等多方面进行了全面焕新，既与周边历史风貌和公园景观相呼应，又匹配新一代消费场景需求和年轻人的审美观。

1）景观提升：“破”围，以“公园”为纽带-联动打造地标

INS新乐园位于复兴公园的东侧，是复兴公园的有机组成部分，连接淮海中路商圈和思南公馆街区。通过”两带四入口“整合资源，贯通淮海路商圈、南昌路、雁荡路等支马路和思南公馆街区，形成整体效应，联动打造商旅文体融合发展的新地标。

• 增加汇聚活力的形象标志性入口：主入口的活力广场增设音乐喷泉，喷泉打开前后两种活动氛围，适应不同活动需求；

• 打破公园封闭边界提升视线通透性：打开围墙、增设公园入口，再现了“法式浪漫”，恢复公园的空间贯通性和景观通视感；

• 增强与周边场地联系性： 增加沿思南路入口，与邻近复兴公园的思南公馆保护更新进一步联动贯通。

2）空间整合：“破”板, 业态之间咬合叠加、分层规划，营造新场景

• 通过拆除局部楼板，形成800㎡、净高13m的无柱大空间，满足百人同时现场观赛的需求；

• 通过打造局部挑空的门厅空间，形成舒适的进入体验；

• 动线层叠形成高密度乐园，业态布局上优先考虑消费者体验感而非坪效。

3）立面焕新：维持三段式的经典构图与历史风貌相呼应

陶土板幕墙和香槟金及郎窑红色铝合金构件相得益彰，绿植墙面使建筑与复兴公园融为一体；建筑通过引入立体花园，积极融入公园环境；建筑北面正对居民住宅楼，通过设置墙面垂直绿化的方式，柔和建筑边界，减少对居住功能的干扰。

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为你造一座游乐园

这是INS新乐园的slogan，也是对项目定位和品牌业态的精准描述。迎合Z世代年轻客群的消费喜好，INS新乐园围绕“酒、音乐、社交”三个关键词，集合了超大电竞馆、多间音乐酒吧、INS喜剧中心和一系列餐饮配套等延伸业态，为年轻人打造一站式消费娱乐的潮流文化聚集地。

一至二层，为年轻人营造微醺chill的氛围。一楼聚集了更烟火气的餐饮品牌，阿七牛杂、大鸡拉面、A WAY等，通过注入故事元素，让它们更容易走进年轻人的心；二楼则更适合商务用餐和情侣约会，提供高端的精致餐饮体验，为不同客群划分了各自的专属空间。

三至六层，聚集了电竞馆、夜店酒吧，也是项目人气引擎和主基调。三楼以上左侧，规划三层楼高的电竞电音馆；三楼以上右侧，汇集了多家Music Live酒吧，并打破固化风格，设置了多样性体验。

INS新乐园主要品牌一览表

• 七家酒吧错位竞争

嘻哈风Hush、流行风RADI、欧美风Lafin，Playgroung、KEZEE、GREENROOM硬核酒吧等齐聚在同一个场域，精准拿捏当下年轻人的主流消费喜欢，INS新乐园自去年6月正式开业以来，已经成为魔都年轻人社交首选地之一。

• 超大电竞馆成为最大亮点

INS新乐园与英雄体育VSPO达成长期战略合作，其中三层楼的电竞场既是项目的绝对主力店也是最大亮点。电竞馆可容纳观众近600人以及11个推流、14个OB的110㎡导播间、专业解说间及休息室，并配备专业赛事直转播及舞台设备。高度自动化的电竞对战装置、高度集成化广电制作设备与革命性舞美声光电设备结合，大量、丰富的电竞赛事资源，吸引到不同的电竞爱好者。电竞馆的引入不仅为这座历史悠久的复兴公园注入新的活力，也进一步推动电子竞技与城市文化的融合和发展。

项目每月都将举行2次电竞主题活动。由腾讯主办、英雄体育VSPO承办的2023王者世冠KIC小组赛抽签仪式；由地下城与勇士官方主办、英雄体育承办的DNF职业联赛S10赛季等重磅赛事及仪式都在这里上演。

1）线上：利用互联网全局思维和生态思维运营社群圈层

社群文化是INS新乐园基于目标客群最为重点拓展的市场活动方向，也是INS新乐园的独特之处。INS新乐园的商业模型精准定位目标客群，针对客群有更为精准的标签及特征类别。

• INS新乐园专属社交软件：打造基于项目使用的社交软件/小程序，在INS新乐园实现线上线下社交一体化；

• 数据化驱动运营：客群标签分类，精细化运营，针对新进/留存/流失用户进行针对性分析，用互联网手段赋能传统商业运营；

• INS新乐园社交游戏： 1 比 1 还原线下场景，实现 INS新乐园 会员间虚拟社交，用户参与线下活动或进行消费可提升游戏外显权益及社交体验。

2）线下：90%自营内容，以体验、聚客、社交为核心扩大流量

INS新乐园和当下流行的购物中心的区别就在于，传统商业地产的商业模式是靠招商赚租金差价，而INS新乐园虽然也拥有很多优秀的租户，但90%为自营内容。INS新乐园运营的乐园地产，不只是为了收租，而是为了实现一种共识和理想，一种整体主题感、节奏感、氛围感，为成年人打造一个乌托邦式的游乐园。

• 高频次活动带流量。以1月为例，INS新乐园内商户通过高频次活动有效地提高顾客的消费意愿和忠诚度；

• 明星效应破圈扩大声量。项目自开业以来吸引了众多明星、知名DJ、电竞选手等，通过明星效应破圈扩大项目的社交声量，同时也吸引粉丝打卡同款带动线下流量；

• 展览活动带动流量，YSL、得物等知名品牌在这里年度举办重要活动，互联网公司在这里举办年会、发布会等，也为项目带来了线下客流。

3）长线公益计划，打造有能量弥合割裂的、服务身边环境的产品

在项目的策划和建设过程中，让空间与周边的环境和居民和谐共存是团队重点考虑的一个点。项目在正对居民住宅楼的建筑北面，通过设置墙面垂直绿化的方式，柔和建筑边界，减少对居住功能的干扰。

此外，项目在2024年的一大重磅举措便是开启长线公益计划，项目联合上海市慈善基金会、上海市黄浦区教育基金会、上海市老年基金会黄浦区代表处、西盟县民族小学等国内外十个公益组织，计划将INS新乐园超2%全系营业额捐赠，最高捐赠峰值可达5%，用于支持包括:女性保护、环境保护、音乐教育、乡村振兴、青少年保护、养老服务等在内的十项公益事业，以此开启长线公益计划。

这里是年轻人的游乐园，同样也关注周边社区和世界变化，无论是建筑空间的设计还是公益计划，INS新乐园都在用自己的方式打造有能量弥合割裂的、服务身边环境的产品。

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