联名蔓延到国创丨咖啡茶饮“龙门阵”

编者按：

回顾2023年，咖啡茶饮这个赛道非常热闹。从层出不穷不断刷屏的“联名上瘾”，到跑马圈地的“万店宣言”，从前赴后继地“集体出海”，到蜂拥而至的奔赴IPO，从“没有最低只有更低”的价格战，到“极致内卷”的供应链比拼，这个行业仿佛街边如雨后春笋般冒出来的咖啡茶饮小店一样，一夜之间成为话题榜的常客。接下来，谁会成为第二家成功上市的新茶饮？库迪和瑞幸的价格战还要斗多久？喜茶“联名翻车”后还会继续玩“联名”吗？门店越开越多，加盟商之间是不是也要“卷”起来了？

带着这些问题，在岁末年初之际，21世纪经济报道推出系列文章，盘点这一年咖啡茶饮的重磅话题，拆解重点企业在变局之年的趋势走向，希望在新的一年能给咖啡茶饮行业带来新的启示。（林曦）

21世纪经济报道记者 易佳颖 实习生林昱彤 上海报道

2024刚开年，各家联名就又开卷了。连一向矜持的星巴克都按捺不住了。

1月，星巴克携手国民级动漫IP《大闹天宫》推出了流冻拿铁。这是星巴克中国饮品的首次联名，也是第一次选择中国IP孙悟空。

有意思的是，同日，喜茶官宣将联名热播剧《繁花》打造喜茶·至真茶馆。“2023年联名不断，2024年联名也会持续火热。”泡泡玛特相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示，IP联名是消费行业竞争差异化的一个重要思路。在当下的消费环境中，IP授权和跨界联名，已经成为各类品牌触达更多用户圈层、提升品牌知名度、促进销售转化等的重要路径。

实际上，从2023年下半年起，国内原创IP崛起之势已清晰可见，其中餐饮，尤其是新茶饮咖啡品牌的联名会更多一些。在天猫发布的《2023年度IP成交势力榜》中，国内IP占比首次达到50%。据淘宝天猫发布的2023年双十一IP价值榜显示，泡泡玛特、原神、光与夜之恋、小黄鸭、故宫、明日方舟、大鱼海棠、恋与制作人等8个国创IP位列前二十。

“当前市场上的联名越来越多，的确带来了一定的竞争压力。”茉酸奶联合创始人兼CEO顾豪在接受21世纪经济报道记者采访时表示，与“一人之下”的联名正是看中其作为国漫中的经典之作，拥有广泛的粉丝基础。“目前我们品牌在年轻消费人群是18到35岁的女性为主，这一类消费群体占到了60-70%。这类人群对新奇事物感到好奇，容易为新品、独特卖点或限量商品吸引购买。”

而在泡泡玛特相关负责人看来，国创IP越来越多，主要是国创IP影响力不断扩大，从而带来商业价值不断上涨，背后的深层次原因则是中国设计或者说创意的力量越来越强大。

国创出圈

国创IP已成为联名圈热门。

在喜茶发布的《2023年度报告》中显示，喜茶与原神、喜剧之王和周大福等国创IP的联名活动均入围喜茶“年度联名榜”。其中，喜茶与周星驰经典电影《喜剧之王》的合作，成为品牌“年度最喜联名”。此外，据喜茶统计，喜茶与《原神》“喜遇原神2.0”联名饮品三日累计售出近300万杯，单店日销最高超3600杯。

现制饮品行业的联名活动永远是“进行时”的状态。“联名本身就是展现品牌创新的一个渠道，快速获客，激活流量，增加品牌的叠加效应，借助IP的内容和故事，增加品牌的情感和体验，创造更多的消费场景和互动方式，来达到品牌与联名方的双赢。”顾豪指出，尤其，对于一些有创意和独特性质的联名合作，依然能够引发广大消费者的兴趣，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。“萌宠、新国潮、新潮玩类的联名热度明显较高。”

而融合传统文化元素，成为不少品牌联名链接年轻消费者的支点。00后小宇对于奈雪的茶与现象级国漫《中国奇谭》的联名活动印象深刻，她表示，“任何一个中国人看到好看的传统文化元素都会为之动容，希望未来有更多的品牌能够实现和传统文化的双向奔赴。”90后小乔曾消费过沪上阿姨和大耳朵图图的联名产品，在她看来，“我觉得国创IP更接地气，营销活动中的那些梗更适合我们本土的消费者，比如之前蜜雪冰城和中国邮政联名的时候，雪王考编上岸那些梗就蛮有趣的。”

这恰恰是新茶饮、咖啡频频联名的关键所在，用户群体的高度重合。“国漫发展了很多年，00后是国漫的主要人群，是高度文化自信的一代人。”顾豪解释道，目前茉酸奶在年轻消费人群是18到35岁的女性为主，这一类消费群体占到了60-70%。“这类人群对周边、联名等活动相对更容易感兴趣，尤其是联名的IP是符合自己喜好、会愿意花时间精力去收集。”

他进一步指出，不能仅仅看单次联名后的销售转化，联名本身是品牌提升市场竞争力和盈利的重要投资。品牌在联名合作中获得的曝光度和关注度与后续的转化率是相辅相成的。

对此，亦有行业人士认为，这一趋势与此前的国潮是一脉相承的。“现在不再说国潮反而是文化更自信了，另一方面，也是国潮细分化了。”B站《2023国创IP运营与商业化趋势报告》显示，有61%的Z世代IP受众愿意购买国创IP衍生品。

回首2023年茶饮、咖啡品牌的众多联名活动，万圣节、情人节以及IP对应的纪念日是联名活动开展的重要节点。不仅是茶饮、咖啡品牌等联名主阵地，如今，国创IP驻守并不断拓展在黄金、汽车、电子产品、营养保健品等领域的合作。

对此，泡泡玛特相关负责人介绍道，“之前主要集中在快消美妆品类，现在，围绕我们消费者的生活的方方面面我们也在拓展更多的行业，比如服饰，银行，APP，酒店等，同时从提升IP调性的角度考虑，我们也会尝试和一些高定奢侈品品牌做合作。同时，我们也在逐渐开始向海外输出，通过IP授权将我们中国本土的IP向海外输出。”

而在顾豪看来，联名合作也有助于品牌不断创新，包括产品创新、品类创新、场景创新、消费形态创新，保持持续的品牌新鲜感，以吸引更多目光，将一时的热度转化为品牌可持续发展的助力。

IP性价比

值得一提的是，国创游戏IP在联名中表现突出，尤其是在“她经济”的加持下，光与夜之恋、恋与制作人、未定事件簿等国产乙游IP也成为联名热门。根据前瞻产业研究院的数据，预计到2024年，中国女性游戏行业的市场规模将达到718亿，增幅预计可以达到228%。

但选择了高人气国创IP并非就意味着万无一失的爆款，翻车事件也时常发生。

Coco都可与崩坏3的联名活动中，部分消费者反映，联名套餐内包含的联名周边在配送过程中出现错发、漏发甚至损坏的情况，还出现了二手交易平台上卖家高价倒卖周边的乱象。当天CoCo都可官方发布致歉声明，#CoCo奶茶道歉#冲上微博热搜榜榜首。沪上阿姨也曾因为员工偷跑物料、私下贩卖合作赠品、辱骂玩家和游戏男主等负面事件，被《光与夜之恋》终止联名合作。

“现在，和大内容IP联名，我们很关注风险性，尤其是直接接触消费者的门店服务人员。”某新茶饮品牌工作人员表示，“会对门店的工作人员有专门的培训，针对联名IP的内容，制定一些与消费者沟通的话术，要带上经典台词互动，制造沉浸式体验。”此前，茶百道就曾在与《未定事件簿》的联名活动中，要求店员不但要熟记游戏角色相关信息，还要用“律师”称呼玩家。

产品的设计和定价也是IP粉丝较为关注的问题，大部分IP粉丝仍比较关注联名产品的性价比。《DT商业观察》消费者联名调研中，61.6%的调研对象表示，产品本身好吃/好玩/好用是他们购买联名产品的原因。《第五人格》玩家小西在接受21世纪经济报道采访时表示，“联名活动在策划时还是要了解一些玩家都会需要什么，愿意消费什么。像之前出的高定联名项链，不好看又贵，三千多的项链，像我们这种学生玩家，根本买不起。”

《2023中国品牌授权行业发展白皮书》显示，最近五年，国内授权商品零售额和授权金规模持续增长。其中，2022年，中国年度授权商品零售额为1390亿元，比上年增长1.2%；中国年度授权金54.2亿元，比上年增长1.9%。

“我们也在合理控制推出联名的频次，近两年还是希望以小而精的形式，可能一年就推出20个左右的联名合作，触达到每一个行业的一些头部品牌。”泡泡玛特相关负责人表示，“我们在IP跨界方面一直在不断探索，内部有专门的团队，希望通过IP跨界，进一步提升泡泡玛特自己的IP调性，以及整体的知名度。”

随着我国IP产业不断成熟，IP授权市场不断扩容，国创IP—商品消费链路被打通，国创IP市场价值大大提升。上述负责人也直言道，“IP跨界不仅仅是过去卖形象收费这样简单粗暴的模式。从更深的角度看，IP跨界首先要发掘共同的消费者，以及通过深度的素材形象的定制，用设计、会员营销、销售渠道等的结合，从而真的触达共同的消费者，提升销售转化和市场影响力。”