盒马两难：商家难跟，阿里难等

作者 | 李佳蔓

编辑 | 白杨

宣 布启动折扣化经营模式变革后，盒马的 “动刀”速度越来越快。

近期，有很多盒马的用户发现，盒马App无法再开通或续费会员了，引发了市场关注。

对此，有接近盒马的内部人士透露，盒马正在大力做折扣化转型，未来所有商品在完成降价之后，就不需要额外再买会员才能享受低价，让高质低价更加普惠。

在这之前，去年10月份，盒马鲜生将线下门店的5000多款商品价格下调，并在门店设置了“线下专享价”专区，同时SKU也进一步精简，从原来的5000多个缩减至2000多个。

然而盒马此举触动了部分供应商的利益，目前已有一些商家选择与盒马分道扬镳。

比如原叶茶品牌Chabiubiu指责盒马无故下架其产品，消费品牌王小卤也在12月26日公告，称将与盒马终止合作，不过后续其删除了这一通知，相关负责人回复媒体时指出，与盒马暂停合作是此前公司基于价盘管理、维护市场秩序的一个阶段性动作，目前公司正在积极推进符合价盘管理制度下跟盒马新的合作方式。

不过盒马的转型态度异常坚决，去年11月的2023新零供大会上，盒马CEO侯毅将折扣化转型称作“盒马的生死问题”，认为长痛不如短痛。

“网上有很多争议，但那些不愿拥抱成为同路人的供应商，就只能离开。困难时期没有退路，我们只能先把自己的退路斩掉。封杀我没关系，我们走出盒马自己的一条路来。”侯毅如此说道。

不过另一边，盒马正面临着巨大的挑战。

前段时间，阿里在其三季度财报中披露，盒马的上市计划暂缓，公司正在评估确保成功推进项目实施和提升股东价值所必须的市场状况和其他因素。

而据36氪报道，在阿里集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团CEO后，针对已经拆分出去的几个业务做出了一系列资本规划，其中就包括，考虑出售盒马。

尽管盒马后续否认了这一消息，但摆在它面前的一个命题是，它急需证明自己的价值。

盒马的折扣店之路，不是所有商家都跟得起

去年10月23日，原叶茶品牌Chabiubiu的创始人王雨朦在Chabiubiu官方微信公众号发文，控诉盒马。

王雨朦指出，盒马让他们清走几万盒的货物，这成了压垮公司的最后一根稻草，而且盒马下架他们的产品，并非产品质量不行或者精品打压。

她透露，早在半个月前，就有供应链的朋友私下透露：“内部消息，盒马全线调整，300个品牌保留100个，其余货和品牌全清退，改成折扣店模式，低端低价。”

她紧接着质问道：我们真的要因为没走低价路线而被时代淘汰吗？

原叶茶品牌Chabiubiu创始人王雨朦在公众号发文指责盒马，图/Chabiubiu微信公众号

对此，盒马在回应市界时指出，盒马的折扣化经营不是折扣店模式，不是卖便宜货，而是把好货、尖货卖平价。货品方面会减少种类，精益求精，为消费者提供高质平价商品。

而除了Chabiubiu之外，也有供应商选择了直接放弃盒马这一渠道。

12月26日，消费品牌王小卤官方宣布，称在与盒马方多次沟通无果的情况下，为了维护公司各区域合作伙伴各环节利益，公司停止与盒马系统的合作。

“所有我司现合作经销商/分销商一律不准向盒马系统供货，一经查处将严格按照流窜货制度处理”，王小卤在公告中如此写道。

不难发现的是，启动折扣化转型虽然不久，盒马的转型阵痛正在加速显露出来。

矛盾根源在于，盒马认为目前中国零售业的价格缺乏竞争力，在与电商低价竞争时，实体零售业没有任何还手之力，但在经过折扣化的经营采购模式改革后，零售行业可以比线上渠道做到更低价。

比如现在，同样一款商品，在盒马的线下门店价格已经低于线上渠道。

不过在很多供应商看来，盒马此举会破坏品牌的价格体系，压缩利润空间。

在盒马的折扣化经营模式变革中，供应商们其实陷入到了两难局面：他们要么跟着盒马一起变革、要么接受盒马的价格策略，放弃一部分利润空间。

但无论对小品牌而言还是大企业而言，这都不是一个容易做出的抉择。

比如王雨朦近期接受媒体采访时就提到，盒马的扣点本来就远高于永辉等其他商超，其前台+后台的扣点约为50%，而其他超市则在30%左右。而这一轮折扣化经营变革开始后，盒马和一些品牌要求，希望在供货价的基础上打5折。

再比如，新零售专家鲍跃忠也告诉财经十一人，“品牌商需要维护全国市场统一的价盘，如果乱了，经销商没法干，品牌商就更麻烦。”

折扣化经营模式，到底难在哪里？

盒马的折扣化经营模式，本质上是想通过供应链调整来实现低价。比如放弃过去的KA模式（从供应商手中进货），建立以“贴牌代工/资产”为核心的采购体系。

其此前也公布了“753商品价格体系”，即未来盒马的KA商品以市场价7折出售、自有品牌商品市场价5折、临期商品的出售价格则要在3折以下。

换言之，在这轮模式变革中，盒马想要搭建起独属于自己的垂直供应链。

但这显然并非一朝一夕之事。

11月16日，上海商学院教授顾国建在自己的公众号发文称，高品低价要走的路与中国传统零售业完全不同，中国零售业连锁化跨区域发展，区域集中领先的发展，新零售O2O的发展基本上还是品牌商和供应商主导推动的模式。但折扣化经营实质上是要彻底改变供应商模式，走自主的制造零售业之路。

因此他认为，盒马的方向是正确的，但是在推出的时间、内容和操作方法上存在瑕疵。

“当供应链整合性提升还没有准备好时，所有的竞争行为都会变形，欲速而不达，”顾国建如此写道。

此外，在启动这次经营模式转变之前，盒马在商品流通体系内的角色本质上依然是零售商，在供应链上深耕得还不够。

资深零售分析师王国平在接受媒体采访时就坦言，“盒马虽然对很多品类都有涉及，但对供应链的渗透上并没有做得很深。这一方面是因为其从创立开始，主要精力都在开店、扩店上；另一方面，则是因为其团队仍需要成长，积累零售行业的经验和资源。”

一位盒马供应链的前员工也对财经十一人透露，许多采购员工在与行业中的优质供应商接触时，都遭遇过其他零售商“二选一”的排他协议。

不过从另一个角度来看，目前，市场上有观点认为，盒马进行折扣化经营模式变革的决心，很大程度上来源于在与山姆会员店“移山”之战中尝到了甜头。

去年7月，盒马官宣上线了“移山价”行动，针对仅百款商品，直接对标山姆的商品进行降价打击。

极光大数据显示，这一活动期间，盒马App的周均DAU增长了13.3%，并在两周内持续增长。

在那之后，盒马的系列低价活动就没停下来过，包括“新疆水果节”“818大嘴节”“商超版双十一”等等，去年12月，盒马又宣布2024年将继续推进移山价，启动“移山打牛”项目，即以牛肉为主打商品。

由此来看，某种程度上，更为准确的说法是，在“移山”之战中，盒马进一步感受到了零售行业高质低价的趋势，而为了顺应这种趋势，它选择了一条更加彻底、难度系数也更高的路。

不过变革的同时也意味着，机会和风险同样都很大。它确实不像山姆了，但不确定性也更高了。

根据盒马官方透露的数据，目前盒马垂直供应链的覆盖率只实现了20%，如何一点一点填满剩下的80%，无疑会是盒马接下来最大的考验。

阿里还有耐心等吗？

过去的几年间，盒马成为了阿里巴巴体系内战略调整最频繁的一家公司、业态尝试最多的一家公司——从最早的盒马鲜生店到后来的盒马MINI、盒马邻里、盒马X会员店，盒马已经尝试了近10种业态。

甚至仅仅在半年前，盒马还在走会员制仓储超市的路子。

如今再次启动折扣化经营模式变革，侯毅的决心是很坚决，但关键是，阿里呢？它还有耐心继续等待盒马一次次试错吗？

一个耐人寻味的事实是，此前在多个业务探索的战略判断上，侯毅就不总是对的。

有知情人士透露，侯毅在推进盒马邻里的过程中，与时任阿里董事会主席兼首席执行官的张勇等阿里高层产生了严重的分歧。当时的侯毅坚持认为自己的模式有机会成功，要勇敢扩张，但则更为谨慎，建议他“先放一放”，待模式跑通后再继续扩张。

最后这场长达半年的拉锯战以侯毅的妥协告终。

再比如，他曾多次强调不会关闭上海的邻里门店，但现实却是，这些门店已经大部分转型为盒马奥莱店，专门销售临期货品。而他口中的“不走补贴的新式社区团购模式”，也在市场的残酷竞争下化为泡影。

此外，侯毅对社区团购的误判也让盒马错失了良机。在社区团购风起云涌的2021年，他断言这一模式“不出三年”就会消亡。然而，三年后的今天，社区团购不仅没有消失，仍是互联网巨头们跃跃欲试的赛道。

去年初阿里决定进行“1+6+N”的变革后，盒马作为“N公司”中的一家，紧接着在5月份有了清晰的上市时间表，按照当时的规划，最晚在今年上半年，盒马就会完成上市，成为启动改革后首个独立上市的子公司。

不过目前，盒马的上市计划早已暂缓。

根据晚点LatePost报道，有多位投资人称，盒马上市被暂停，最直接的原因就是估值不符预期。

晚点LatePost指出，2022年初，盒马曾以100亿美元的估值寻求融资，但到去年初其估值已近乎腰斩。盒马在和包括春华资本在内的投资方多次洽谈后，最终也未成交。

在这背后，盒马至今还未实现全年盈利。直到去年4月份，侯毅向媒体透露，2022年四季度和去年一季度，盒马才实现了盈利。

而如今盒马在刚实现盈利不久后再掀起模式变革，无疑又为其接下来的前景打上了一个大大的问号。

更重要的是，阿里的态度会不会变？

去年底2024财年第二财季发布后的电话会议上，吴泳铭说，面向未来，围绕技术驱动的互联网平台业务、AI驱动的科技业务、全球化的商业网络这三大方向，阿里将根据市场规模、商业模式及产品竞争力，梳理既有业务的优先级，定义核心业务与非核心业务。

其中，对于非核心业务，阿里将尽快盈利或其它多种资本化方式，实现这些资产的价值，也就是出售。

而正如我们在文章开头所提到的，根据媒体的报道，阿里已经在考虑卖掉盒马了。

尽管盒马否认了这一消息，但很显然，留给盒马的时间已经不多了。