失意中国市场，SK-II拖了6000亿宝洁后腿

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蓝鲸财经记者 王涵艺

1月24日，宝洁集团（PG.N）公布了2024财年第二季度（2023年10月至12月）财报。报告期内，实现营收214.41亿美元（约合人民币1538亿元），同比上涨3%；净利润为34.93亿美元（约合人民币250亿元），同比下滑了12%。在经历了2023财年的负增长之后，2024财年Q2，宝洁营收增速扭负为正，"瘦身"、涨价齐步走的举措似乎正在发挥作用。

图片来源：截自宝洁财报

具体到美容版块，2024财年Q2销售额38.49亿美元（约合人民币277.27亿元），同比增幅仅1%，在宝洁五大业务部门中增速最慢。其中，SK-II业绩不及预期是关键。要知道，SK-II曾凭一己之力扛起宝洁整个美容部门增长，巅峰时期曾连续十五个季度销售额增速超过20%。对此，宝洁表示高端护肤品牌SK-II在大中华区的销售额下降了34%，主要原因为日本核污水排放影响所致。除此之外，蓝鲸财经记者发现，宝洁在中国市场已经接连"失意"。

"瘦身"、涨价齐步走

截至目前，2023年全年四个季度业绩均已出炉，蓝鲸财经记者据以往财报粗略计算，宝洁2023年实现营收约839亿美元（约合人民币6009亿元），实现净利润约148亿美元（约合人民币1060亿元）。

从自然年的统计维度来看，这是宝洁年营收首次突破6000亿元。虽然对宝洁具有历史性意义，但实际上，从2023年全年的业绩变动幅度来看，日化美妆界大户宝洁也未能躲开行业业绩降速、利润缩水大环境的影响。

从营收看，宝洁去年四个季度增幅均为个位数；从净利润看，其2023年第四季度（即2024财年Q2）更是出现了下滑现象，这是宝洁近五年来首次在Q2净利润出现双位数下滑。

对此，宝洁在财报中解释："非现金费用损害了吉列商标无形资产的账面价值，以及非核心重组费用的增加。"

公开资料显示，吉列是国际知名的男士理容品牌，1901年由金·吉列创办。在2005年，宝洁斥巨资570亿美元（约合人民币4078.35亿元）收购吉列公司，彼时吉列已成为全球剃刀及刀片领域市占率最高的企业。当时仍属于吉列子公司的南孚电池、吉列、欧乐B、博朗、金霸王、锋速3六大品牌也被宝洁收入麾下。

但市场瞬息万变，随着Dollar Shave Club和Harry's等新品牌以更低的价格进入市场，吉列的表现不如从前，截至2023年6月，宝洁估计其美容业务价值约为141亿美元（约合人民币1008.86亿元），对比收购时估值严重缩水。基于此，吉列品牌对宝洁整体业绩造成不利影响或已在意料之中。

在2023年12月，宝洁就曾发布声明，表示计划拨备20亿至25亿美元，用于部分业务的重组及减值。值得注意的是，早在2019年，宝洁就曾为吉列拨备80亿美元（约合人民币572.94亿元），用以解决其在阿根廷和尼日利亚市场的经营困难问题，这意味着宝洁为"救"吉列已斥资约666亿元人民币。

在宝洁的发展过程中，其每当业绩承压，都曾出现过更大规模的缩减计划，如2014年和2017年，宝洁通过出售、停产以及自然淘汰的方式，分别剥离了旗下近百个非核心品牌。

除了"瘦身"，过去两年，涨价策略也是宝洁发展的主旋律。从佳洁士、汰渍、帮宝适，到OLAY、欧乐B、SK-II等，宝洁对旗下品牌都进行了涨价。

在最新财报中，宝洁详细拆分了旗下五大部门在2024财年Q2表现。根据财报，美容、男士理容、健康护理、织物和家庭护理、婴儿女性和家庭护理五大板块同比均实现不同程度增长。

虽然五大部门增长原因各有不同，但在具体分析中，宝洁均提到了涨价在业绩增长中的作用。比如，在解释美容部门增长时，其两次提及"价格上涨"。此外，"更高的定价"、"价格和优质产品组合的增加"，也促进了男士理容等部门业绩的增长。

显然，在出货量有所下降时，净销售额依旧实现了增长的局面，让宝洁对2024财年的整体业绩表现出更为强劲的信心。宝洁仍看好涨价带来的结果，并在财报中表示，集团将维持其2024财年总销售额增长的指导范围，预计同比涨幅在2%至4%之间，此外，还维持了4%至5%的有机销售额增长预期。

从结果来看，一边涨价一边"瘦身"的宝洁，稳住了业绩增长的大局面。宝洁董事会主席、总裁兼首席执行官詹慕仁也直言："第二季度取得了强劲的业绩，使我们能够提高每股收益的核心增长，并保持本财年的最高展望。"

可平静的湖面下，往往暗藏汹涌。

接连"失意"中国市场

宝洁真正的困境，可从其在中国市场的表现窥见一二。

中国市场作为宝洁的重要市场，曾扮演着"增长极"和"印钞机"的角色，但据宝洁过往的财报显示，其却在中国市场接连"失意"。

从最新财报看，2024财年Q2美容部门实现276亿元，同比上年同期仅增长1%，增速垫底。宝洁首席财务官Andre Schulten透露，2024财年Q2中国市场销售额大跌15％，主要受SK-II销售额大跌34%拖累，原因是日本核污水排放引发消费者的担忧。

图片来源：截自宝洁财报

值得一提的是，SK-II曾凭一己之力扛起宝洁整个美容部门增长，巅峰时期连续十五个季度销售额增速超过20%，2018财年销售额更是增长了30%。

事实上，从2022年开始，SK-II的表现就持续下滑。这意味着，在日本排放核污水之前，SK-II本身就已遭遇瓶颈。化妆品行业资深管理专家白云虎对蓝鲸财经记者表示："SK-II业绩在中国市场大幅下滑，其中的原因之一是较大幅度的涨价，并非都是日本"核污染"的因素。"

据不完全统计，自2018年以来SK-II进行过四次涨价，去年2月涨幅高达12%，为近五年最高。白云虎认为，一般情况下，产品涨价会对营收和利润产生积极的作用。但如果涨价幅度过高，造成了"价格带"的重叠，就可能会被"竞争品牌"抢夺一定的用户，导致后续的市场份额下降。

宝洁也在财报中坦言，SK-II确实面临产品定价过高以及旅游零售表现低迷带来的挑战。

其实，宝洁在中国市场的"失意"，SK-II只是冰山一角。

2023年10月，就有消息称，宝洁考虑以10亿美元（约合人民币71.62亿元）估值出售沙宣中国业务。蓝鲸财经记者将相关问题发送邮件至宝洁询问，截至发稿未获得回复。

具体到品牌端，去年9月，宝洁旗下纯净护肤品牌First Aid Beauty急护美人关闭天猫官方旗舰店，且抖音平台旗舰店商品也已清空；去年4月，宝洁还关停了进入中国仅2年的高端美容仪品牌OPTE；2022年12月，宝洁旗下高端护肤品牌Snowberry关闭了天猫官方旗舰店，京东等电商平台也进入促销阶段，这被外界视作该品牌退出中国市场的信号。

白云虎表示，对于宝洁而言，2024年最大的不确定性，来自大中华区。"大陆市场的核心变化，是国际品牌和本土品牌在中低端市场的激烈竞争，特别是宝洁用户广泛的日化类目，比如头发护理和卫生护理等。内卷的低价竞争，导致宝洁在中国市场的产品单价体系面临压力，最终也会影响营收和利润。"

过往20年，宝洁在选择品牌扩展或是品牌收缩的策略上有过波动。"曾经吉利的收购是宝洁历史上最大的并购，但是现在选择出售，也是其策略波动的典型案例。出售沙宣和吉利这样的品牌资产，短期内会提升盈利水平，实现一次性的业绩增长。"但白云虎认为从长远来看，宝洁需要更多的增长点，来填补品牌出售后的营收"空缺"。

"因此，除了涨价之外，推出更适合中国市场的品牌，应该是破局之策，特别是用国际公司最擅长的‘投资和收并购’来实现较快的增长，是最快速和有效的路径。"白云虎认为，宝洁作为全球最大的日化美容集团，"多品牌化"战略，是其核心竞争力。