安德玛，全球调整

美国运动品牌安德玛于近日迎来了曾任职于阿迪达斯、彪马等运动服饰品牌的新任首席产品官，在2024年伊始完成了产品层面的领导人更换。过去的2023年，安德玛经历了频繁的领导层改革，首席执行官、首席设计官等完成了“换血”。

在业内人士看来，曾经以“硬核运动”打开市场的安德玛，其延伸品类与其他品牌相比优势并不明显，这是其突破营收增长的瓶颈。而在高层“换血”后，首席产品官的更换，则意味着安德玛或将进一步强调其运动休闲产品的定位。安德玛也正在积极响应市场变化，将在2024年完成品牌建设，并进行多元化的布局。

迎来新任首席产品官

近日，美国运动品牌安德玛宣布了一条新的人事任命，Yassine Saidi将于2024年1月29日成为安德玛首席产品官。

据了解，Yassine Saidi拥有近二十年的行业品牌经验，曾任职于阿迪达斯和彪马等运动服饰品牌。

同时，安德玛现任品牌欧洲、中东和非洲市场董事总经理的Kara Trent将转任安德玛品牌美洲市场总裁，任命将于2024年2月生效。上任后，Yassine Saidi与Kara Trent都将直接向安德玛总裁兼首席执行官Stephanie Linnartz汇报。

事实上，在刚刚过去的2023年，安德玛经历了频繁的领导层改革，更换了大部分高层领导。

2023年2月， Stephanie Linnartz加入安德玛，担任总裁兼首席执行官一职。据悉，Stephanie Linnartz曾担任万豪国际总裁，负责为万豪全球战略的各个方面提供战略领导。

2023年7月，Jim Dausch加入安德玛担任执行副总裁兼首席消费者官一职。巧合的是，Jim Dausch也来自万豪，曾是万豪酒店资深高管。

这一变动被外界认为，安德玛管理层正在进一步“万豪化”，而两位高管在数字化转型和在线业务方面出色的能力正是安德玛所看重的。

安德玛品牌创始人Kevin Plank曾表示：“运动市场的竞争愈发激烈，品牌必须寻求长期的增长动力，数字化就是其中重要的一环。Stephanie Linnartz的加入将有助于安德玛实现进一步的提升。”

Jim Dausch上任的同时，原领导安德玛全球IT团队、信息安全的Danny Miles被晋升为安德玛执行副总裁兼首席技术官，原安德玛首席产品官Lisa Collier、原安德玛首席运营官Colin Browne离职。

2023年9月，安德玛又任命美国著名时装设计师 John Varvatos 为其首席设计官，负责安德玛高尔夫球系列的设计。同时，安德玛也聘请了新设计师来改进鞋类、女装和运动风格的产品。

这些变动也被外界认为，在决心进一步深化数字化转型之余，安德玛也将改变多业务中产品的定位。

鞋服行业独立评论人马岗对《消费钛度》表示，安德玛想要获得增长、拓展更多产品品类和营销场景，其在这方面一直调整，但效果不理想。这或是导致安德玛高层人员波动的重要原因。

产品战略将改变？

据了解，安德玛的品牌创立起源于一件紧身速干衣。1996年，还是一名橄榄球运动员的安德玛创始人，因为找不到合适的运动紧身衣，而决定自己找面料来制作，并将产品卖给运动员和俱乐部。

创始人的职业经历也决定了安德玛的早期定位，安德玛也以生产高品质、高性能的运动装备而著名，产品线包括运动鞋、运动服、运动配件等。在消费端，不少人对安德玛的印象始于“专业体育”、“功能性鞋服”等。

2011 年，安德玛正式进入中国市场，在上海开出中国首家专卖店。2013年，安德玛签约了NBA篮球巨星斯蒂芬·库里。而伴随着2014年斯蒂芬·库里拿下西班牙篮球世界杯总冠军一事，安德玛也进入了高速发展轨道。

公开资料显示，在斯蒂芬·库里的带动下，2015年，安德玛篮球鞋的销售量增长了350%。2015财年，安德玛总收入达39.633亿美元，成为美国市场第二大运动鞋服企业，超越阿迪达斯，仅次于耐克。

2017年，安德玛与有着“巨石强森”之名的美国男演员道恩·强森共同创立了Project Rock品牌，推出男士、女士、儿童全类目产品。在两位代言人的影响下，安德玛也更加明确了“硬核运动”的品牌定位。

而随着市场的激烈竞争，以及消费端对于运动产品需求的变化，安德玛度过了业绩不理想的几年。财报数据显示，2024财年第二季度，安德玛营业利润和净利润分别为1.46亿美元和1.1亿美元，虽然都出现上涨，但占比超六成的北美市场却连连下滑。

同时，安德玛也下调了2024财年业绩预期，将之前“持平至略有上升”的营收预期，调整为“预计将下降2%至4%”，毛利率预期从之前的同比增长25%至75%调整为同比增长100%至125%。

在业内人士看来，基于此前的工作经历，Yassine Saidi的加入也代表着安德玛自2023年以来在产品战略方面的持续衍变，安德玛正在改变过去重视性能的产品战略，进一步强调其运动休闲产品的定位。

开启转型之路

近年来，运动场景不再局限于专业化的体育项目和健身项目，而是正在向轻量化转变，从专业场景走向日常。与此同时，Z 世代成为运动鞋服的主要消费者，女性群体在运动鞋服上的需求正在被重视。

在此背景下，过于“硬核”的安德玛则难以适应市场环境。《消费钛度》查询社交软件发现，除“硬核”的紧身衣外，安德玛的女性运动内衣、瑜伽裤在国内市场广受欢迎。但与此同时，安德玛的产品也饱受着“设计不合理”、“不够时尚”等评价。

安德玛显然意识到了这一点，正在开启品牌的转型之路。Stephanie Linnartz也曾表示，2024财年将是“品牌建设的一年”，将优先考虑扩大品牌的全球热度，为消费者提供更高级的设计和产品，尤其是鞋类和女性产品。

安德玛亚太高级市场总监Vanessa Wang也在接受媒体采访时透露，中国一直是安德玛非常重要的战略市场。即使安德玛依然保留着专业运动的核心品牌理念，但是在产品和营销策略上，安德玛正在变得贴近中国消费者，进行多元化的布局。

马岗则指出，从细分专业领域切入市场，安德玛核心品类的竞争力强，但延伸品类与其他品牌相比优势不明显。这是其突破营收增长的瓶颈，也或许是其管理层换人的诱因。

盘古智库高级研究员江瀚对此表示，虽然安德玛在全球市场上有着很高的知名度和市场份额，但中国的运动品牌市场竞争尤为激烈，消费者对于产品的品质、款式以及品牌口碑都有着很高的要求。因此，安德玛需要在中国市场中找到自己的定位和特色，通过不断创新和提升品质来赢得消费者的青睐。