开局即决战！新能源车企纷纷降价，BBA“慌了”：最高降24万元

2024年开年，中国车市开启新一轮价格战。

除了蔚来、理想、特斯拉等多个新能源品牌宣布降价外，奔驰、宝马、奥迪（BBA）也在持续加剧的竞争中放下身段，在渠道终端大幅降价。

就此，业内普遍认为，2024年，价格战仍然是车市的主旋律。此前乘联会秘书长崔东树就曾表示，新能源车"开局即决战"，将会在今年一季度迎来"强势的增长"。

多个新能源品牌宣布降价

进入2024年已有多个新能源品牌宣布降价。

1月17日，蔚来汽车宣布将对现有车型进行配置更新，2024款车型将于3月上旬陆续开启交付，同时为2023款车型提供短时购车礼遇。据澎湃新闻报道，目前蔚来8款车型有着2.4万-3.2万元不等的优惠。同时有销售人员透露，蔚来汽车还有小部分展车优惠，具体金额要以门店为准。

据不完全统计，在此之前的两周内，已有理想汽车、特斯拉等7家新能源品牌宣布了降价信息。

1月11日，理想正式官宣价格与车型调整的消息，随着2024款车型配置升级，2023款车型全系降价。根据不同车型版本，降价范围在3.3万-3.6万元。走量车型理想L7起售价则直接降到28.69万元，这也是理想L系产品首次下探至30万元内。

理想与蔚来都表示，降价是因为改款车型即将上市，其实车型改款降价一直是传统车企常用的"套路"。不同于两家头部新势力，特斯拉直接开启了2024年的首次官方售价下调，其中还包括新款Model 3。

1月12日，据特斯拉中国官网，特斯拉Model 3后轮驱动焕新版售价下调1.55万元至24.59万元，Model 3长续航焕新版售价下调1.15万元至28.59万元;Model Y后驱版下调7500元至25.89万元;Model Y长续航版降价6500元至29.99万元。

除了上述几家头部新能源车企，长安汽车旗下阿维塔在1月8日推出限时购车权益，针对阿维塔12、阿维塔11鸿蒙版赠送2.6万元的高阶智能驾驶包或者现金抵扣；零跑汽车推出"新年礼遇季"活动，部分车型可享1.7万元的尾款抵扣活动；哪吒汽车则针对旗下哪吒X推出2000元抵1.5万元的限时优惠；1月15日，吉利旗下极氪品牌则官宣对极氪001车型推出限时优惠政策，车价降幅达到3.7万元。

BBA放下身段也降价了

2024年，除了新能源车企开启降价模式，就连奔驰、宝马、奥迪（BBA）也在持续加剧的竞争中放下身段，在渠道终端大幅降价。

据红星新闻报道，虽然没有官宣降价，但BBA部分车型的终端降价幅度超12万元。即便是卖得最好的奔驰C级、宝马3系和奥迪A4L，消费者都可能"砍下"超10万元，落地价低于30万元。

去年3月的价格战高潮时期，有传闻称奔驰C级降价11万元，低配车型裸车价低至22万元。"假的！那时是综合优惠，包括地方补贴、金融政策、店内维修保养、保险、上牌等，实际现金优惠只有五六万元。"有奔驰经销商表示，"现在最低起售价25万元，部分车型优惠超10万元。"

奔驰C级的这轮大降价从去年年底开始，部分地区的最大降幅超10万元。在汽车资讯平台上，经销商的报价直接比指导价低6万元。有车主称，指导价35.43万元的2023改款C260L，他去年5月买的时候裸车价是28万元，"销售和我说最近又降了2万元，落地价才30万元。"

宝马和奥迪直接对标奔驰C级的车型是宝马3系和奥迪A4L。宝马的经销商要更矜持一些，现金优惠普遍在4万至6万元。最贵的330Li M运动耀夜套装，指导价39.99万元。红星资本局以消费者的身份向经销商询价，其直接给出近8万元的优惠，并表示到店还能谈，还有其他礼遇，而其他的2023款宝马3系，经销商的报价都在30万元以下。

BBA中奥迪的降幅最大。汽车资讯平台上，奥迪A4L的经销商报价最高优惠10.3万元。有经销商告诉红星资本局，"春节前2023款奥迪A4L最高优惠10.18万元，颜色可选，190马力车型的落地价都低于31万元。"2024款奥迪A4L去年10月才上市，目前的经销商报价已经比指导价低了8万至9万元。

据红星新闻报道，BBA的多款车型都在大降价。奔驰A级、GLB最高降价8万元，E级、GLC最高降价5万元，EQE最高降价11万元；宝马X1、X3最高降价8万元，宝马i3、i3X最高降价10万元；奥迪A3、Q3最高降价7万元，A5最高降价10万元、Q5L最高降价12万元、A6L最高降价14万元、E-tron最高降价24万元。

可以看出，BBA的新能源车型普遍降幅较大。此外，2024款车型上市后，2023款大多降价清库存促销。

"豪华车市场依然有一定增长空间，但竞争依然激烈，价格还会下探。"就此，中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示。

新能源车企要"砸"BBA"饭碗"？

"2023年大家都在说卷这个字，其实这已经不稀奇了，汽车4P营销全方位开始卷，卷价格、卷产品、卷渠道、卷促销。2024年的市场压力一定还会很大。这两天我们也在看陆续发布的新车，毫无疑问，纯电市场将会迎来消费升级。"吉利汽车销售公司总经理范峻毅此前表示。

业界普遍认为，2025年中国车市的格局将会较为明显，部分车企将会在激烈的淘汰赛中折戟沉沙。

从近两个月销量格局来看，比亚迪、特斯拉仍旧处于遥遥领先的地位。蔚来、小鹏等造车新势力正面临极氪、智己等品牌的冲击，近期推出M7、M9等爆款产品的问界，正在挑战理想汽车在新势力车企中的领先地位。同时，蔚来、理想、问界等还在携手进攻50万元以上新能源汽车市场，而这一细分市场过去是传统豪华品牌的腹地。

"我在汽车行业工作了30多年，很大一部分时间都是在德国以外的市场，但我从没见过中国市场这样混乱的价格战。"近期的一场沟通会上，保时捷中国总裁、CEO柯时迈这样说道。

为了避免深陷价格战，保证终端经销商运营质量，保时捷已经开始减少在华的产品供应量，将产能供给北美、欧洲等需求更大的区域市场。

但对于奔驰、宝马、奥迪等传统豪华品牌、以及大众、丰田等合资品牌，中国市场过去一度是他们在全球范围内最大的区域市场，面对新能源汽车的浪潮和中国品牌的进攻，他们无法简单地将产能和供应转移至国外。竞相以"掀桌子""砸饭碗"的方式在中国推出售价低廉的产品，或许将成为这些海外巨头的新常态。

2024年，车企乱战继续?

此前乘联会秘书长崔东树就表示，新能源车"开局即决战"，将会在今年一季度迎来"强势的增长"。多位车企高管也表示，2024年内卷和混战并不会结束，反而会越演越烈。

据红星新闻报道，极氪智能科技副总裁林金文此前表示，"只要玩家足够多，这个行业就会足够卷，卷到玩家逐渐减少。未来2-3年，卷是常态，所有参与竞争的产品、品牌如果没有卷得动、卷得起的能力，就会很快出局。"

理想汽车商业副总裁刘杰指出，"到2024年年底，不同类型下的新能源细分市场内，前几位优胜者应该已经基本稳定，牌桌上的新能源企业在后期会进一步扩大自己的市场份额。"

华创证券研报认为，由于合资车价格、电动车价格仍未到底，且空间幅度相对较大，预计2024年将延续2023年的价格压力。平安证券研报预计，2024年以头部新能源车企主导的"价格战"仍将延续，尤其是在10万-20万元的主流价格带。

记者发现，多家车企的这一波促销都持续到春节前。乘联会秘书长崔东树此前指出，今年是销售大年。春节越晚，春节前的市场火爆期越长，越是会带来车市较强节前消费增长。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红也评价，春节前的购车需求高峰其实大部分来自低线城市和农村地区的消费者，他们更倾向于选择传统燃油车。这会使得新能源车在1月份的渗透率有短暂回落，相关新能源车企会感受到一定的压力，在这一阶段的降价促销也是车企为了争夺行情。

不过，某头部新能源汽车品牌销售负责人表示，春节前的降价促销是"小打小闹"，目前其公司内部也没有制定过大规模促销或降价的措施，预计春节前不会有大规模降价潮出现。

当降价成常态，什么样的车企能突围？

当降价成为常态，什么样的车企能突出重围？就此，中国汽车流通协会专家委员会委员章弘分析到，在一定时期内，车企希望降价促销，以扩大自身的市场占有率，其策略无可厚非，属于人之常情。然而对于车企来说，长期没有利润，车企将要如何生存，如何研发，如何维持人才的稳定，都是值得深刻思考甚至反思的问题。

车企的降价行为，是否能够带来销量的大幅提升，也需要客观理性地观察。一些中国的消费者有买涨不买跌的惯性思维，当车企降价时，消费者以为还会有进一步的降价空间，于是持币待购，观望情绪浓厚，就会导致车企大幅提升销量的愿望落空。

激烈的价格战，还会导致部分已经打不起价格战的车企退出市场，加快汽车产业的优胜劣汰。2023年，汽车销量排名前十位的车企的销量，已经占据汽车销售总量的85%，而且优势比较稳定。因此，当降价成为常态，唯有供应链完善、研发创新能力超强、资金储备雄厚的车企，才有可能在旷日持久的价格战中脱颖而出。

从车企的角度来看，如果想从价格战中突出重围，必须要关注和把握市场需求，推出能够满足不同消费圈层的差异化产品，只有这样，才有可能在激烈的角逐中立于不败之地。

上游新闻综合红星新闻、第一财经、澎湃新闻、中新经纬、财联社、羊城晚报等