纸茅中顺洁柔立“霸总”人设，赚钱难还拿出1.3亿发年终奖，去年提拔95后当高管

本文来源：时代周报 作者：周嘉宝

发1.3亿元年终奖，“纸茅”中顺洁柔又双叒叕成为“别人家的公司”。

据南方+报道，中顺洁柔（002511.SZ）在近期的年度会议上宣布，公司将拿出1.3亿元发放年终奖金，包括员工年终奖、合伙人奖金、董事长奖、内部评优等。此外，中顺洁柔还透露，2023年销售和生产条线的基层员工收入平均增幅均达到10%。

社交平台上，“中山一公司给员工发1.3亿年终奖”的话题冲上热搜，引来一众网友羡慕，“这就是别人家的公司吗？”“太大气了，公司还要人吗？”“这家公司去年一定赚很多钱！”

这并非中顺洁柔首次因“别人家的公司”出圈。此前，中顺洁柔曾以人性化管理和年轻化营销在消费者心中立下“霸总”人设，该公司亦乐于向外界释放其丰厚的福利待遇。

但近年来，“霸总”的日子也不好过。作为国内首家A股上市的生活用纸企业，中顺洁柔的营收规模在2010年上市时还不到20亿元，及至2020年，这一数字已经逼近80亿元，其股价也一路震荡上行。中顺洁柔也因此被称为“纸茅”，但如今，“纸茅”光环也在褪去。

1月22日，时代财经就年终奖金的分配方式、公司业绩和多元化发展策略等问题，联系中顺洁柔董事会秘书办公室和品牌部门，但截至发稿，未获回复。

将“霸总”进行到底

中顺洁柔不是第一次成为“别人家的公司”。

2023年5月和6月，因为“给员工提供二阳居家带薪假”和“端午连放4天假不调休”，中顺洁柔收获一波好感。

而近期一个名为“洁柔”的官方认证账号还因“霸总”宠粉人设出圈。1月20日，在“1.3亿元年终奖”消息发酵时，该账号推出了抽取5位“公主”平分5万元奖金的活动。该账号相关推文写道：“霸总发了1.3亿（元）年终奖给员工，也拿出来一份给我的公主们！”这一账号的主体，正是中顺洁柔全资子公司中山市中顺商贸有限公司。

去年9月，洁柔官方直播间因员工操作失误，将原价为56.9元/箱的纸巾误设置为10元6箱，引发大量用户下单抢购，最终成交订单数超4万单。洁柔发布声明表示事故预计造成公司损失达千万元，但所有订单将正常发货。这次成功的危机公关，亦被业内人士视为对品牌“霸总”人设的加成。

中顺洁柔的“霸总”人设，与创始人邓颖忠相关。在业内人士看来，这名老日化人的管理风格颇有“霸总”风范。

敢于起用新人，是邓颖忠的标签之一。

2021年，邓颖忠从管理一线退位，现任董事长刘鹏接棒。刘鹏回忆道，“我与忠哥（指邓颖忠）偶然相识，只见过七八次面，忠哥就非常坚定地邀请我来公司。第一次跟我谈的时候，就明确讲他和他的家人都退出经营管理，我做董事长兼总经理。”

刘鹏空降上任的第一天，邓颖忠更是当着公司中高层和创始人家族成员的面，在会议上直接宣布“正式退休”。邓颖忠说：“从今天起，公司所有的事情，都交给刘董。”公司任何事情由刘鹏决策，自己与家族成员不会给任何意见。

将权杖交于职业经理人之外，中顺洁柔还大胆地任用“95后”高管。

去年11月，中顺洁柔宣布新聘“95后”吕白为公司首席内容官。公开资料显示，吕白出生于1996年，曾是综艺节目《一战到底》单期冠军，为多本畅销书作者，曾上榜《福布斯中国U30》与《胡润U30榜单》。

在资本市场，邓颖忠亦曾有过“霸总”操作。

2021年初，中顺洁柔提出回购部分股份用于股权激励计划或员工持股计划；2021年5月，邓颖忠更是在股价高位“喊话”自家员工增持股票，并承诺，中顺洁柔员工在一定期限买入不低于1000股，且连续持有至2022年5月30日并在职的，如产生亏损，则由邓颖忠全额补偿；产生收益则归员工个人所有。

邓颖忠的“兜底式增持”倡议在当时引发热议。据Wind数据，2021年1月4日至5月28日，中顺洁柔股价从21.75元/股飙升60.83%至32.97元/股；6月初，中顺洁柔股价达到历史高位。

豪横发奖，却面临盈利挑战

给员工大手笔发奖金的中顺洁柔并不如外界想象般风光。近年来，该公司面临增收不增利的挑战。

根据财报，2023年前三季度，中顺洁柔营业收入增长11.60%，但是归属上市公司股东净利润却减少了39.74%至1.65亿元。2019年至2022年，中顺洁柔公司营业收入从66.35亿元增至85.70亿元，但是归属上市公司股东的净利润却从6.04亿元降至3.50亿元。

原材料和能源价格上涨、生活用纸产能相对过剩和市场竞争激烈等问题，都是中顺洁柔盈利表现走弱的原因。其中，原材料和能源价格等生产成本的上行最为突出。中顺洁柔在多份财报中指出，纸浆成本占公司生产成本的比重为40%至60%。

受疫情与国际局势影响，近三年纸浆价格波动幅度巨大。截至1月23日，纸浆主力期货价格为5704.00元。2021年3月，纸浆主力价格曾到达7652.00元。尽管2023年以来纸浆主力价格有所回落，但仍然高于2019年的水平。

中顺洁柔曾多次提升产品售价，但占公司营收90%以上的生活用纸业务毛利率表现仍持续下滑。数据显示，2021年至2022年，中顺洁柔生活用纸的毛利率从36.99%减少至32.33%。到2023年上半年，生活用纸毛利率进一步下降至28.28%。

不过，随着中顺洁柔木浆平均库存成本下降，其所面临的盈利问题正在逐步缓解。

2023年第三季度，中顺洁柔单季度营收和利润均有所改善。财报显示，在该季度，中顺洁柔营业收入21.38亿元，同比增长22.44%；归属上市公司股东净利润同比增长72.69%至8093.79万元。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对时代财经表示，在公司业绩承压背景下，中顺洁柔仍分发大额年终奖金的行为，一方面是激励士气，另一方面则是营销品牌。“一是公司希望提高员工士气和忠诚度；二是对股东及管理者的回报和激励；第三，通过发放年终奖宣传品牌和企业形象，提高企业的知名度和美誉度，吸引更多消费者和投资者。”

“纸茅”光环褪去，中顺洁柔整理内务

业绩承压的中顺洁柔，在资本市场上渐渐失去吸引力。

2021年，中顺洁柔迎来业绩拐点。当年，该公司营收同比增长16.95%达91.50亿元，但是归母净利润却下滑35.85%至5.81亿元，是公司2015年以来的首次归母净利润负增长。2022年，中顺洁柔营收录得6.34%的降幅，而归母净利润则再次同比减少39.77%至3.50亿元。

在资本市场，中顺洁柔股价也在2021年下半年后出现了大幅回落。据Wind数据，截至今年1月24日，中顺洁柔股价报收8.79元/股，这与2021年年中34.6元/股的高位已相去甚远。其目前的总市值为117.44亿元，在不到三年的时间里，缩水约7成。

投资者曾将希望寄于中顺洁柔的多元化战略，但从结果看，该战略暂未开花结果。

2023年半年报显示，截至报告期末，公司拥有主力品牌洁柔，主打年轻和下沉市场的太阳以及聚焦卫生巾产品的朵蕾蜜三大品牌。但朵蕾蜜所在的个人护理赛道及其他行业，仅占公司营收的1.31%。

这也意味着，中顺洁柔多元化布局的成熟度，还不及竞争对手。可以对比的是，2023年上半年，恒安国际的卫生巾业务收入占总营收份额达26.4%；同期，维达国际的个人护理分部收益也达到了总营收的17%。

在张毅看来，对比恒安国际七度空间等女性护理品牌，朵蕾蜜在营销层面明显势弱，消费者对该品牌的认可度缺乏是阻碍其个人护理业务份额进一步扩大的重要原因。“个护市场的竞争非常激烈，中顺洁柔的多元化赛道切入不够精准，产品的核心竞争力也有待改善。”

此外，投资人态度谨慎或也受中顺洁柔管理层不稳定影响。

2021年以来，中顺洁柔由内部组织体制改革而引发长达数年的管理层动荡，为公司业绩增长增加了不确定性。张毅认为，高管频繁更迭，又进一步反映了中顺洁柔的业绩压力。

据媒体统计，2021年起，中顺洁柔离职高管已近10人，涉及营销、生产等多个领域。

进入2024年，中顺洁柔公司管理层已迎来新面貌。今年1月，中顺洁柔发布董事会、监事会换届选举公告。相比2021年，公司董事会、监事会已经完成一轮汰换。不过，在最新的公告中，邓颖忠之子邓冠彪和邓冠杰，提名为副董事长。

新旧交替之际，中顺洁柔距离业绩上的“霸总”还有多远？