从双旦看礼遇营销：增长不仅有勇，更要有谋

01 礼遇时刻，创造消费波峰

越到最近这几年，你会发现，商家对「节庆」这件事变得越有兴趣。

从CNY（春节）、情人节、520到双旦（圣诞+元旦），每当这些关键节点临近，商家们就会动作频频。这其实反映了一个现象：消费者把钱包捂得越来越紧，而节庆为用户提供了松松腰包的理由，这成为不可多得的增长良机。

尤其在中国，节庆送礼的习俗深入人心。文化是消费的根基，中国人惯常有尚礼的特质，而这种文化氛围对节庆消费也就有着基石般的影响。

除了文化基因，不断加速的社会节奏也支撑着节庆消费的崛起。

哲学家维特根斯坦曾说「人是仪式的动物」，是仪式让人们从平庸且琐碎的日常生活中摆脱出来。所以，社会越是加速，人们越是需要节庆消费。由此，礼遇市场的规模开始扩张。

下面这张图反映的是去年抖音平台GMV变化趋势，全年两个大波峰出现在618和双11这两个传统大促节点，而夹在波峰之间的小高潮则在8月22日附近形成。仔细看，这个小高潮甚至还超过了前半年的38大促。

这是什么时间？翻看日历你就会发现这其实是2023年的七夕。

一个被视为「中国情人节」的节庆，就扎扎实实地催生出庞大的消费力。从这样的数据形态中，大致就能管窥节日背后衍生出的礼遇市场之庞大。与之类似的，每年还有另一个值得商家关注的礼遇节点：双旦。

所谓双旦，指的是从圣诞到元旦这一前后横跨整月的消费周期。从国外圣诞季到国内贺岁档，你会发现人们往往习惯在岁末年初通过消费犒劳自己、家人以及朋友。俗话说水涨船高，消费大盘的快速膨胀就为企业经营增长提供良机。

在美妆行业，高端彩妆和护肤品就是最容易从双旦礼遇市场中受益的品类。在精心谋划双旦营销后，某国际护肤品牌圣诞节期间的转化金额就实现了高达18倍的惊人增长。

一面是增长相对乏力的市场大盘，另一面是双旦等礼遇市场的显著膨胀。一来一往间，我们可以得出这样的结论：随着纯增长红利时代消逝，「礼」中求增长对当前生意经营变得重要。

02 如何消解不确定性？谋划。

如果仔细阅读刚才的文字，你可能已经关注到了这两个字。礼遇创造的增长机遇虽然可观，但品牌想要抓住也不简单。仔细分析你会发现，礼遇市场可以归纳出三个特点：潜力大、窗口短和排他性。

• 潜力大：礼遇为消费者释放购买力提供理由，在整体消费决策偏审慎的大环境中，这种能让消费者松松钱包的时点价值巨大。
• 窗口短：不同于常态化消费，礼遇市场的交易机会将在较短的时间窗口期集中释放。但从曝光、点击、种草到购买，消费者的决策链路却在拉长，如何精心经营全链路并将转化落在转化窗口期，显然需要商家精心谋划。
• 排他性：比如刚才提到的高端护肤品，与大促节点低价促销的逻辑略有不同，礼遇市场的消费者不太可能在短时间内同时购买多个品牌的同类商品，因此以犒劳或馈赠为目的的礼遇消费有着比较明显的排他特点。

事实上，这三个特点相互堆叠导致礼遇消费市场机遇和挑战并存。简单来说，其中既有生意增长的机会，同时又面对着较高的不确定性，所以，商家需要细致谋划。

你可能会问，不确定性体现在哪里？举个例子，现在的商家不可能企望一次广告触达即能促成转化，往往需要全链布局。在这样的背景下，整个营销周期的节奏编排就至关重要。什么时候开始动起来？商家在每个阶段重点经营哪类场景？如何在全周期内分配营销预算？一个个问题都等着商家回答。

但是，这些问题的答案是通过拍脑门思考出的吗？显然不是。

面对重重不确定性，企业需要找到趁手的武器。抖音具备的人群量级大、需求场景多以及由内容激发需求的特点，刚好契合企业开辟礼遇市场的需求。与此同时，巨量引擎营销科学也能够帮助企业消解不确定性、走向确定性增长。

在整合历年同期数据后，巨量引擎营销科学提供了一些企业在谋划双旦营销时可参考的节奏。

比如针对圣诞节，商家需要提前3周左右通过种草唤醒用户心智，提前2周激发和放大礼遇消费需求，提前3天迎合节日氛围进行强转化引导，给出这些关键时点对于商家安排营销节奏非常具有指导性。

新锐护肤品牌溪木源就是这样做的。

圣诞节前三天，整体节日氛围开始发酵，溪木源就大量使用星图达人资源创作种草攻略类内容，同时配合「种草通」瞄准种草人群进行流量引导，最后通过直播间承接大量种草用户的转化需求。由于节奏编排符合用户消费习惯，这套策略帮助溪木源成功抓住了礼遇消费机会。

除了在节奏编排上获得支持，商家通过营销科学还能获得与内容创作和达人选择有关的具体建议。由于平台本身积累了大量内容创作、消费以及达人数据，所以，从这些数据中能够条分缕析甚至提前预测用户即时兴趣变化，让商家对双旦机遇的谋划更具针对性。

举个例子，虽然同样是节庆，用户在圣诞和元旦期间偏好的内容也有所不同。

基于巨量引擎营销科学的洞察，圣诞期间用户对「氛围感」更为重视，城市圣诞氛围、圣诞创意妆容、明星圣诞视频等内容更容易受到欢迎；而到了元旦，人们更希望通过「跨年」这个仪式满足辞旧迎新的愿望，城市跨年晚会、跨年愿望清单等内容的流量更大。

在正确的时间说正确的话，这是广告达成效果的秘方。透过营销科学的精准洞察，这个目标的达成也就有了更充分的保障。

03 「礼」中增长，更精细化

有趣的是，礼遇这个看似非常垂直的市场，还可以变得更加精细化。

从消费动机来看，人们在节庆购物的驱动力可能相去甚远，比如有些消费是送人、有些消费是悦己。消费者在做这两类消费决策时有着完全不同的侧重点：如果是送人，高颜值、有价值感和实用是人们关注的重点；如果是悦己，性价比和品牌好感就会成为绕不开的关键词。

如果往下拆得再细一些，那么送礼这件事还可以拆分为男送女、女送男、长辈关爱、朋友情谊和商务职场等不同情境。拆到这个维度，你会发现即便是想抓住礼遇市场的商机，企业也需要在细节上做得更精一些。在这个方面，巨量引擎营销科学就出现了一些值得关注的进展。

比如在投放时，人群与内容的精准匹配是对最终投放质量有着关键影响的环节。以往，针对礼遇消费市场，商家很难精准通过既有标签组合出目标投放人群；但是，巨量云图基于自有大数据与营销科学服务商共建，新上线了大量悦己礼遇人群标签，涵盖不同礼遇人群、悦己人群和双旦场景兴趣人群。

当商家有投放需求的时候，他们就可以直接选择已有人群包实现精准定向。营销科学服务商多啦阿梦帮助兰蔻在今年的双旦礼遇窗口期使用了礼遇人群包，有效拓宽了新客来源并实现GMV突破2000万的成绩，营销科学扎扎实实地服务于营销一线。

营销科学服务商引力传媒帮助彩妆品牌珂拉琪也通过使用巨量云图实现了人群精准触达。在双旦来临之前的12月前期，珂拉琪对可用的礼遇人群标签进行了早期投放测试，最后发现「礼遇-女送女」「礼遇-朋友情谊」「悦己-犒劳舒压」和「悦己-个性彰显」四个标签取得了不错的投放成绩。

在结合双旦节点打造新品「灵龙」系列后，它在投放过程中使用了上述四个标签均获得不俗的ROI成绩。其中，「礼遇-朋友情谊」标签的ROI接近30，整体GMV也超过了2100万，与去年同期相比超过80%。

不止如此，巨量引擎还拥有很多其他能力，涵盖各种营销IP、投放工具和广告场景。在争夺礼遇市场时，商家可以结合自身需求对这些能力重新配置整合，获得更多增长可能性。

以彩妆品牌酵色为例，它在圣诞季为经典单品种草时就大量使用巨量星图的达人资源。借助巨量星图平台，它使用了65%的中腰部达人广泛种草。在沟通内容的创作以及具体脚本规划等方面，巨量引擎营销科学在场景、产品宣传、广告元素使用等方面提供科学指导，成功帮助酵色实现了高效种草。

在今年各大品牌围绕双旦的营销实践中，我们观察到巨量引擎营销科学和巨量星图、巨量千川、种草通等产品能力之间的化学反应，这些能力的相互交叉碰撞出大量想象空间。越来越多的案例显示出营销科学可以帮助品牌客户在礼遇这个节点挖掘更多商业机会，同时增强营销与经营的确定性，让商家在「礼」中实现全面增长。

04 双旦营销：不仅有勇，更要有谋

在双旦之后，即将到来的214情人节又是下一个值得把握的礼遇增长点，需要商家提前布局。但是，要把握增长机会，需要企业有勇有谋。

在存量竞争的大背景下，礼遇市场对企业充满吸引力；但同时，较短的窗口期和较高的竞争烈度，又需要企业不仅有勇、更要有谋。否则，很难真正实现确定性增长。

而在推动企业增长「有谋」这件事上，营销科学有着不小的价值空间。通过对不同产品、人群、消费动机、场景和营销节奏的细致刻画，礼遇营销这个事情也能够做得足够精细化，让企业把握住这些宝贵机遇。

营销场景的不确定性越高，营销科学在其中的价值就越大，礼遇市场堪称个中典型。如预期一样，越来越多的企业在今年的双旦节点中选择了深度使用营销科学，而这个选择帮助他们成功对抗不确定性并获得了实实在在的增长。