再启新程！2024年，茶叶电商应该如何发力？

q

近年来，随着新产业、新业态和新模式不断涌现，电商行业展现出强大的发展潜力，成为推动经济增长的重要力量。现今，2024年来临，茶叶电商站在时代新起点上，正蓄势待发，向更高的目标迈进。

△图片来源：新华社

全球知名市场研究机构 eMarketer 最新预测显示，2024年全球电商销售额将突破6万亿美元大关，并将在2025年继续增长至7万亿美元。与此同时，中国在全球电商市场中的GMV排名有望在2024年跃居首位。

中国电商市场向好，为茶叶电商提供了诸多新机遇。《2023茶行业消费趋势白皮书》显示，2023年茶行业线上整体消费趋势走势较好，用户价值持续增加。在“低价潮”席卷市场的背景下，茶叶电商却迎来逆势增长，变局丛生的2024年，茶叶电商成长与发展背后的关键点将归于何处？

政府扶持

为茶叶电商发展保驾护航

电商行业正在迈向高质量发展的新阶段，政府的政策扶持是推动这一进程的重要保障。一直以来，相关政府对于电商的支持政策层出不穷，涵盖了资金扶持、税收优惠和人才引进等多个方面。同时，政府所出台的部分经济政策，也会对电商行业加以规范，为这一行业的发展提供强有力的保障。盘点2023年下半场的相关政策，可以洞察到政府对2024年电商发展进行的战略规划。

△数据来源各部官网与新闻公开报道（不完全统计），如有遗漏欢迎补充

电商政策不断加码，促进消费扩容提质。同样，茶叶电商层面亦紧随其后，细化落实多重举措。得益于此，茶叶电商将迎来更加广阔的发展空间。

△数据来源各部官网与新闻公开报道（不完全统计），如有遗漏欢迎补充

由此可见，无论是宏观层面的电商政策，还是聚焦于茶产业本身的线上发展举措，都为茶叶电商带来切实利好。值得注意的是，政府方面的提质扩容仅是辅助作用，要想抓住这一机遇，在“战火连天”的电商行业中谋得发展，强势突围，关键在于茶品牌本身。

电商市场前景广阔

茶企如何弯道超车？

2023年，拼多多市值超越阿里巴巴，成为中国电商第一股；抖音、小红书电商另类突围……电商行业重新洗牌，整体行业格局生变。流量红利渐入内卷时代，2024年，茶叶电商应如何破局？从行业表象中抽丝剥茧，或可寻见其背后所隐藏的新运营模式。

抢抓红利，茶叶跨境电商大有可为

根据央视网1月15日发布的数据可知，2023年，我国跨境电商进出口贸易值达到2.38万亿元，相比于2022年增长了15.6%。可见，当前我国跨境电商发展速度快、带动作用强，是外贸高质量发展的新引擎。中商产业研究院分析师预测，2024年国内跨境电商市场规模将将达17.9万亿元，跨境电商的潜力不可小觑。

行业格局生变，新兴赛道强势崛起，茶叶电商自然也可以紧随大势，布局跨境电商实现市场优势。以东南亚跨境电商市场为例，2022年1月，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式生效，东南亚的电商平台开始积极寻求与茶叶类目的合作，为茶叶跨境电商提供了更好的发展土壤。

当前，在马来西亚、新加坡两国中，东南亚Lazada电商除Gifting Tea、Tea Capsules两个四级类目外，已经上线了大部分茶类产品。在国内知名食品类品牌占据较大市场份额的前提下，茶叶在当地市场备受青昧，一跃成为热销商品，可见其在国外市场潜力巨大。

△新加坡站热销&需求商品 图片来源：跨境出海大师

△马来站热销&需求商品 图片来源：跨境出海大师

在新的一年里，茶叶电商进军跨境市场并实施多平台布局战略，有望深度挖掘包括东南亚在内的“一带一路”沿线国家蓝海市场，进一步推动外贸服务需求的增长，提升经济效益。

开拓“内容化”发展新路径

近年来，传统电商平台利用内容化的策略获取流量，同时，内容平台借助电商化手段增强变现能力。内容与电商边界融合加深，共促品牌增长。从天猫、抖音、京东实物消费品追踪数据来看，自2021年起，整个全域电商领域70%GMV的增量均来自于内容赛道。可见，内容电商具有极大的增量红利，是电商行业的新蓝海。

内容营销是企业塑造品牌形象的重要手段，用内容营销破局的同时，也要善于以创新思维寻求突破。去年，蜜雪冰城自制的动画片《雪王驾到》上线，上映当天，抖音#雪王驾到#话题热度接近1亿。继主题曲红遍大街小巷后，蜜雪冰城再次凭借动画片形式成功打造了又一现象级营销。从IP联名到IP动画化，蜜雪冰城在不断内容营销领域开拓新道路。在当下的直播带货热中，董宇辉将内容电商与知识分享相结合，打造了差异化IP，这种“知识+带货”的方式增强了观众对商品的信任感和购买欲。

△蜜雪冰城自制的动画片《雪王驾到》截图

因此，茶叶电商也可以借鉴这些方式，融入内容电商的潮流，通过整合知识分享，打造独特IP，实现内容电商与茶叶文化的有机结合。

AI重构茶叶电商

2023年是AI大模型元年，随着技术的飞速发展，大模型的涌现正在深刻地影响和改变着各行各业。2024年，大模型有望进一步落地实施，电商行业正经历着前所未有的变革，茶叶电商自然也不例外。

现今，“种茶高手”众多，但能够利用电商渠道销售茶叶的商家却相对稀缺。造成这一现象的关键点在于，电商平台的进入门槛较高。随着AI技术的不断发展，为茶商入局电商平台提供了更多可能性。

去年10月，百度提出了“智能电商”这一全新概念，推出百度慧播星平台，为虚拟人与真人的无界交流提供了可能性，重新定义了电商场景。近期，亚马逊也推出了一款商品内容生成工具，商家只需输入几个商品描述的关键词或句子，便能获取产品名称、五点描述（规格、功能、特点、用途、外观）等。借助AI技术，即使是零经验的茶叶卖家，也可以轻松入局电商，开播带货，解决“卖茶”难题。

△虚拟主播卖茶

在流量日趋饱和的环境下，茶商需要规避高成本人群竞价带来的困境，如何在激烈竞争中获得用户关注、提高内容质量与用户体验成为重中之重。为此，福州大学经济与管理学院工商系副教授、工商管理专业硕士生导师杨宏云提出几点建议：

1、加强自我营销。随着直播电商的兴起，越来越多的企业开始摆脱对头部网红的依赖，转而选择自主打造直播网红，以直接与消费者建立联系，提升产品的营销效果。因此，茶叶电商可以考虑加强自我营销，自主打造直播网红，或者邀请专业的茶叶专家、茶艺师等，与消费者进行互动交流，品牌的长远发展奠定基础。

2、关注产品力，了解消费者对茶叶的需求。目前，茶叶作为礼品，包装和设计更受中老年群体喜爱。但年轻人更偏爱方便快捷、随时随地都能冲泡的茶叶。茶商应该贴近市场需求，打造更适合年轻消费者需求的创新产品

3、深入挖掘精准的需求场景。现今大热的户外露营和煮茶品茗，都体现了现代人对于休闲生活的向往。因此，在直播领域中，茶商可以从国潮和文化角度切入，深入挖掘情怀元素，在直播中呈现出诗词画意的氛围，在展现茶文化魅力的同时，提升关注度。

近年来，电商行业迎来高质量发展，政府扶持不断为电商模式下的茶生意“加热”。单凭政府所构建的这一护城河深度，尚不足以支撑茶叶电商在激烈的竞争中完成品牌的进化，从茶产业本身寻找突破口才是解决的根本。

纵观电商行业的整体态势，“求变”是茶叶电商发展的关键词。茶叶电商可以不断创新固有的模式，通过跨境电商、内容营销和AI技术等方面的探索，在市场中取得更大的突破。需要注意的是，这只是创新营销途径的冰山一角，2024年，茶叶电商可以采取多样化渠道，以适应市场变化和消费者需求，谋求更长远的发展，成为推动中国茶产业腾飞的重要力量。

责编 / 姚艺玲

编委 / 王妙容

汪向东：借助互联网新营销，助力茶品牌粘性提升