从淄博到哈尔滨，如何做好城市营销？

作者 | 白杨

来源 | 品牌营销官（ID：BrandCMO)

上半年淄博爆火，下半年哈尔滨爆火，从“淄淄有味”到“滨至如归”，各城市的接连出圈让无数人奔赴景点，亲身体验当地文化与风土人情。

据文旅局数据显示，2023国内旅游人次达到54.07亿，实现旅游收入5.2万亿。今年元旦期间，仅哈尔滨旅游总收入高达59亿，创下历史记录。惊人的数据下，是旅游行业的强势复苏，更是全民出游的热情高涨。

实际上，城市出现现象级旅游热潮，除了消费者压抑许久的旅游需求得到释放，开始进行报复性消费以外，更重要的是离不开城市爆火背后的营销推手。

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城市接连出圈，开启一场文旅盛宴

原本籍籍无名的淄博一夜之间在全网刷足存在感，各种有关于淄博的话题层出不穷，吸引了众多游客前往消费。从小红书“极限挑战48小时吃遍淄博”到抖音“灵魂烧烤三件套”，淄博城市特色变成社交互动的流量密码，更是人人向往的人间烟火气。

在出圈之际，淄博文旅局趁热追击，积极推出“烧烤专列、烧烤专线、烧烤志愿者、规范市场经营”等一系列举措，来提升旅游设施和城市服务，为游客们的淄博烧烤体验保驾护航。不仅如此，淄博市民还在社交平台上参与讨论，分享当地美食和体验心得，为游客推荐烧烤店铺，甚至在烧烤生意火爆情形下不宰客、不涨价，这份真情实意与热情好客彻底打动了人心，让游客获得了宾至如归的体验。

淄博把烧烤打造成城市名片，依靠互联网传播将淄博特色产品和文化广泛宣传出去，持续扩大城市影响力，让人们了解淄博并产生向往，真正实现“流量”变成“留量” 。

随着淄博热度渐渐淡去，哈尔滨又成为继淄博之后又一网红城市。作为冰雪之都，哈尔滨有着丰富的文化底蕴和历史沉淀，但以往冬季旅游清单中并不是游客们的首选。今年元旦期间，热搜榜单突然被哈尔滨霸屏，“冰雪大世界”、“东北话”、“南方小土豆”等有关哈尔滨的话题形成病毒式传播，引发超10亿阅读量。在抖音上，#哈尔滨话题播放量高达247.4亿，其中关于哈尔滨的各种故事吸引了大量用户在线围观，累积了数亿播放量。

持续的刷屏让哈尔滨不断出现在公众视野，获得前所未有的关注。而哈尔滨的爆火并不是偶然，去年开始就做足了铺垫。先是借助头部主播影响力，通过“万人蹦迪”、“索菲亚教堂旅拍”等玩法展示哈尔滨的魅力；接着围绕“冰雪大世界”进行事件营销，进一步扩大哈尔滨声势；最后以本地和游客两个维度进行游玩特色话题以及南北差异趣味话题打造，宣传哈尔滨优质服务与独特玩法，达到出圈目的。

淄博、哈尔滨的爆火，引发了其他城市文旅借势热度疯狂整活。#各地文旅集体喊麦#、#山东文旅在线听劝#、#四川文旅连夜摇人#、#吉林文旅把张起灵搬出来了#等热门话题不断，集体与年轻人玩在一起，为城市赢得关注度的同时，也呈现了一场同台比拼的文旅盛宴。

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如何进行城市营销

显然，淄博、哈尔滨的走红得益于流量红利的强力助推，有了流量自然能集中消费者的注意力，在精心策划下给用户留下“必打卡”印象。那么，如何利用流量做好城市营销是值得我们探讨的议题。

塑造城市人格属性

一座城市仅靠文化古迹带动消费还不足以有吸引力，鲜活的个人形象才是塑造城市魅力的关键。山东好客、东北豪爽、上海精致…..每座城市都有独属于自己的性格标签。

五一期间的淄博，不但给游客提供多种烧烤服务，当地烧烤店被挤爆了依然不欺客不涨价，甚至还能多送、免费尝，让游客感受到淄博“实诚”的品质。而哈尔滨在这个冬天更是为自身营造了“霸总”人设，免费摆渡车、飞天凤凰、江面气垫船、冰封玫瑰、冻梨摆盘等惊喜服务源源不断，堪称宠客狂魔。

人格属性的强化和展现成功塑造了城市鲜活立体的个性形象，使城市更具有竞争力和记忆点。

挖掘城市特色打造超级IP

超级IP就是城市的文化名片，在一定程度上代表城市内涵，并且对扩大城市影响力以及体现差异化特质起着重要作用。

以哈尔滨为例，哈尔滨有得天独厚的冰雪资源，每年会有近万名建设者倾力打造大型冰雪艺术景观，来展现哈尔滨冰雪文化和魅力。历经25年沉淀积累，哈尔滨冰雪大世界已从早期的冰雪观光游园升级为集艺术性、互动性、娱乐性于一体的大型冰雪乐园。今年第二十五届哈尔滨冰雪大世界以占地面积81万平方米，总用冰和雪量25万立方米，成为世界最大冰雪主题乐园，并获得吉尼斯世界纪录称号。

具有创造性的冰雪建筑作品勾勒出一幅幅精美的画作，让游客仿佛置身于充满奇幻的童话王国。这种倾力打造是吸引游客的绝佳元素，也让哈尔滨拥有了其他城市无法复制的耀眼IP。

多渠道立体化宣传打响声量

在传统媒体时代，信息很难扩散出去，而如今我们身处于新媒体时代，每个人都能成为媒介，去传播自己关注的信息。淄博、哈尔滨正是巧用互联网思维，通过抖音、小红书、微博等新媒体渠道发布一系列介绍城市特色的短视频内容，再通过放大话题引起热议，促使本地市民、游客、KOL自发传播UGC内容，多维度为城市宣传引流。

用极致服务提供情绪价值

“人间烟火气，最抚凡人心”，面临生活职场压力，人们更加渴望在消费中得到正向的情绪价值。洞察到人们的精神需求，哈尔滨通过人性化、暖心化的极致服务给予年轻人以慰藉，在索菲亚大教堂上空挂起人造月亮，满足游客拍片愿望；中央大街地下通道铺设地毯，避免游客滑倒；马路边搭建暖房，供游客取暖；冻梨切开摆盘，方便南方游客食用；甚至向沈阳借走金凤凰和搓澡阿姨，只为提升游客的体验感。

诸多花式宠客行为让游客备受尊重与感动，从而获得了满足感、愉悦感、舒适感。这种情绪价值再通过社交平台分享出来，就会形成流量虹吸效应，让哈尔滨的热度再度走高。

主动参与造梗玩梗

一场现象级消费热，离不开“造梗、玩梗”。有梗，才会让传统景点有趣味性和话题度。哈尔滨精准拿捏年轻人的社交心理，通过造梗“哈格沃茨”、“公主，请xx”、“南方小土豆”、“广西小砂糖橘”、“云南迷你野生菌”以及接梗“恋爱脑”、“尔滨你让我感到陌生”融入年轻圈层，传递幽默风趣的东北形象，实现跟年轻一代沟通对话。同时也给年轻人提供了丰富的社交话题，快速打开传播局面。

每座城市都有其独特气质和文化底蕴，传统旅游资源加上精准的互联网营销手段，就能让城市焕发活力。不过，在抢占消费者注意力之后，还需要继续对公共服务和基础设施进行优化、持续创造新的文旅内容，才能在热度散去后依然留住人心。

作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292

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