五大路径干整装:欧派、居然之家、贝壳、金螳螂、京东的整装之术

存量房时代，流量入口即话语权。随着越来越多家居、家电、互联网、房地产等行业企业入局，整装渠道的厮杀越发激烈。仅开年以来，就有欧派家居、索菲亚等企业抛出“战法”。那么，这个赛道上现在到底存在哪些派别？各自的打法怎样？有哪些生存之道足以制胜2024年？本期家居新范式一起来探。

实力“五大派”角逐新赛道

家居新范式梳理发现，当前参与重度布局整装赛道的企业大致分可为五类：

一是定企进军整装大家居。以欧派、索菲亚为代表。

比如1月3-4日，在欧派营销第三事业部的年终培训会上，欧派营销第三事业部总经理张晓锋阐述了2024年详细的战术打法。欧派对整体策略的定位是：坚定一个方向，以定制产品为核心的整装服务模式，其中分为两种模式，一种是零售大家居，以产品一站式+装管家为模型，另一个是整装大家居，以定制+装修一站式为模型。

1月5日，索菲亚发布投资者关系活动记录表中，关于2024年业务的战略规划，索菲亚表示将依然坚定“多品牌、全渠道、全品类”的战略布局，整装渠道坚定走经销商零售装企和总部直营装企同步运营的模式。通过独立的管理团队、独立的产品系列，不断为经销商、装企公司提供赋能。

二是家居卖场整合整装业务。居然之家、红星美凯龙皆表现高调。

上个月1号，居然之家宣布后续将逐渐从“固定收租”转向“销售分成”模式，与工厂、经销商形成命运共同体，打造数字化产业服务平台，为工厂和经销商进行流量与效率赋能。并且居然之家将在全国30多个城市打造乐屋整装体验中心，将整装打造为卖场最大的流量入口。

2023年1月，建发股份与红星美凯龙实控人车建兴签署股份转让协议，成为红星美凯龙第一大股东。同一时间，阿里巴巴也意向增持红星美凯龙股份。此先，红星美凯龙推出家倍得等五大家装品牌与M+高端家装设计中心，打造整装一体化。如今，在B端TOP地产集团和C端TOP电商的加持下，红星美凯龙供应链将进一步通过地产端及电商端扩大客流、高效整合市场资源。

三是房地产企业拓展整装服务。典型如房屋中介贝壳。

2023年10月11日，贝壳宣布以约15.5亿元收购互联网家装企业爱空间，进一步加码家装赛道。贝壳作为从二手房交易平台拓展至家装领域业务的典型企业，近年来不断深入布局整装。贝壳同时运营“被窝家装”和“圣都整装”两大品牌，为客户提供整装服务。

四是传统装企拓展至整装模式。比如金螳螂。

2023年7月27日，金螳螂家2023悦享系列整装新品发布会顺利举办。金螳螂家表示，一站式服务模式是市场需求的选择，做整装可以实现经营效率的最大化、客单效率的最大化以及利他第一性。金螳螂家推出“悦享”系列新产品，代表其搞定整装的决心。

五是互联网企业参与整装流程。尤其是京东家装。

2023年5月18日，在京东装修自营业务新品发布会上，京东宣布正式上线自营装修业务。与此同时，京东联合家装品牌爱空间上线整装新品“Magic魔方”，该整装产品联动京东618大促，以70平米为户型基础，每户降价2万元。未来在京东平台，可以实现买家电、家居、家装产品一价全包，为用户提供完整的一站式全方案。

2023年2月，阿里巴巴宣布重启装修业务，在北京、上海、杭州等六个城市推出装修行业“甄选商家联盟”，首批公布的甄选商家有21家，包括欧派、博洛尼、住范儿、生活家等等。此前，阿里已经接连推出生活分享社区“躺平”、家装设计师室内装修设计平台“躺平设计家”、家居家装APP“躺平家”等业务。

发力四大生存主线

通过观察各大企业在整装赛道的发力点，家居新范式总结出2024年整装发展的四条生存之道。

一是口碑。整装是一个长服务链条的行业，尤其是当下，消费者通过多种渠道进行信息搜集、评测对比，从而审慎抉择，推动各个整装企业不得不重视品牌和口碑的强塑造。

艾瑞咨询于日前发布的《2023年中国家装行业研究报告》，就依据通用维度筛选了行业满意度、品牌推荐意愿、品牌实际推荐率等多项数据分析指出，超四成消费者对整装服务给予极高认可，并且消费者积极分享态势显著，头部玩家口碑效应增强。其中，爱空间整装NPS值高达到77.3%，超过56.8%的行业NPS均值。

而天坛整装以“国企品质”赋能其品牌信任度；尚海整装宣称自己经中国建筑装饰协会严苛评选已经连续三年荣获“全国家装企业信用五星级”树立企业诚信典范；土巴兔发布“背靠背创新计划”,重点扶持口碑装企整装突破。

二是渠道。由于流量获取渠道愈发多元化和碎片化，多角度截取流量是未来家装发展关键。通过线下拎包店、线上内容电商等多角度截取流量成为未来家居企业发展关键所在。

欧派于2023年转向零售大家居战略，索菲亚调整司米品牌终端门店和经销商网络布局，同时继续扩大招商规模，通过捕获不同角度客流以期改善渠道盈利。

三是互联。家居品牌为整装经销商引流，营销帮扶加快整装渠道开拓，同时积极组建或参与整装联盟。虽然整装趋势下未来头部效应将会愈发显著，但短期仍然无法改变术业专攻的特性，建立或参与整装同盟可以降低获流成本、达成产业链多赢的结果。

同时，装企们也自发结盟以壮大力量。2023年12月19日-20日，来自全国近400位下沉市场装企老板，在郑州发起成立T2000装企联盟，旨在打造一个强链接的下沉市场装企平台。

四是科技。通过BIM、云服务、大数据等工具，为家居整装业务赋能，达成数字化全链路降本增效、缩短交付周期的效果。同时互联网工具还可以解决线上获客效率低的问题，大数据筛选、精准化运营，将有效提高宣发效率和有效客流。

2023年5月，尚品宅配推出的面向B端的AIGC产品如“AI设计助手”，以及“K系统”“MOM20”等深度植入AI技术的软件工具，贯穿设计、营销、管理、生产等各个环节，助力家居行业数字化再度实现跨越式升级，引领产业新的“工业革命”。

结语

随着宏观地产装修需求从新房向存量房倾斜，流量话语权也逐渐转移，当前来自各行各业不同企业纷纷跨界入局整装领域。在这样的波谲云诡之下，守好口碑、渠道、互联、科技四大生存之道，企业终将能在整装的道路上越走越远。