老铁在手，说走就走

撰文| 吴坤谚

编辑| 吴先之

“南方小土豆”能在东北玩三天然后买房，携程也能在旅游热下向老铁大本营渗透。

1月17日，携程和快手共同宣布达成战略合作。依据合作内容，携程将首次进入快手本地生活生态，为快手用户提供旅行产品和服务，快手也将为此提供流量助推、商品补贴、达人合作等权益。

新兴平台介入在线酒旅并非新事，抖音、小红书等玩家早已剑指本地生活许久，快手亦在去年9月与同程展开合作。而今的合作更像是携程下定决心搭上了一趟晚班车。

今年初起爆火的东北旅游热让哈尔滨于元旦三天内创造的近60亿旅游收入，背后显然存在内容平台的助推，如核心区域便在东北的快手。一直渴望补强内容生态的OTA平台无法忽视来自内容平台的增量。

另一方面，酒旅业务也早已成为内容平台切入本地生活的重要一环，OTA平台提供的产品服务无疑意味着内容平台生态内紧俏的优质产品与履约能力。

内容-种草-消费-沉淀的流量链路下，本地赛道的变局还未停止。

携程不做“局外人”

去年起，旅游行业一扫疫情阴霾，开启大面积复苏。根据统计数据，今年前三季度，国内旅游总人次36.7亿，实现旅游收入3.7万亿元，同比分别增长75%、114%。居民旅游需求得到集中释放，居民出行大幅度增加。

寻求进一步增长的内容平台盯上了这块逐渐做大的蛋糕。

以去年国庆前的混战为例，抖音、美团、携程等平台均加码直播业务，而内容平台的内容分发优势与OTA平台的供应链深度让国庆档的酒旅直播战展现出泾渭分明的分野。

抖音在不具备较强履约能力的情况下，选择接入第三方OTA商家，试图以不同商家提供的产品cover不同地域及需求。而美团、携程则将直播“提级”至页面醒目位置，以官方直播间的形式提供基于供应链深度打造的标准产品。

显然，面对“抖快书”的突袭，老牌OTA平台并不愿将增量拱手让人。只是对于OTA平台而言，强行跨界到内容行业并不是一个明智的选择。事实上，旅游行业复苏过程中，携程受益于旅游度假业务并不算多。去年Q3财报显示，其旅游度假业务收入为13亿元，仅占总收入9%。另一方面，该业务的高达243%同比增速亦推动其加速酒旅业务布局。

OTA平台的优势在于整合供给资源，用户的消费行为带有明显的决策倾向，处于内容-种草-消费-沉淀链路中的消费环。至于消费前后种草与沉淀，交给内容平台来做似乎更为合适。

因此携程与快手的合作本质上是为了解决消费决策前的流量问题，不是推广流量买不起，而是快手老铁更有性价比。

东北是快手的核心区域，本次旅游热以及其衍生的“小土豆”、“小砂糖橘”等爆梗层出不穷，持续的内容传播更是让这次热度展现出远超去年“淄博小烧烤”的生命力。

快手方面，根据此前发布的三季度报，快手平台平均日活跃用户达到3.87亿，平均月活跃用户则为6.85亿。除这两个维度用户数据外，快手还披露其旅游互动用户超2.2亿，其中酒旅创作者超35万，足以解携程“燃眉之急”。

只是考虑到携程并非唯一一家与快手合作的OTA平台，无论是流量分配还是达人扶持等方面都可能存在“左手打右手”的情况。可能存在的情况是，由于同程生态过于依赖微信触达用户，其与快手的合作程度并不算深，因此携程才有机会“抱住”老铁的大腿。

值得注意的是，无论是淄博烧烤、西安大唐不夜城还是哈尔滨冰雪大世界，自2023年起爆火的酒旅热点展现出强烈的本地化特征，而快手本身便是本地文旅的老玩家。以此前快手发起的百城联动文旅项目为例，其重点扶持的便是区域文旅内容。

快手下沉找增量

自2023Q2实现集团首次盈利起，快手打出的“下沉+本地化”便自安全牌转变为了增长牌。

Questmobile数据显示，2023年9月，快手在“新线城市”（三线、四线、五线及以下城市）占比60.9%。另一则数据是，第三季度快手平均日活跃用户3.87亿，同比增长6.4%；平均月活跃用户6.85亿，同比增长9.4%，整体用户规模创下新高。

我们不难发现，下沉市场的用户不仅增量尚在，而且粘性更高。走上盈利正轨的快手希望进一步推进商业化，也将围绕这部分用户群体展开。

更重要的是，下沉市场是抖音、美团等本地生活玩家尚未开垦完全的一片蓝海。数据显示，快手于2023年9月的本地生活月活用户为2.88亿，相较去年同期的年复合增长率为20.4%，为快手生态内细分行业规模的头把交椅。

在本地生活的打法上，快手于2019年起采取“单城模型”，以强运营渗透单个城市并试图将之复制到其他城市。如果说单城打法更偏向于餐饮到店消费，那么携程所提供的景区、票务等旅行产品则恰好可以帮助快手补齐缺失的一环。

此外，快手内容生态中的微短剧逐步成型，在激活地方旅游资源上也存在不小的想象空间。

以今年的开年大剧《繁花》为例，其爆火便强势带动了针对上海特定区域的旅游风潮，如剧集中高频出现的“黄河路”、“和平饭店”、“南京路”等。同程数据显示，《繁花》开播仅10天时，便带动和平饭店旅游搜索热度环比上涨415%，上海南京路步行街旅游搜索热度环比上涨73%。

从小荧幕到大城市，剧集带动文旅消费逐渐成为主流链路。况且，相比于《繁花》这类耗资甚巨的长剧集，同样具备触达用户能力且“短小精干”的微短剧在投产比上更为突出。这一点自日前国家广播电视总局印发《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》的顶层设计中可见一斑。

据悉，快手于去年暑期上线了85部快手星芒短剧，其中有21部都实现了播放量破亿。快手联合创始人兼首席执行官程一笑亦在去年Q3财报电话会议中表示，付费短剧行业在快手的投放消耗逐月提升，第三季度，付费短剧消耗同比增长超300%，环比增长近50%。

微短剧与文旅结合的想象空间似乎要比单纯的流量助推更大。另一方面，内容平台KOL在盘活旅游资源的能力上也稍显不足，据据亿邦动力报道，抖音酒旅业务的达人直播订单核销率最低仅为个位数。

当快手坐上了高速前行的文旅快车，其于本地生活赛道不上不下的位置，很可能因此而改变。

谁做嫁衣？

内容平台与第三方合作的案例屡见不鲜，流量+服务可以帮助双方打开新的增量。长期来看，内容平台与服务商分分合合也是不争的事实。

内容平台把持流量高地，自行开展业务通常是长期发展下的最优选。业内不乏内容平台在依靠服务商发展业务、摸清逻辑并建立体系后，便以自身发展为由终止合作，昔日伙伴变成竞争对手的故事。最近的案例就是抖音与饿了么的合作，合作期间推进不顺，且随后抖音强势介入本地生活，合作已经失去了基础。

借着微短剧东风，我们不排除快手与携程的合作存在“反哺自身”的可能。目前看来，一个可能的方向是对地方旅游传播的营销宣传。

从淄博、西安再到哈尔滨，文旅行业展现出的本地化特征导向消费者对地方风土人情深入体验，从而进一步形成内容场域，吸引更多消费者前往。注意力经济下，爆火不意味着长红，塑造地方内容场域的工作现在都已经内卷到了各地文旅局的头上。

这意味着，互联网企业在深度参与其中并获得营收增量的同时，往往还很可能获得更多来自场外的助力。新东方借“小作文”风波让董宇辉切入文旅赛道，很可能也是希望借此拓展出属于互联网的地方营销市场。顶流IP的加持下，东方甄选未必不能复制罗永浩在直播电商的成功。

因循这一逻辑，压力给到携程、快手的KOL们。近在眼前的确定性增量的背后，显然还有更多挑战在前方。

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