国色起势，“龙茅”加冕，生肖酒理性价值“龙脉”归位

上市不足两周，茅台龙年生肖酒（后简称龙茅）再次被置于风口浪尖：定价2499元/瓶，而其黄牛、网络水军们“炒高”或“炒低”，从而带来诸多曲解与误判。其实，茅台每一年的生肖酒推出都是备受关注的焦点，短期行为都掩盖不了价格长尾理性回归、市场长期供不应求的状态。

茅台生肖酒的真相究竟是什么？我们不仅需要深入一线探访龙茅真实的市场表现，还需要以更长的时间跨度来盘点与分析，才能明白茅台生肖酒交给市场的究竟是怎样一份答案。

蓄意“炒高”与“炒低”，

“龙茅”惹谁了

结合“龙茅”在i茅台上的申购人数来看，今年在i茅台上“龙茅”的申购量达到每天600万人次，而去年同期申购兔茅的申购量约为每天400万人次，也是行业诸多观察者的观点。

“每天早上九点至十点，准时到i茅台去蹲点申购‘龙茅’……”这是最近微信朋友圈最热闹的提醒。“开心申购成功啦，就是拿不到货……”这是很多网友的幸运感叹。

与之相伴的，却是另一股做派。“仅5天，‘龙茅’创茅台生肖酒价格跳水新纪录，近乎腰斩……”“价格冲到8000元，谁在囤货惜售？”诸多投机者不断发出杂音，以期达到自我目的的实现。

其实，茅台生肖酒每年发布之后都是如此，是无数黄牛、钻营者“死盯”的对象。而“龙茅”的出生更是茅台生肖酒历史上史无前例的品质赋能、文化赋能、艺术赋能、收藏赋能，相比于过去的发售更是吸引了史无前例的黄牛与蹭流量、刷存在感的参考者，在整个酒水行情不好的情况下，都铆足了劲儿准备在年底以炒“龙茅”来实现大翻身。

一直关注“龙茅”上市的酒业营销专家肖竹青认为：“参与此次炒作的大致分三类。一类是黄牛们，先是炒高价格以期货形式拉买家入手，再不断炒低价格以期抄底，从而从中谋利；二类是蹭热度圈粉的投机自媒体与网络博主，搭上顺风车给自己其他产品贴金；三类是搬弄是非的网络水军，受黄牛们影响去题材跟进，刷刷存在感。”

在知酒君看来，蓄意“炒高”与“炒低”都是对正常市场秩序的干扰，特别是一些故意煽动舆论走向，恶意攻击。实际上，“龙茅”应该由市场说了算，目前i茅台申购成功者只有部分产品已经发货，很多还在等待之中，处于缺货状态的“龙茅”不得不继续成为部分自媒体、网络博主们的“谈资”。

处于生肖酒长期“霸主”与当红“明星”的“龙茅”，如此抢手在预料之中，这样比去年每天还多了200万人次的申购热潮又超出了预期。惹得消费者想要拿不到，惹得黄牛们难以入手，一切原因就是“太红了”。

一线声音复原“龙茅”价格震荡的真相

线上如此热闹，线下渠道与终端又是如何呢？对此，知酒君采访了江苏、四川、辽宁、湖北等多个省份的经销商，他们表示，目前“龙茅”的成交价格在4000元左右才是正常水平。

广西翠屏酒业总经理吴川江表示：相较往年，消费者对产品的期待和价格表现更加理性。自“龙茅”上市以来，消费者求购热情十足，尝新、送礼、猎奇、收藏、投资等都是消费者求购“龙茅”的重要心理因素。随着春节旺季期间的到来，市场需求将不断增加。近期“龙茅”的话题传播热度、品牌热度已经为它完成销售预热和市场铺垫，消费者对它充满期待，购买欲望较强。

陕西恒丰酒文化有限公司代表指出，龙年毕竟是一个大属相，出生在这一年的人口比较多，同时龙又自带美好的寓意，所以消费者买一瓶龙年生肖酒拿来收藏的需求要比往年更大，因此，“龙茅”有可能带来略高于往年的溢价。

知酒君采访四川德阳市群运物资有限责任公司董事长杨波时谈到，此前市场流出的7000到8000的价格是不正常的，不排除有黄牛从中炒作价格，趁“龙茅”刚刚投入市场以期货形式售卖赚取差价。

山东新星集团党委委员、副总经理高山在接受采访时表示，7000-8000的价格仅在“龙茅”上市的前两三天出现过，但也主要是黄牛在炒酒，市场上流通的龙茅基本没有，除了极少数有迫切送礼需求的人以外，大部分消费者不会选择在刚上市的前几天购买，所以产生真实消费行为的很少。以他们公司为例，到目前为止也只有线上渠道到货，线下渠道尚未到货，等线上线下渠道都有货以后，“龙茅”虚高的价格自然就理性回归了。

河北石家庄旭东糖酒公司董事长颜建刚表示，“龙茅”的强烈舆论反响与部分媒体的引导方向也有关系：“他们的用词就很营销号，什么暴跌、腰斩、断崖，都是为了博人眼球，他们再怎么写，想买‘龙茅’的人还是一个不少。”

目前，舆论环境确实有“沾茅必火”的趋势，尤其是讨论茅台的负面更容易得到流量。应该说，黄牛和媒体共同把“龙茅”推上了舆论的台风眼。

但“龙茅”的真正价值，岂是黄牛党和标题党能摆布的，又岂是盲目跟风者能看透的呢？一方面厂家希望合理价格区间，另一方面消费者说了算，而市场行情看长期增值是趋势，短期过热不正常，但都影响不了茅台生肖酒主导中国白酒生肖大戏的绝对主角。

“龙茅”刷新茅台生肖酒价值的天花板

“龙茅”是茅台历史上第一次走出贵州、以盛大仪式发布的生肖酒，定价2499元/瓶，不及市场上的飞天散茅的实际成交价，但是，这一点也不影响“龙茅”在茅台生肖酒历史上的“特别优待”，给后期长尾价格理性回归储备了前所未有的能量与底气。

前所未有之一：与5300年的良渚文化厚重结蒂。这次发布会之所以选择在了浙江良渚，就是将中华民族龙兴之地的文明源头与中国白酒生肖酒的价值源头相蒂结，体现了茅台集团对“龙茅”上市的敬畏与特别重视。首次走出贵州发布“龙茅”生肖酒，作为全世界真正承认中华文化5000年的见证地，良渚文化见证“龙茅”生肖文化无疑是最好的选择，为与之匹配的“龙茅”价值加冕。

前所未有之二：与国色回归的流行美学权威表达。2024年1月1日中国流行色协会联合茅台发布的本年度东方主题色“缃叶色”，作为国色担当的价值属性不言而喻，也看到了茅台在弘扬东方色彩的世界价值方面的担当与作为，此次“龙茅”采用了这一年度流行色彩系的柘黄色，象征吉祥、尊贵、优雅，充分融合了中国传统文化中的生肖元素、五行元素和龙文化的美好寓意。

前所未有之三：与国手名家的《腾龙图》艺术融合。值得注意的是，今年“龙茅”瓶身上镌有著名书法家胡抗美书写的“甲辰龙年生肖酒铭”及著名画家苗再新的经典画作《腾龙图》。据了解，苗再新先生的画作曾多次在拍卖会上拍出百万元的高价，胡抗美先生的字在市面上的价格也有数万元一平尺，当国手名家遇见“龙茅”生肖酒，其文化价值也必然再上一层楼。

上述礼遇开创了茅台生肖酒发布会的历史之最，为“龙茅”作出了前所未有的品牌与品质背书，无疑刷新了茅台生肖酒价值的天花板，可以想象“龙茅”未来的标杆意义。

茅台是开创生肖酒的播种机

自2014甲午马年以来，生肖文化结合书画艺术、五行文化成为茅台生肖系列产品的设计理念。随后茅台陆续推出生肖系列产品，均得到市场高度认可，成为茅台的“明星”产品、行业内现象级产品，成为中国白酒行业生肖酒的首支大单品，自然掀起了一轮又一轮收藏热潮。

实际上，茅台生肖酒的诞生离不开时代背景。在受宏观政策影响之下，茅台率先在行业开发生肖酒，取国人骨子里对生肖文化的根深蒂固的钟爱，高于飞天茅台价格的生肖酒一上市就受到了青睐，这是中国文化复兴的胜利，更是茅台敢为人先的市场洞察的福报，从而带领整个行业大量生肖酒的跟进，茅台是创史者，当之无愧成为中国白酒行业生肖酒的源创者与原创者。

时至今日，茅台生肖酒仍然独步于中国白酒生肖酒商业圈，这是因为消费者指名购买的心智里早已形成了第一认知：第一产品、第一品牌、第一文化、第一品质，第一美学。随之丁雄军提出的“美时代，美生活”主张，随之良渚文化发源地的“龙茅生肖大戏”的上演，茅台作为生肖酒的播种机，市场预期被无限度地放大，这种“厚积”优势行业无可比拟。

“龙茅”是远远被低估的稀缺性

作为茅台推出的第一轮生肖酒，它的收藏价值自不必说。截至目前，茅台生肖酒已经推出了11款产品，到2025年，第一轮茅台生肖酒也将迎来一个轮回的闭环。换言之，理论上再有一年就会有幸运儿收集到茅台生肖酒的全家福。

到了2026年，茅台生肖酒想必也会继续推出，但第一轮以国画为主题的生肖酒必将成为历史，届时将会有新艺术形态的生肖酒与消费者见面。到那个时候，这轮十二生肖茅台的收藏价值才是刚刚开始体现的时候。

据了解，在已经面市的茅台生肖酒里面，2015年的“羊茅”最贵，价格长期稳定在3万元/瓶左右，2014年的“马茅”价格也高达2万元/瓶上下，2016年的“猴茅”价格则为7000-10000元/瓶，其余茅台生肖酒因其推出时间较近尚在万元之下。知酒君在成都一茅台品藏馆所见，前两年的单瓶茅台生肖酒处于尾货阶段，开始惜售，店方就等着凑齐整套的十二生肖茅台酒再谈资论价。所以，茅台生肖酒从每年的单一价值看，是随着时间更替而不断增值，从整个十二生肖序列看，2025年后可完整收齐整个序列，其整套的序列价值更是不可估量的预期。

市场经济就是供需关系，总量限定的茅台生肖酒必将长期处于“喝一瓶少一瓶”的“量减”状态，而存下来的必然是更加稀缺，加之时间更替的自然增值，再有一套序列茅台生肖酒，这必将是“稀缺中的稀缺”。

“龙茅”依然是生肖酒行情的晴雨表

知酒君留意到，2023年年底至今年年初，各大酒企对龙年生肖酒的开发蔚然成风，其中以“龙茅”最为瞩目，1月7日，龙年生肖茅台正式上架i茅台APP。当天共有超过850万人次参与申购。

龙年生肖酒大行其道，其背后最大的原因就是随之国力强盛所带来的传统生肖文化的崛起，而在这十二生肖里，其中属龙是最大的一个属相。更重要的是，中国人骨子里就认定是“龙的传人”，这让属龙生肖的消费者产生了专属消费的新潜力。

作为生肖酒价值的播种机，“龙茅”可是众多龙年生肖酒里的“最强选手”。通过i茅台进行首发，就体现了茅台方面期待“龙茅”摆脱“层层加价”直达消费端的动销目的，让“龙茅”真正归位到属龙生肖的消费人群，让“龙茅”真正平价喝起来。

还有一个因素就是经济影响。目前普通大众对未来收入预期悲观，社会购买力不足影响大众消费品消费积极性。但是社会经济面对高净值人群影响其实是很小的，形成了针对“龙茅”生肖酒强大购买收藏和礼品消费的刚需。

从这个意义看，如果说飞天茅台是高端酒行情的晴雨表，那么“龙茅”就是生肖酒行情的晴雨表。飞天茅台旺销不止众人皆知，我们只有期待“龙茅”理性增值与旺销，才不会触及飞天茅台之外其它高端酒的份额。中国经济进入韧性增长期，“龙茅”的稀缺性必然产生更强的增值韧性，生肖酒理性价值的“龙脉效应”正在显现。

|采编手记：

“龙茅”身处舆论中心，本质上是黄牛和部分用心者共同炒作的结果，黄牛希望通过舆论把“龙茅”的成交价炒高或炒低从中谋利，少部分搬弄是非的媒体希望通过蹭“龙茅”的热度赚取一波流量，在非正常的利益驱动下，“龙茅”被推入了舆论的台风眼。但知酒君始终认为，只要“龙茅”持续保持市场定力，服务好消费端，抑制过热，打击黄牛，才是中国白酒生肖酒与高端酒真正的福音。