雷军投资的咖啡品牌再引资数千万，茶咖赛道交战15元价格带

咖啡赛道再次活跃起来。近日，精品咖啡品牌比星咖啡获得了数千万元的A轮融资，投资方包括正煊资本、顺为资本、煊京资本。其中，雷军的顺为资本是比星咖啡在天使轮融资中的独家投资方。据了解，此轮融资的资金将用于人才招募、多区域发展布局、品牌营销传播与推广。比星咖啡创始人吴彬彬表示，未来三年将以每年300家的速度开到1000家门店。 去年以来，咖啡赛道获得过亿融资的品牌将近10个，而一众茶饮品牌更是掀起了扎堆上市的热潮。有趣的是，有回暖迹象的两大消费赛道也在中国市场的竞争中于商业模式上呈现出一定的相似性。

精品咖啡品牌开始利用加盟模式扩张

相比于其他咖啡连锁品牌更多专注于常规咖啡产品，比星咖啡的官网上显示，品牌是“在专注意式经典的基础上，将水果和茶融入咖啡，打造水果咖啡、茶咖啡等多系列产品”，并直接说明使用的是SCA85+精品级咖啡豆。因此，品牌创立之初就被市场认为是在对标另一精品咖啡品牌MANNER。但不同于MANNER全直营的商业模式，比星咖啡在一开始就明确了自己将通过直营+加盟的模式扩张，而这似乎又与精品咖啡的经营思路有些出入。官网显示，加盟流程涉及的店铺选址评估、店铺设计和装修、培训、设备调试等都需要经由总部来核验。

其实这样的经营逻辑与比星咖啡创始人吴彬彬的创业经历有关，吴彬彬此前为茶饮品牌“七分甜”的联合创始人，其与创始人谢焕城在六年不到的时间里将七分甜的门店扩展至千店以上，到2022年初，吴彬彬退出了七分甜的股东行列。但很明显，茶饮行业的创业经验一定程度上影响了吴彬彬创立比星咖啡的底层逻辑。

茶饮品牌非常重要的市场策略就是靠加盟的商业模式来换取门店规模以及扩张速度，而咖啡品牌除了瑞幸咖啡之外，靠加盟扩张的品牌则相对更少。曾经坚决不开加盟店的喜茶在2022年底开始先从非一线城市地区开放加盟，并且在内地开放加盟的半年之后还开放了海外市场的加盟。奈雪收购乐乐茶后，今年4月乐乐茶宣布即将对外开放加盟业务，也算是奈雪“曲线救国”进行加盟模式试水。刚刚提交招股书的古茗和蜜雪冰城更是以加盟模式为主，截至去年底，古茗的门店数量已超9000家，蜜雪冰城在去年9月30日的时候门店就达到了36000家，也正是一开始就实行加盟模式使得这两个品牌在下沉市场的占有率都表现不错。

比星咖啡上海世贸商城店，图源官网。

在吴彬彬最近的一次采访中，他谈及最新一轮融资的作用时强调了未来3年要将门店数量开到1000家的目标，这在精品咖啡赛道的开店速度来看绝对不算慢。据悉，比星咖啡曾在18个月内开出过200+的门店，并且当中有七成的门店都是盈利的。吴彬彬对比星咖啡的定位非常清晰，他曾表示，比星咖啡要做的事是——用Manner的精品咖啡品质，瑞幸的精细化运营方式，给一线城市消费者提供更多选择，同时满足下沉市场用户对咖啡品质升级的需求。

咖啡、茶饮交战15元中间价格带

除了在精品咖啡赛道用“加盟”模式突围，比星咖啡在价格带的制定上也与现在的中腰部茶饮品牌的制定思路有一定相似度。据了解，比星咖啡的产品价格带集中在15-20元，这个价格带非常巧妙地能够通吃很大一部分除一线城市之外的各个线级城市的消费力。曾有业内人士总结称，比星咖啡在10元以上的产品能吸引对品质和品牌更看重的能有潜力向上消费的客群，但基本不超25元的价格又能吸引一贯进行高品质咖啡消费的客群因为性价比而向下试水一次，市场覆盖面更大。

这点可以从同处于差不多价格带的茶饮品牌古茗的招股书中窥得一角。其招股书显示，按2022年GMV计，大众现制茶饮店市场是中国现制茶饮店市场中规模最大的细分市场，按2022年至2027年GMV复合年增长率计，其是增长最快的细分市场。这里所说的大众现制茶饮店就是价格位于中间带的茶饮品牌。根据灼识谘询 报告，中国大众现制茶饮店市场的GMV由2017年的人民币296亿元增长至2022年的 人民币865亿元，复合年增长率为23.9%，预计至2027年将进一步增长至人民币2444 亿元，复合年增长率为23.1%。该细分市场占中国现制茶饮店市场2022年总GMV的 51.5%，预计2027年市场份额将增长至54.2%。

据了解，比星咖啡早期的大店很多都坐落于上海、苏州这类经济发达的江浙沪地区，而在2024年，品牌很大的战略之一就是要推出针对县级市场的“轻享店”，这类门店主打奶咖，价格带降至9-15元左右，同时还会包含更多茶饮、冰淇淋等品类。

对于咖啡和茶饮赛道都不约而同开始聚焦15元上下的中间价格带的现象，两栖派品牌研究院院长于华向南都记者分析道：“咖啡的天花板是星巴克的30元价格带，新兴品牌如果想和星巴克竞争，难度还是非常大的。而走10元左右的低价路线，又会遇到瑞幸的狙击，因此选择15元左右的价格带，是竞争的自然走向。早几年的喜茶、奈雪的茶的高价格，必然曲高和寡，根据经济学的‘需求第一定律’，高价必然需求小，而低价则需求大。因此，这是品牌在营销上的取舍问题，要么卖更高的价格，要么卖给更多的人，要么让一个人重复买。”

重获资本市场关注，线下业态或成增长优势

有趣的是，咖啡品牌或多或少加入茶饮品类的同时，各茶饮品牌也在悄然进军咖啡赛道，两个赛道从经营模式、价格带、品类上来看交集越来越多。据悉，茶百道已经在成都落地了旗下咖啡品牌“咖灰”的首店，售价在13-25元之间；七分甜推出了咖啡子品牌“轻醒咖啡”，价格带也在1字头区间；茶颜悦色旗下的“鸳央咖啡”以茶咖为核心品类，已经在长沙落地多家门店，而如喜茶、奈雪的茶这类早期第一梯队的茶饮品牌早就已经在菜单上加上了咖啡品类。网红品牌霸王茶姬的创始人张俊杰曾表示，在他看来咖啡和茶的逻辑有内在相似性，一方面均是带有成瘾性以及提神醒脑功能，另一方面都有文化载体的作用，当初他创立霸王茶姬的时候认为奶茶和“咖啡+奶”的拿铁逻辑是一样的。

另外，无论是咖啡还是茶饮赛道，去年开始又再次在资本市场上热闹了起来。根据天眼查的数据统计，2023年有9个咖啡品牌的融资金额过亿，“小咖”的B轮融资金额甚至高达4.48亿元。2024年伊始，古茗和蜜雪冰城在同一日向港交所递交招股书，正式开启IPO之路，在此之前茶百道已经于2023年中下旬提交了招股书。除此之外，有消息称沪上阿姨以及霸王茶姬也在筹划上市事项，茶饮行业将迎来一波上市潮。

于华认为，在互联网领域的投资机会越来越少后，投资机构转而盯上了新消费赛道，但是所谓的新消费，并没有在模式、品牌和技术方面进行革新。“这些品牌选择的渠道，大多集中在线上，特别是直播兴起后，市场卷的程度比淘品牌有过之而无不及，就失去了投资的价值了。”而茶饮和咖啡赛道，天然需要依赖线下渠道，线下渠道的进入门槛相对较高，因此竞争相对线上小一些，在获客、品牌塑造方面反倒较线上更有优势，加上采用加盟模式，更容易获得高增长。不过，在于华看来：“其实线下加盟也有很多问题，但是在投资标的相对较少的市道下，茶饮和咖啡赛道相对其他赛道，投资机会相对会更多一些。”

出品：南都政商数据新闻部“零售实验室课题组”
采写：南都记者 徐冰倩