一年售书超4亿单，抖音电商如何成就图书“爆款”？

撰 文丨星 野

编 辑丨美 圻

文娱价值官解读：

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刚刚过去的2023年，是文娱行业“爆款”频出的一年，在这一过程中，短视频平台起到了推动作用，已经成为影视宣发主阵地之一。从年初的《狂飙》《三体》到年尾的《繁花》，图书依然是热门影视不可忽视的源头活水，而短视频也正在助力出版行业集体转型，拥抱更广阔的用户群体，让更多的新书上市即成“爆款”。

近日发布的《2023抖音电商图书消费数据报告》，让我们看到了抖音电商在促进图书“种草”，推动知识内容消费方面的能量。2023年，抖音电商平台图书带货直播累计观看超113亿次，全年图书挂车短视频总播放量超1013亿次，图书相关内容不仅成为抖音“泛知识”生态的重要一环，更推动全年超4亿单的图书消费，提高了抖音电商的人群渗透率，将更多的消费者吸引进商城、店铺。

图书业务的发展，也是抖音电商与寻求突围的出版业“互相成就”的结果——一大批出版机构、实体书店在这里找到了新的“生意空间”，众多名家作者在这里举办万人参与的“新书发布会”，各领域的知识达人在这里迎来了事业新发展。

大象出版社正在抖音直播

一年售书超4亿单

抖音电商为何发力图书业务？

2020年6月，抖音电商成立，而图书则是抖音电商最早发力的重点品类之一。

在抖音电商平台上，兴趣电商为图书行业线上发展提供了良好的土壤，很多用户因为一段妙趣横生的介绍了解图书内容，进而下单一本书。

1月9日晚，董宇辉全新账号@与辉同行 在抖音推出独家首播，在这场累计吸引超4000万人次观看的直播中，仅图书就售出超15万本。董宇辉表示，图书将是新账号继续推荐的商品之一。董宇辉之所以能成为抖音电商优质主播，与直播间的文化氛围、书香气息密不可分。

布局短视频、直播之外，过去两年抖音电商一直在大力推动货架场景建设，通过打造“全域兴趣电商”满足用户日益多元的购物需求，在图书品类上也得到了充分体现。短视频、直播与抖音商城的打通，为用户提供了边浏览边购物的“一站式”体验。当用户“种草”一本书之后，可以通过搜索、抖音商城直接下单，被激发的每一次兴趣都能得到沉淀、转化。

《2023抖音电商图书消费数据报告》显示，去年，抖音商城带动图书销量同比增长127%，通过抖音商城购买图书的用户数量同比增长108%。“翻番”的增长数字，佐证了多场景协同互通的“全域兴趣电商”，正在充分释放用户的消费潜力。

全域兴趣电商带来新机遇

抖音电商为出版业拓展线上生意

抖音电商图书业务快速发展，离不开诸多术业有专攻，在专业领域具有极强号召力的图书达人，他们已成为抖音电商生态中不可或缺的一环。无论之前从事何种职业，只要有自己擅长的知识领域，都可以在抖音电商找到自己的生存空间。

图书达人之所以能够在抖音电商百花齐放，则是因为这里已成为出版机构全力开拓的线上“生意空间”。各类出版机构的加速入驻，持续不断地丰富着抖音电商的图书品类，给了达人们更垂直、细分的选品空间。在抖音电商搭建的舞台上，图书达人和出版机构实现了“双向奔赴”，互相成就。

在抖音电商达人的合力推动之下，机械工业出版社的“旧书”《被讨厌的勇气》自2020年开始被二度“引爆”，更入选“2023抖音年度好书榜”。甚至一本关于材料知识的冷门图书，都能够被专业达人“带货”三四千册，超过了以往一年的销量。

机械工业出版社正在抖音直播

与此同时，越来越多出版机构选择“达人+自播”双轮驱动的发展策略。人民文学出版社2021年就开始自播带货，如今已经形成稳定的抖音矩阵，带动出版社店铺实现了百万单的图书销量。2023年，抖音电商开启自播的图书商家数量同比增长45%，商家自播累计超146万小时，累计吸引观看超24亿次。社会科学文献出版社就是去年入局图书直播的一家，仅用几个月，转化率、停留时长和客单价就跃居业内前列，证明了对于出版机构而言，抖音电商的红利期远未结束，依然大有可为。

全域兴趣电商也为出版机构带来了新的发展机遇，除了头部“爆品”之外，更多图书品种也可以通过商城、搜索、浏览被看到，一本“爆款”可能为店铺带来上万粉丝，沉淀为品牌的忠实顾客。过去一年，包括中信出版社、人民邮电出版社、外语教学与研究出版社、二十一世纪出版社、中华书局等在内的50余家出版社，在抖音商城销量翻番。

过去一年，也有越来越多实体书店和图书商家在抖音电商转型，实现线上线下齐发展。报告显示，去年在抖音电商取得收入的图书商家数量同比提升17%，平台上近两成图书商家的成交额同比增长超100%。更有书店店主顺利转型为图书达人，在更宽广的舞台上继续阅读推广事业。从果戈里书店到不退书店，再到抖音号@冰姐扒书，于冰通过多年书店人的视角为读者深扒一本本好书，吸引了全国各地60多万粉丝，将书与人的故事延续了下去。

书影联动，名家直播

抖音电商如何成就图书“爆款”？

一直以来，影视与图书之间的联动效应都是双向的——一方面，经读者验证的经典文学，已经成为爆款影视的成功密码；另一方面，影视作品的热播也会带动相关图书的热销。从2023年抖音电商“最受欢迎的新书TOP 10”榜单中，我们能清楚地看出媒介融合时代的这种文化互利。

来源：《2023抖音电商图书消费数据报告》

随着电视剧《狂飙》和电影《长安三万里》的火爆出圈，图书《狂飙》《长安诗选》在抖音电商销量猛增，分别位列榜单第二和第四位。《狂飙》甚至带动了高启强“同款”《孙子兵法》的走红，1月14日至2月7日，“孙子兵法”一词被抖音网友搜索629万次。

书剧在抖音电商能够实现联动效应，与内容场景和货架场景互联互通分不开，用户在短视频中了解电影和电视剧内容，通过搜索、商城、店铺等货架场景去选购相关图书。

从抖音电商“最受欢迎的新书TOP 10”中，我们还能看到短视频、直播成为新书发布的新渠道。去年，诺贝尔文学奖得主莫言就曾携新书《鳄鱼》走进直播间，与演员于和伟“同台飚戏”，吸引了超550万人次观看，凭借较高热度，《鳄鱼》也登上了榜单首位。

莫言这样的名家一直以来都有着庞大的读者群，当他们从文字背后现身台前，通过平台直播，多年积累的受众基数就能转化为直播间的超高人气，进而带动图书销售，这就是为何多部名家新作在抖音电商一经发布即成“爆款”。

如今，正在有越来越多作者选择在抖音电商首发新书，这离不开“抖音全民好书计划”在活动、流量、资源等方面的扶持，不仅让平台一年四季书香不断，更让用户形成了与作者日常交流、亲炙文化的习惯，每一位作者都成为平台的“阅读推广人”，他们的“私人书单”也成为万千读者的“阅读指南”。

过去一年，超过10位茅盾文学奖获奖作家入驻抖音，在平台推荐图书。莫言、余华、周国平、倪萍、杨澜等60多位名家更是先后走进抖音电商直播间，与网友畅聊创作心得和人生感悟，并推荐好书。

与此同时，抖音电商“全民好书计划”也在通过持续保护图书版权，助力出版行业健康发展，为平台商家、读者保驾护航，建立一个清朗、良性的图书消费空间。过去一年，除升级知识产权保护平台，为权利方畅通绿色通道，并建立主动防控体系和真假鉴定机制，加大盗版图书治理力度外，抖音电商还加深京版十五社反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟等多方合作，并持续配合有关部门打击盗版，通过不断升级举措，助力新书发布和好书销售。

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