销量下滑、股价暴跌，谁把苹果逼到官网降价？

1月15日，Apple中国官网上线了新春活动预告页面，“史无前例”般宣布了官网降价事宜。

根据活动介绍，苹果官网渠道将在1月18日至21日期间限时优惠，iPhone15系列降价500元，MacBook Air降价800元，iPad降价400元。另外包括Apple Watch、AirPods、Apple Pencil等苹果全家桶产品，都在这次直降优惠范围内。

官网渠道全系产品直降，这对Apple中国来说还是首次，消息一出迅速登上微博热搜榜一。

不过哪怕降价消息，也没有换来更多“买买买”的声音，网友们反而纷纷下场调侃。“苹果滞销，帮帮果农库克”“说明苹果也得年底冲绩效”“我是缺500的人吗，缺的是5000”......

此前苹果产品的降价，基本上只在电商平台或其他第三方销售渠道，这是由于第三方平台下场补贴所致，并非苹果官方渠道下场直降，更是从未出现过新产品上市4个月苹果官网就下场降价促销的情况。

这次官网直降活动，更是让外界认为坐实了苹果在中国区销量不佳的情况。屋漏偏逢连夜雨，2024开年阶段，苹果的股价也出现了连续下跌的情况，究竟是什么原因让苹果陷入如此窘境？

苹果手机，真卖不动了？

如果光看过去的2023年，那么苹果在中国智能手机市场的地位依旧不容小觑。

根据市调机构BCI发布的数据，2023年中国市场一共卖出 2.7 亿部智能手机，其中苹果的市场份额仍然位居第一，高达17.1%。

虽然过去一年iPhone的销售数据看起来还是挺“能打”的，但其实背后有着难以掩饰的销售疲态，苹果手机的市场份额和销量同比数据，都出现了下滑。

2023年9月上市的iPhone15系列销售情况便较为惨淡，据市场调研机构Counterpoint的数据追踪，iPhone15发布后的17天内销量较iPhone14下降了4.5%，而iPhone14对比iPhone 13又有所下滑，可以说连续几代iPhone产品，在销量表现上是一代不如一代。

受iPhone 15销量压力的拖累，苹果公司在大中华区的第四季度营收与上年同期相比下滑了2.5%。

苹果不止一次寄希望于降价来缓解销量压力。在iPhone 15发售四个月的时间内，iPhone在多个平台都出现大幅降价，“iPhone 15价格跳水”等降价的消息也多次登上热搜。

市场研究机构BCI的数据显示，在iPhone 15发售后的11月，4000元以上的高端手机市场，苹果虽然位列第一，占据超过50%的市场份额，但市场份额数值却同比下滑了21.2%。近日投资银行杰富瑞（Jefferies）的分析师也在最新报告中指出，iPhone手机在中国市场的销量较上年同期大幅减少30%。

曾经被果粉追捧而出现溢价的iPhone新品，如今在发售一个月后就多次降价，销售情况不如预期，这前后的反差更加凸显了苹果所遭遇的寒冬。

同时展露疲态的还有苹果公司在资本市场的表现，2024年的首个交易周，苹果公司股价就连续下跌，累计跌幅达5.9%，市值蒸发了超1770亿美元。其中新年首个交易日大跌4%，创下七周低点，市值蒸发超过1000亿美元。

1月12日，微软以总市值2.89万亿美元，超越2.8万亿美元市值的苹果，成为全球市值最大的公司。这是自2021年11月以来，微软的收盘市值首次高于苹果的市值。

对于苹果公司未来一定周期的发展研判，不少机构均难以持乐观态度。部分券商对苹果公司的评级略有下调，在大型科技股中苹果所获看涨评级最少，理由包括营收下降、对未来iPhone销售的担忧、对智能手机的需求下降的担忧、竞争对手复兴等。

谁把苹果逼上困境？

苹果的销量碰壁，很重要的一部分原因是其已多年未有划时代意义的产品创新和迭代升级。

近年来已连续好几代手机新品发布后，苹果都会被大众诟病是在“挤牙膏”。业界普遍认为，过往几代iPhone产品的所谓“升级”，其实都是针对手机性能如摄像头、电池等智能手机基本功能的小幅提升。

曾经的苹果，以优秀的产品功能和独特的苹果生态占领了高端手机市场的巨大份额，而如今创新乏力的苹果，对于要求严苛又满怀期待的消费者而言，难免缺少吸引力。这种困境之下，苹果自然无法在高端手机市场保持原先的产品优势，也难以再拉动销量的高速增长。

再加上iPhone 15还存在信号不稳定、手机发热、摄像头进灰等多个引发舆论关注的产品瑕疵问题，这也必然会劝退一部分口味挑剔的消费者。

另一方面，中国高端手机市场的竞争在2023年也进一步白热化，在智能手机市场整体收缩的大环境下，高端手机市场成为了手机销量的重要增长点，因此也加剧了手机厂商在高端市场的竞争。

在过去的一年里，各大国内手机厂商纷纷推出了高端机型来抢夺市场份额。高调回归的华为推出的Mate 60系列，未发先售引发了国内市场的高度关注，并出现了“一机难求”的销售热潮。

在mate 60正式发售后的11月，据BCI数据显示，华为新机激活量同比大增75.6%至401.4万台，在4000元以上的市场区间，华为市占率约为22.3%，同比增长8.8%，仅次于苹果。

2020年时，华为在中国智能手机的市场占有率高达46%，2023年的强势回归，无疑会给苹果的中国手机市场销量带来一记重击。

与此同时，小米推出了13 Ultra、14系列等旗舰产品，OPPO推出的OPPO Find N3、 Find X6 系列、N3 Flip等高端型号，vivo发布了X100旗舰版等，各大手机厂商纷纷推出高端产品，以自研系统、芯片等创新点来抢夺用户。

据手机中国、南方+等媒体报道，2023年第四季度中国手机市场数据显示，小米和华为的手机销量分别暴涨38.4%和79.3%，而OPPO和vivo的市场份额则有所下降。在这场厮杀中，苹果手机的市场份额也下滑了10.6%。数据也说明，苹果手机的消费群体正在悄悄分流至国产手机品牌。

此次苹果官网“破天荒”式的降价营销，其实也折射出了苹果在国内高端手机市场竞争乏力的困境。华为、小米、OPPO、vivo等国内手机厂商纷纷在高端智能手机市场中发力，国内消费者的可选项增多，而iPhone在连续几年没有亮眼的创新后，已然被贴上“挤牙膏”、“不值得买”、“再等下一代iPhone”等负面标签。

消费者们憧憬于苹果能重回乔布斯时代的状态，用更具想象力、创新力的产品来打开消费者的钱包，被寄予厚望的苹果如果继续以“挤牙膏”式的产品回应用户和市场，那么即便降价或许也难以挽回失去的销量。