抖音试水医药电商

进入2024年，抖音已经开始小心尝试卖药。

就在元旦上班的第三天，抖音电商上线了两则处方药规则。过去很长时间，抖音电商一直未在处方药领域有所动作，随着《处方药品类管理规范》和《处方药准入品牌清单》的发布，这意味着，抖音电商将解除平台关于“处方药”的禁售的规定。

抖音，悄悄杀入了处方药海域。

虽然动作看似不大，但相关从业者已经被惊醒。这样一位从内容出发的短视频王者，如今在本地生活等多个领域展示强劲的竞争力，如今，杀入医药领域，是否能再一次成功？

事实上，抖音对医药电商领域并非冲动之举。据悉，早在去年下半年以来，抖音方面的多个团队正在大肆拓展医药方面的业务，面向医药工业厂商和药店两大领域都分别举办过多场闭门宣讲会，宣讲内容包括“工业药企线上营销提升”“抖音如何助力药店生意增长”等。

据悉，今年1月份以来，抖音正在抓紧招聘，释放了一部分医药电商方向的岗位，他们倾向于有着京东健康、阿里健康，以及拼多多等相关采销岗位工作经验的求职者。

医药行业，是一个千亿市场，但从线上平台看，如今，虽然已经有阿里健康和京东健康，但市场足够大，只要拥有平台和流量，仍然能进行充分的竞争。

不过，业内也有专家直言，医药不同于本地生活产品，“虽然抖音可以在旅游门票、外卖到店等方面大杀四方，但医疗本身有严肃属性，很难通过娱乐内容进行传播。”

抖音能否顺利跨入医药电商尚不可知，但可以肯定的是，对于寻求不断增长空间的字节跳动和抖音而言，医药电商是一个必争之地，何时杀入，仅仅是时间问题。

‍⚕️ 主笔/ 三棱

✂️ 文章架构师/ 立立

出品/ 良医财经

01

暗流涌动

抖音，杀入处方药

就在今年元旦假期后，抖音官方公布的《处方药准入品牌清单》，首批包括了500个准入品牌，除了白云山、葵花、以岭等国内品牌，还有阿斯利康、辉瑞等国际知名制药企业。

对于准入门槛，平台指出，专营店需为连锁药店或达到一定规模的店铺，旗舰店则在品牌力标准上进行了限制，此外，还需要提供药品经营许可证、执业药师注册等行业资质证明。

事实上，抖音在医疗领域的节奏可以用小心谨慎、逐步试探形容。

业内普遍认为，抖音对于医疗领域的布局，是在去年12月，当时，抖音电商发布了《关于“OTC非处方药”类目上线的通知》，允许非处方药上线。

但据了解，抖音杀入医药电商，应当早于这一时间。

整个2023年，抖音都在不断尝试打开药品销售的渠道，一个佐证是，早在2023年年初，抖音率先试水OTC直播卖药。

不过，之所以行业声音并不大，是由于这一模式并未成功。在试水OTC直播卖药不足3个月后，就有消息指出试水直播卖药的成绩平平。

一个关键原因还是“红线”。

作为直播一哥的李佳琦，滋补品也停留在燕窝、人参这样的消费级产品上，药品从基因上带有严肃、非娱乐化的分类，这是抖音在医药领域的首次失利。

当时，有内部人士的消息传出，这次尝试是较为失败的。尤其是涉及非常敏感的红线。

很快，5月份施行的新版互联网广告管理办法中，旗帜鲜明地列举出互联网广告发布的“禁区”和“红线”，抖音的直播卖药疑似按下了暂停键。

但对于抖音而言，直播行不通，就做电商。

在医药电商领域，如今存在两家巨头，其一是最早实现盈利的京东健康，其二是阿里健康。两家巨头的笼罩下，几乎很难有其他对手。

但抖音是个例外，不同于其他小型、垂类医药电商，抖音存在几个能复制京东健康、阿里健康的优势路径：其一、巨大的流量入口，其二、充足的资本靠山，其三、已被证明成功的变现路径。

如京东健康，背靠京东平台靠山，掌握巨大的流量入口。这都是抖音同样具备的能力，不仅如此，抖音在本地生活领域，通过内容传播的模式，证明了自身的变现路径。

医药这样一个巨大的市场，抖音有赢的基础，这意味着，抖音电商，绝对不会放弃杀入医疗的决心。

那么，抖音电商卖药能成立吗？

02

抖音医药电商的逻辑

背靠字节布局医药之心，依托内容电商之势

抖音想要成功跨入医药电商的领域，需要有两个关键点：集团的大力支持，和内容电商的合规。

先看集团医疗布局。

字节的医疗之路，最早是以投资开始。2020年5月，字节斥资数亿元，收购国内医学科普知识平台“百科名医网”，正式吹响了进军医疗健康的号角。虽然今日头条傻姑娘，有着近10万个健康类账号，但字节在医疗科普上，非常谨慎。

在完成完成对医疗科普的收购的3个月后，字节再次出手，收购了互联网医疗项目幺零贰四的公司。从时间上看，2020年，正是互联网医疗的全盛时期，包括京东健康、阿里健康都有着互联网问诊的产品。

填补了产品上的空白，字节线上医疗服务的产品矩阵，推出了小荷健康。仅仅半年时间，字节完成了互联网医疗线上的布局。自此，字节开始关注线下，并先后投资了心理服务平台好心情、高端私立幼儿医疗机构美中宜和、肿瘤多学科会诊平台宏达爱瑞，实验室自动化系统供应商上海汇像和新药研发平台水木未来。

至此，字节有了互联网医疗线上平台，也有了线下重资产布局。但仍然存在一个核心问题，抖音是一个泛娱乐化的平台，而求医问诊则是严肃医疗的范畴，两者分属不同人群，很难跨平台形成连接。且这些外面买来的产品，与集团内部项目如何联动？

作为最具鲜明特点的平台，抖音，成为字节伸向医疗的内容触手。

2023年初，抖音开放对于感冒、退烧等四类药品的直播带货，引发业界关注，两周前公布的处方药管理规范中，抖音表示，仅允许在商品橱窗、抖音商城等货架形式进行售卖，禁止任何内容或广告形式进行推广。

也就是说，仅目前而言，抖音还不能够，通过直播带货等“自己独有的方式”进行药品售卖。这意味着，抖音目前需要在商城内，以类似京东健康、阿里健康的模式进行药品售卖。

事实上，去年疫情的管控放开时，抖音上关于感冒退热等“四类”抗疫药品的“直播带货”盛极一时，如好药师、叮当快药等品牌直播场均观看人次都曾突破4万人次。

在巨大的需求下，抖音可以通过巨大的流量，吸引受众对药品的关注，这是内容的力量。

这也变相证明了，抖音通过内容传播，进行药品的推荐，对路了。但紧接着下一个问题是，如何打通，从内容到销售的变现路径。

03

不能错过的超级蓝海

赢面和木桶的短板

抖音电商总裁魏雯雯曾表示，过去一年抖音电商GMV接近2万亿元，同比增长80%。而在医药保健类目，GMV更是增长141.8%，在所有行业类目中排名第一。

国联证券数据显示，2021年保健品营收虽然仅占药店总收入的9%，但是却贡献了60%左右的毛利率。

一旦抖音成功跨入医药电商的细分赛道，这将帮助抖音赢得一个超级市场和更强的增长动力。

从受众体量看，抖音拥有近7亿的庞大的月活用户，字节跳动从医学科普、互联网问诊（小荷健康）、医生IP运营（医疗MCN）、实体医疗集团（美中宜和、好心情）等维度入手，但在变现上一直难以突破。

药品+短视频内容平台，能突破变现的瓶颈吗？

过去，不少短视频平台也曾浅尝辄止进行试水，但仍未走到市场上进行大规模应用。其中一个较大的风险点，就是政策和监管。

以直播为例，市场监管总局曾在2020年11月发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，其中严格禁止直播售药、医疗器械、保健食品等，这导致网络直播售药一度成为禁区。

直到2022年12月1日，《药品网络销售监督管理办法》正式生效，明确规定拥有合法资质的药店可以开展网络直播卖药行为。

这意味着，如果是在抖音平台上，有资质的药店，才能展开直播卖药。

在这一办法出台后的一年，抖音更新版的“药品类目宣传规范”表示，可以通过短视频和图文的形式推广OTC药品，并放开了抖音官方营销平台准许OTC药品推广投流。直到近期的1月4日更新“处方药品类管理规范”，解禁处方药销售，抖音平台对B2C/O2O医药电商销售才算迈入正轨。

据悉，最近，抖音已经开始加强医药采销岗位的招聘工作。医药采销，主要的工作就是招引、吸纳药企的入驻。

对于医药电商而言，一个软性KPI是，是否有足够多的药企买账。京东健康的成功就在于，以巨大的流量优势，和电商头部品牌的势能，吸引了大量药企的入驻，使其拿到了不少独家药品的售卖资格。

药企认平台，才能在商业端促进生态的繁荣。而从抖音体量看，无论是入驻店铺数量、药品品类还是GMV，抖音都远不如深耕多年的“猫狗拼（阿里、京东、拼多多）”。

在医疗领域，抖音仍然是个初学者，想要药企买账，还需要一步步来。

另外一个风险点是，兴趣+内容电商，能否帮助药企实现销量的增长。

在当前，消费者买药，考虑的平台中，并没有抖音。C端“体感”看，字节的卖药业务几乎没有什么存在感——首页不设入口，购药需要在商城中手动搜索药品名，或者进入“小时达”页面下的“正品好药”。前者对应B2C，承诺48小时内发货，后者对应O2O模式，配送骑手甚至外卖袋甚至都是由美团支持。

从去年开始，抖音陆续放开了医疗产品团购、医疗机构直播带货、民营三甲医生入驻等权限。并在消费医疗领域，如医美、口腔、体检、妇产医疗机构等几个方面，尝试销售医疗套餐变现。可以看出，抖音正在分级走向医疗电商之路：从消费医疗，到严肃医疗；从专业医学内容到平台产品卖货。

不过，需要关注的是，在抖音电商上，护肤、零食、视频等品牌可以找到达人，进行产品推荐，但是在药品上，这种方法论就行不通了。能按照这一思路走的，只有保健、滋补品似乎才有机会。疾病治疗药物是无法广泛推荐的。

此外，没生病，谁会屯药？

抖音目前应对的难题，除了需要考量政策问题，另外，医疗能否通过兴趣电商实现变现，仍需要时间观望。

曾有业内人士直言，药店直播卖药与医生直播带货最大的区别，主要体现在定位上，药店靠药品和服务，医生靠医术和医德，药店直播卖药只是多了一种销售形式，而医生直播带货则有跨界越界的嫌疑。

不同于其他的产品，医药等销售等形式仍然较为传统，抖音想要在短期内在不触碰风险红线的前提下，完成指数级变现，要走的路还很长。

04

良医财经的思考

卖药，还得看十万卖药人

疫情期间，大批消费者形成了网上购药的习惯，各大互联网企业争先进入医药电商领域。美团、阿里健康、京东健康、快手等巨头相继发力布局，抢占线上医药零售市场。

相较于京东、天猫、淘宝、拼多多等电商交易平台，抖音在面对“卖药”这件事上，有更高的入驻门槛、政策、平台限制。

一家从内容出发的兴趣电商平台卖药，这是一件值得关注的事。但售卖药品，不能靠兴趣，还得看卖药人（保守估计十万量级）。

要知道，企业入驻平台是有成本的，已经拥有京东和阿里之后，再选择一家平台时，药企在想什么?关键词是，能否推动产品销量的增长。

从目前看，兴趣无法激起消费者购药的欲望，但精品内容分享，可以为消费者提供用药指南。但必须一提的是，医药不是普通商品交易，也不能仅仅追求商业利益，而应以患者的健康和用药安全为中心，以服务换人心。

抖音卖药，是否是个好生意，目前仍然是个未知数。