小熊Teenie Weenie借抖音回春，母公司利润暴涨三倍

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

1月13日，Teenie Weenie母公司锦泓集团发布2023年年度业绩预告。

锦泓集团预计，2023年实现归母净利润约2.85亿元至3.08亿元，同比增加约299%至330%；扣非归母净利润约为2.57亿元至2.77亿元，同比增加约449%至493%。2022年，锦泓集团营收为38.99亿元，归母净利润为7141万元，扣非归母净利润为4674万元。

若该预测准确，锦泓集团将创下上市以来最高利润。

“开源节流”是锦泓集团2023年利润大幅增长的原因。锦泓集团称，公司2023年线上业务保持较快增长，线下业务稳定恢复增长，主营收入持续增长带来利润大幅增长。同时，销售费率得到有效控制，财务费用同比大幅度减少。

1月15日，即该公告发布后的首个交易日，锦泓集团涨停收盘，收盘价为11.3元。

锦泓集团未预告2023年全年营收，但据广发证券预测，锦泓集团2023年度营收或将达到44.47亿元，创历史新高。

锦泓集团旗下有Teenie Weenie、VGRASS和元先三个品牌。其中，2017年从韩国依恋集团（E.LAND）手中收购而来的Teenie Weenie已成为锦泓集团的业绩支柱。2023年上半年，锦泓集团营收的77%由Teenie Weenie贡献。

在被收购的2017年，Teenie Weenie单品牌营收为17.44亿元。2022年Teenie Weenie的营收增长至30.05亿元，年均复合增长率达11.5%。作为对比，同时期锦泓集团旗下第二大品牌VGRASS的复合增长率仅为1.6%。

1997年创立于韩国的Teenie Weenie在2004年进入中国，曾凭借广泛的线下渠道打下了一定的市场基础——2015年，Teenie Weenie在中国市场拥有超1300家门店，营收突破20亿元。

但要运作好Teenie Weenie并不容易。品牌形象老化、产品风格过时、渠道转型落后，是如Teenie Weenie这些在前电商时代曾经大热的品牌常面对的问题。少女风品牌阿依莲和淑女屋，潮流前线、班尼路等休闲服饰品牌的没落，都是先例。

Teenie Weenie留给锦泓集团最重要的课题便是如何革新。

渠道上的变革尤其明显，以抖音为代表的直播和内容电商是Teenie Weenie抓住的新机会。2017年锦泓集团的线上营收占比约为14%，而到了2023年上半年，这一数字升至近38%。

界面时尚在此前报道中提到，锦泓集团在2020年10月完成对Teenie Weenie 100%股权收购后，拿到了品牌的完全控制权。当年的“双十二”，Teenie Weenie开始了抖音自播。从2021年初开始，Teenie Weenie逐渐稳住了抖音头部女装品牌的地位。2021年2月，Teenie Weenie官方旗舰店以1.55亿元销售额拿下抖音带货榜第一。

彼时的抖音直播恰好也处在发展期，Teenie Weenie的崛起既受益于平台对品牌的扶持，也有品牌自身运营策略的功劳。

Teenie Weenie并未将抖音完全视为销售渠道，它同样抓住了平台的内容营销功能。具体做法是，Teenie Weenie没有选择用达人主播大面积铺开直播矩阵，而是通过对品牌自播展开精细化运营，兼顾卖产品和做品牌。

Teenie Weenie的直播代运营商鸭梨互动此前接受“时氪分享”采访时表示，高客单价用户更在意内容的完整性，所以Teenie Weenie直播间会根据每个品牌的产品线风格和用户画像来设计主播的妆容、直播间呈现和穿搭风格等；在上新季，也会根据新品主题更换直播间装修风格。对一些高单价产品，品牌也会在直播前准备好用于前期传播的短视频，与直播内容形成配合。

Teenie Weenie也试图借助平台的内容属性更新品牌形象。2021年9月，Teenie Weenie在抖音发布视频短片，提出“特立独行的乖”作为品牌新的价值主张，意在与年轻客群的个性化态度形成共鸣。Teenie Weenie希望以“乖”来保留学院风基因，再借“特立独行”来摆脱“学院风=低龄、乖顺”的刻板印象。

Teenie Weenie的产品策略也与之对应——在学院风基因中融入潮流设计元素，以此增强时尚感、摆脱低龄感，扩大品牌的受众年龄层。

除了设计风格，产品策略也由受渠道特性的影响。直播电商尤其依赖新品和爆品驱动，这对品牌预判流行趋势、供应链的反应速度都提出了要求。

在前述“时氪分享”的采访中，Teenie Weenie女装电商负责人透露，Teenie Weenie在商品策划时会纳入市场营销、运营、商品、设计、代运营商等多方视角，以团队一体化的方式提升打造爆品的能力。供应链方面，据锦泓集团财报，公司与国内和东南亚代工厂进行合作，也拥有位于南京的自有工厂，后者能保障其追单平均周期处于业内领先水平。

从社交平台上的讨论来看，Teenie Weenie对学院风的时尚化改造有利于留住对品牌已有认知基础的消费者——她们往往在青少年期就是Teenie Weenie的受众，如今有了更强的消费力。与此同时，Teenie Weenie也通过请95后明星赵露思出任代言人，来提升品牌在新生代年轻客群中的影响力。

这有助于Teenie Weenie在保持品牌形象年轻化的同时，吸引更有消费力的人群，保持品牌的中高端定位。这是支撑Teenie Weenie在直播电商中不靠低价驱动的关键。财报显示，锦泓集团线上业务毛利率从2020年的56.46%提升至2023年上半年的65.07%。

盈利和增收对于锦泓集团来说同样重要，因其当年对Teenie Weenie的收购为公司带来了不小的偿债压力和商誉减值风险。这笔交易价约为50亿元的收购将锦泓集团的负债率从不足10%一度拉升至70%以上，还有近40亿元被计入商誉和无形资产中。按照会计准则，当并购的子公司业绩不及预期时，需要计提商誉减值准备，直接抵扣利润。

锦泓集团目前的盈利能力在同行中并不算突出。2023年上半年，其净利率为6.8%。而与其体量相当的江南布衣自上市以来净利率一直在10%以上。

渠道成本增加是影响净利率的主要原因。2023年上半年，锦泓集团的销售费用率为50.3%，其中花费最多的两项为店铺费用和电商手续费，分别占销售费用的28%和17%。作为对比，2017年锦泓集团的销售费用率为39.2%，店铺费用和电商手续费仅占销售费用的11%和1%。

可以预见，抖音等电商渠道的成本增加将影响Teenie Weenie盈利水平的可持续性。此外，考虑到线上毛利率将拉低整体毛利率，进而影响整体盈利能力，锦泓集团也需注意线下与线上渠道的均衡发展。即便以线下零售受冲击的2022年为基础，2023年上半年锦泓集团的线下营收同比增速仍跑不过线上，增速分别为9.39%和22.79%。